索尼“线下实景娱乐”战略落子北京，押注线下娱乐新赛道

21世纪经济报道记者 彭新

索尼“线下实景娱乐”战略在华走出重要一步。

10月，索尼探梦科技馆于北京隆福寺前街开业，将索尼集团旗下电子、影视、音乐、游戏、动画等各业务资源整合，通过线下娱乐形式对外呈现，意在助力该公司的品牌渗透中国市场。

（索尼探梦科技馆馆长范宏军，记者拍摄）

“我们希望新馆不仅是科普、娱乐场所，更能让用户全面认识索尼。”索尼探梦科技馆馆长范宏军直言，很多消费者对索尼的印象停留在“耳机、彩电、相机”等数码设备，但新馆要传递的是“索尼是覆盖影视、音乐、动画、游戏的创意娱乐公司”与其他科技馆，进而让用户记住索尼的品牌形象。

“索尼探梦”科技馆为北京老牌科技馆，由索尼独资，于2000年在北京成立，位于朝阳公园。基于索尼在电子消费、IT、音视频等领域的技术积累，定位为公益属性，向青少年传播科普教育。

根据《索尼2024年可持续发展报告》披露，截至2023年，“索尼探梦”项目已投入7亿元，走访城市66座，接待游客368.8万人。6月15日，索尼探梦朝阳公园场馆正式闭馆，闭馆后启动搬迁至隆福寺新馆。

从公益科普转向商业化探索

“索尼20多年来已转型为一家创意娱乐公司，因此新馆不仅保留了原有的科普公益内容，更希望让大家直观感受到索尼在科技与创意娱乐领域的双重成就——馆内展品整合了索尼在华的多方资源。”范宏军告诉记者，新馆与旧馆最大的差异在于定位调整——从纯粹的“公益科普”转向“科普+娱乐”的商业化探索。

范宏军介绍，新馆设置了40多项体验式区域，相比旧馆，约三分之二为全新内容，其中大量融入了索尼影视、音乐、游戏、动画等娱乐业务的IP资源。从索尼影视的《黑衣人》、索尼互娱的PlayStation到索尼音乐主题布景，再到toio编程机器人互动项目，新馆正试图打破外界对索尼“硬件公司”的刻板印象。

新馆还尝试通过技术带给线下观众全新体验感，如在配备36台摄像头的摄影区内，可根据拍摄的画面，在约3分钟内生成参观者的虚拟分身，让参观者体验由自己的分身参与对战的格斗游戏。此外还有使用索尼集团制作的动画《恐龙日和》中角色、通过逐帧拍摄静态画面来制作动画的技术体验区等。

值得一提的是，新馆对于AI技术应用的策略也颇具特点。与国内企业热衷于展示大模型等前沿技术不同，索尼更强调“技术隐形化”，让AI服务于体验，以索尼旗下aibo机器狗为例，其核心不是功能性，而是通过AI驱动的互动体验，向观众传递“情绪价值”。

一系列展示内容，背后呼应了索尼集团的“One Sony”战略——通过整合影视、音乐、游戏、半导体等多元业务，形成协同效应。在中国市场，“索尼探梦”科技馆成为这一战略最直观的展示窗口。

（索尼探梦科技馆现场。图片来源：索尼）

“这是我在索尼多年来，跨部门合作中最复杂的项目。”范宏军称，“索尼探梦”科技馆新馆项目整合了索尼在华几乎所有业务部门的资源，包括索尼中国设计中心、索尼半导体部门、索尼中国软件中心，以及索尼中国研究院等，甚至与日本总部的跨国沟通。

索尼在华寻找品牌新支点

“我参加过很多科技馆、博物馆行业的会议，现在行业内有个共识，‘免费开放’虽能降低参观门槛，但长期依赖政府拨款不利于发展。”范宏军告诉记者，他观察到越来越多科技馆开始开发文创产品、拓展增值服务，通过商业化提升可持续性，虽然有些场馆已实现“自负盈亏”，但多数仍需政府支持。

落到此次开业的“索尼探梦”科技馆新馆上，范宏军称，新馆的主要公益属性不会改变，商业化只是“辅助公益与娱乐体验升级”手段，索尼对新馆的商业化相对克制，最终目标仍是为用户提供优质的科普与实景娱乐服务。

“索尼总部不会给新馆设定营收KPI，所有收入最终都会重新投入运营，形成“营收反哺运营”的循环。”范宏军告诉记者，“我们更关注一些‘软性指标’，比如用户对索尼的认知是否更全面。”

与世嘉、万代等日企将品牌线下店选址上海不同，索尼将新馆选择在北京而非上海落地，亦有一定考量。范宏军列举三个原因：北京是文教资源核心区,青少年群体集中；北京在文化科技融合领域具有创新活力；北京的国际化属性有助于品牌传播。