东南亚中产，为何偏爱中国扫地机

文： 竹铭，编辑：相青，出品：增长工场

十年前，东南亚家电卖场里的扫地机器人，大多贴着iRobot这类欧美品牌的标签，很少看到中国品牌。

如今，货架换了一片天。

市场研究机构GfK最近披露了一组数据：国产扫地机品牌，已经拿下东南亚扫地机市场八成以上的份额。

换句话说，每十个打算购买扫地机的东南亚家庭，有八个最终会选择来自中国的品牌。

石头、追觅、小米、科沃斯……这些中国公司在东南亚打出了一片天地。背后不是运气，而是一场步步为营的攻城略地。

那么，它们究竟是怎么做到的？

一、东南亚，为何成为国产品牌的沃土？

品牌的成功，往往离不开对时代的精准把握。中国扫地机品牌在东南亚的崛起，首先在于它们捕捉到了市场爆发的前奏。

东南亚家电消费市场，正处在一个从“有”到“好”的转型升级阶段。当冰箱、空调、电视等基础大家电在东南亚家庭普及之后，像扫地机器人这种能够显著提升生活品质的改善型产品，开始进入大众视野。

GfK数据显示，在2025年的前七个月，东南亚扫地机器人零售市场的销售额同比增长了近40%。而其中潜力最大的越南市场，增速更是超过了70%，势头极为迅猛。

除了市场时机，客观的环境因素也起到了关键作用。

东南亚城市居民多以公寓、排屋为主，居住面积适中，地面普遍铺设瓷砖和木地板。这种相对规整、障碍物较少的家居场景，恰恰是扫地机器人最能发挥其自动化效用的舞台。相比于欧美家庭常见的地毯环境，硬质平整地面也更有利于扫地机器人的清扫和导航。

更为关键的是生活习惯的契合。在泰国、柬埔寨、新加坡等东南亚国家，人们习惯光脚在室内活动，进入寺庙、家庭甚至部分办公室和教室时都需要脱鞋。这种文化习惯使得地面清洁成为真正的刚性需求，而非可有可无的改善型消费。

可以说，一方水土养一方产品。这种环境与需求上的适配性，是中国品牌选择在此深耕的重要原因。

但光有产品和市场还不够，还需要有消费能力的群体支撑。

近年来，东南亚经济快速发展。2024年该地区整体经济增长率达到4.7%，越南、菲律宾等国增速更突破6%，持续的经济增长催生了规模可观的年轻中产阶层。

根据Statistica的数据，2024年东盟地区中产阶级人数接近4亿，位居亚太地区第三，仅次于中国和印度。从国别来看，泰国（36.3%）、菲律宾（31.9%）、印度尼西亚（31.6%）以及马来西亚（29.9%）中产阶级家庭占比不仅高于全球平均水平（28.7%），也超过了德国（28.9%）和美国（22.3%）等传统消费强国，展现出区域消费潜力。这些中产阶级群体，为扫地机消费提供了有力支撑。

更关键的是，根据Euromonitor的数据，2024年东盟经济体的年龄中位数仅为31.6岁，明显低于欧美及日韩等主要发达国家。这些年轻人逐渐成为消费的主力军，尤其是新加坡、印尼以及越南等国家具有较高的占比，年轻人口红利正加速转化为消费动能。

Euromonitor预计，到2030年东盟本地消费规模有望达到2.9–3.9万亿美元，年均增速介于4.7%–10%之间。

值得注意的是，当中国扫地机品牌进入这片蓬勃的消费市场时，它们并非从零开始教育用户。华为、小米、大疆等一批中国科技企业先行一步，早已通过手机、无人机等产品，在东南亚消费者心中建立了对中国品牌的认知基础。

这种认知，为后来中国扫地机品牌的顺利进入提供了助力，降低了市场教育成本。

市场的快速增长，往往伴随着竞争格局的重塑。Gfk指出，在越南这个关键市场，头部前四位的中国扫地机品牌，共同占据了超过90%的份额。八年前，科沃斯刚进入越南市场时，主要竞争对手还是美国品牌iRobot。而现在，科沃斯某负责人向《第一财经》透露，科沃斯在越南占据了超过40%的市场份额。

放眼全球，IDC的数据显示2025年上半年，iRobot在全球扫地机器人市场的份额已被中国品牌挤到第五。这一变化颇具象征意义，标志着全球扫地机市场格局的转变。

中国扫地机品牌在东南亚的入局，离不开市场需求、环境适配与消费基础三大因素。但发现金矿不等于能挖到金子。面对曾经的巨头和国内同行，它们到底靠什么拿下这八成市场？

二、国产扫地机的“三重武器”

市场份额的争夺，从来都是硬仗。中国品牌能在东南亚混战中杀出，靠的不是单一优势，而是一套围绕用户需求的组合打法。

首先，在最初的市场切入阶段，中国品牌凭借的是价格优势。

最典型的对手便是曾经的全球扫地机霸主iRobot。它的Roomba系列在东南亚定价普遍在500美元以上，品牌溢价较高。而功能相近的石头、科沃斯中高端机型，则将价格定在300–450美元区间，形成了价格差距。

当时，东南亚市场呈现出一种“高低断层”的尴尬局面：一边是iRobot等欧美传统老玩家，虽有品牌光环，但价格高企，让普通家庭望而却步；另一边是本地品牌，价格或许亲民，但核心技术乏力，产品体验不佳。这个市场空档，被中国品牌捕捉并切入。

然而，价格优势只能打开市场的大门，要真正赢得用户还要满足他们特殊的需求。中国品牌进行了本土化创新，这是它们站稳脚跟的关键。

iRobot长期聚焦于扫地功能，在拖地模块上的推进缓慢，而东南亚家庭由于光脚进屋的习惯，对地面清洁尤其是拖地功能有着远超其他地区的刚性需求。中国品牌便抓住这一核心痛点，研发并推广扫拖一体、自动洗拖布的机型，精准满足了当地用户需求。

产品对路之后，能否有效触达用户就成为关键。线下渠道的深度布局，是中国品牌拿下市场的关键，也是与海外品牌拉开差距的重要一环。

东南亚市场有着强烈的线下为王属性，消费者更相信亲眼所见、亲手触摸的感受。GfK数据显示，今年1–7月，东南亚扫地机线下渠道的零售额占比已达到28%，并且还在持续提升。

“这里（越南）的消费习惯是人们希望在离家近的地方购物，步行或开车就能快速到达。”科沃斯东南亚区某负责人对媒体表示。

与中国成熟的电商生态和物流体系不同，越南消费者在购买大件商品，尤其是需要服务和指导的家电时，仍然相当信任实体店。

据介绍，越南一些社区专卖店很多都是家族式经营，通常被称为“夫妻店”。厂商通过总代理赋能这些小店的售后能力，提供配件和维修培训，将其打造成深植于当地社区的品牌触点和服务站。

针对这一市场特性，中国扫地机品牌在东南亚线下渠道的布局上花费了很多功夫。

科沃斯在越南采用了“单国单代理”模式，与本地有实力的代理商深度绑定，铺设了超过1000个销售网点。仅在胡志明市，就有数十家六七十平方的专卖小店，算上商场专柜和各类销售点，则有两三百家。

这些深入社区的小店，不仅是销售点，也是体验中心、教学课堂和售后前台，能够解决用户首次使用的疑虑，建立了坚实的品牌信任。

据上述科沃斯某东南亚负责人表示，科沃斯在越南约70%的销售额来自线下渠道。

追觅今年7月也在胡志明市举办新品发布会，推进线下体验店的建设，强化地面渠道的覆盖。

反观iRobot等品牌，则更依赖传统的家电卖场和线上渠道，在触达用户的“最后一公里”上，显得力道不足、反应迟缓。

然而，跑马圈地的时代终会过去。当市场格局趋于稳定之后，路又该怎么走？

三、机遇在于高端化，挑战在于本地化

坐在八成的江山上，中国品牌迎来新阶段。

此时的增长，不能再靠过去的经验，而要在高端化机遇与深度本地化挑战之间，找到新平衡。

最明确的机遇，是高端化。这不仅是提升利润的路径，更是品牌价值的试金石。

GfK数据显示，今年1–7月，东南亚扫地机市场均价同比上涨40%。

推动这轮涨价的核心，一是“全智能化基站”的普及。自动集尘、自动洗拖布、自动烘干……这些功能把用户从维护机器的杂务中解放出来，解决真痛点。功能齐全的基站产品逐步取代低价独立机型，推高均价。二是当地消费水平提升，消费者愿意为更好体验付费。

在高端化的趋势下，科沃斯在越南推出的X11系列，国内售价约5000–6000元人民币，越南首发价则为6000–7000元。石头科技则持续加码研发，其导航避障算法成为支撑溢价的技术基石。

这条路，是中国品牌从性价比走向高端化的必经之路。

然而，与机遇并存的，是更深层的挑战：本地化。这不再是简单卖货，而是要把企业的根，扎进东南亚的土壤。

首要挑战是供应链本地化。

将组装、生产环节转移到东南亚，已从可选项变成必选项。这既能规避贸易摩擦带来的关税风险，也能缩短供应链，更快响应市场需求。石头科技已在越南建立代工厂，以应对潜在的地缘风险。

未来，谁能在东南亚构建稳定、高效的供应链，谁就掌握成本主动权和交付稳定性。

比供应链更复杂、更漫长的，是组织本地化。

随着工厂和渠道向海外扩张，管理半径不断扩大，将带来新挑战。在东南亚，中国品牌需要学习如何管理本地代理商、零售商和服务团队；在工厂，他们必须应对不同的劳工文化和管理体系。这不再是派几个销售总监就能解决的事，而是需要在组织架构、人才培养和流程管理上系统升级。

扫地机竞争已进入下半场，能否抓住高端化的机遇，决定品牌能飞多高；能否完成深度本地化的挑战，决定品牌能走多远。这场从产品出海到品牌扎根的跨越，才是对中国扫地机品牌真正的终极考验。