降价入华，又一日本餐饮巨头盯上中国市场

文 | 红餐网，作者 | 李金枝，编辑 | 方圆

日本第二大连锁拉面品牌要发力中国市场了。

近日，“町田商店”母公司——日本Gift控股（GiftHoldings）宣布，计划到2028年前海外门店数量增至100家，达到目前门店数的约3倍。

其中，中国市场成为重中之重，“町田商店”将以直营店为核心模式，新增30-50家门店。

作为“日本第二大连锁拉面品牌”，町田商店成立于2008年1月，以“家系拉面”为特色。截至目前，其在全球已有超800家门店，大部分都在日本本土，东南亚市场也有布局。

不止町田商店，一批日式拉面品牌也在加注中国市场。

01.已开出5家店，售价比日本低一成

事实上，町田商店从去年就开始布局中国市场，但扩张速度并不快。

2024年6月27日，町田商店香港首店在九龙启德Airside正式开业。今年5月，町田商店香港第二家店在屯门开业。

香港首店开业时，Gift控股常务副会长笹岛竜表示，香港店将采用一些从日本直送的食材和日本店经营理念、模式。“内部装潢略微改变，营造香港店独有氛围之余，菜单也稍作调整，以迎合本地顾客口味。”

彼时，笹岛竜还提到，要从香港店出发，在东亚地区推广横滨家系拉面文化。

3个月后（2024年9月28日），町田商店宣布其全球第800家门店落地上海，这也是它在中国内地首家门店。据官方信息，今年7月，町田商店才在上海开出第二家门店，10月初又落地第三家店。

目前，除了上海、香港的5家门店，町田商店暂时没有在其他城市扩张的消息。

红餐网观察到，町田商店上海门店保留了日本江户时代的复古风格——黑底红字的招牌、原木质桌椅搭配日式木灯笼等。

△图片来源：町田商店大众点评店铺

在产品端，町田商店依旧主打“家系拉面”。所谓“家系拉面”，源自横滨的“吉村家”，特点是浓厚猪骨酱油汤底+粗直面+菠菜与叉烧组合，被称为日本人最爱的“重口味拉面”之一。拉面之外，町田商店还有拌饭、炸物、小食等产品，总SKU在20多个。

不过，町田商店上海门店菜单也进行了一些本土化调整，比如新增辣味炸鸡、白灼芦笋等中式口味的产品。上海第二家店开业时还上线了“宝宝套餐”，售价为22元。

值得一提的是，町田商店在中国内地的售价比日本本土还便宜。

比如其主打产品“町田商店拉面”，上海门店定价为36元，低于日本国内的880日元（约合人民币41元）。据大众点评，町田商家在内地的客单价约为40元。

△图片来源：町田商店大众点评店铺

门店体验方面，町田商店也延续日式基因。比如，顾客可以根据自己的口味选择汤底调味（咸口淡口）、面条软硬程度、油脂多少等。门店还有免费米饭和调料，顾客吃完拉面可以续一碗免费的米饭。

02.新品牌进驻、老品牌扩张，日式拉面在中国又行了？

除了“降价入华”的町田商店，近两年，一批日式拉面品牌都在加码中国市场。

2024年4月，日式拉面连锁品牌“寸屋拉面”，于上海天钥桥路开出中国首店，目标开设200家以上门店。寸屋拉面是日本东利多控股旗下的品牌，以每日精选猪骨慢炖超过10小时而闻名，其心斋桥店曾登大众点评大阪必吃榜。

今年3月，东京创立了60多年的日式拉面老品牌——环七·土佐子，也在上海开出中国首店。

△图片来源：环七·土佐子大众点评官方账号

相比更早入华的日式拉面品牌，眼下新登陆中国市场的日式拉面采取了更具“性价比”的定价策略。

诸如一风堂、麺屋庄野、满吉拉面等，一碗普通的豚骨拉面售价都超过50元，人均消费在60-70元。而町田商店、寸屋拉面等品牌，招牌拉面的售价都是30多元/碗，人均消费为40多元。

这也与当前中国消费市场变化有关，平价日料赛道增长明显。

红餐产业研究院预计，随着市场持续回暖，2025年，我国日料市场规模有望回升至700亿元。据红餐大数据，日料门店的人均在逐步下探，与2022年和2023年相比，2024年人均消费在50元以下的日料门店数占比明显提升，达到34.4%。同时，中国门店规模较大的日料品牌依旧以平价品牌居多，诸如寿司郎、N多寿司、吉野家等。

此前采取高价策略的日本拉面品牌在中国市场普遍面临经营压力。比如一风堂近两年在中国的门店一路缩减，据品牌官方小程序，目前一风堂在中国市场仅剩9家门店，分别位于香港、北京、上海和三亚。而它高峰时期在中国市场有20余家店。

这一市场现状也推动了新一批进入者选择相对平价的经营决策。日本Gift控股就提到，将中国内地产品的售价设定为比日本国内低一成，以迎合开始注重节约的中国消费者。

不仅新玩家越来越多，在中国市场深耕多年的日式拉面品牌也踩下了扩张的油门。

比如，“元老级”品牌味千拉面，经历了一段时间的门店收缩后，近一年来开店速度有所提升。据财报数据，味千拉面去年下半年新开21家餐厅，今年上半年新开12家，总门店数达到608家。这也是它时隔三年，门店数量再度回升到600家以上。

△图片来源：红餐网摄

门店扩张也带来了业绩改善，2025年上半年味千中国（00538.HK）实现收入8.75亿元，同比增长5.9%，净利润达2423.2万元，成功扭转上年同期亏损715.7万元的局面。

今年8月，味千中国与重光产业达成协议，将特许权使用费阶段性下调两年（2025年1月1日–2026年12月31日）。其中，内地门店月费从3500元降至2500元，香港门店从7000港元降至5000港元。

这一调整将降低味千拉面在中国市场的开店、运营成本，或将带动味千的门店数量进一步增长。

另一知名日式快餐巨头吉野家，则声称“到2035年2月财年，要成为全球最大拉面店。”

吉野家在中期经营计划中提到，计划将拉面业务销售额由2024财年的80亿日元，提升至2029财年的400亿日元；营业利润在这五年内提高10倍至40亿日元。到2029财年，拉面在吉野家的销售额占比将达13%，总店数达500家。

△图片来源：吉野家中期计划截图

目前，吉野家在中国部分门店已经上线了拉面产品线，涵盖味噌拉面、酱油拉面等经典产品，暂未开设专门的拉面门店，不过考虑到中国大陆为其最大海外市场，为了实现其全球最大拉面店的野心，大概率也会在中国市场引入拉面新品牌。

尽管一众日式拉面品牌都在加注中国市场，但理想与现实之间，依然存在着不小的差距。

比如，寸屋拉面进入中国市场一年多，仅在上海开出了5家门店，与200家店的目标相距甚远。其母公司东利多控股的另一品牌丸龟制面，2022 年关闭所有在华门店后，曾宣布将重返中国市场，并定下“2028年开数百家门店”的目标，但至今未有实质性进展。

同样，吉野家旗下的花丸乌冬面在华经营11年后，也于2022年无奈全面退出内地市场。

总的来看，日式拉面赛道正在重现活力，新老品牌都试图撬开更广阔的市场。然而最终成效，仍有待时间检验。