杭州网红大撤退

作者|刘小土

编辑|李春晖

大面宽，短进深，自然光线是免费滤镜。三米挑空，全落地窗，钱塘江景尽收眼底。全屋至少8个氛围感机位，奶油风装修自带柔光效果，是美妆、服装、时尚等直播短视频创作者的绝佳“影棚”。

放在2019年的杭州，这种房源完全不愁租。急租的人为了插队看房，甚至愿意预付更多租金。但现在是2025年，房屋中介李意成（化名）把房子挂出来三周了，整天在朋友圈、租房群吆喝，没用。他把出租信息发上抖音、小红书，也只引来几位短剧客户询价，“看上去随时会跑路。”他暗忖。

行情太差，房东急得主动提出首月免租、接受月付，只求能在双11之前出手，错过这波时机不知又要等多久。李意成对市场的寒意早深有体会，倒劝对方放平心态、接受现实，“降价可能也租不出去。”

其实从三年前，李意成就发现杭州热门房源开始出现空租情况。各大租房群的人数只降不增，处处释放着杭州租房市场转凉的信号。

早几年，一批批年轻人被网红逆袭的故事吸引来到杭州，梦想着自己也能地灵人杰、一战成名。然而，随着直播、短视频行业增速放缓，遍地捞金的好日子一去不返。追梦无望的人们也力竭而返，告别杭州这座“网红梦工厂”。

越来越多网红搬到成都、长沙、甚至更低线城市，连辛巴、向太这些家底雄厚的网红，也纷纷以业务调整为由撤离。当“入杭”的斗志散去，最浮华的行业也要打务实的算盘。

网红租房，不谈风水了

“混乱”，是李意成这两年最大的感受。因为你永远想不到客户为什么退租。

2022年前后，大批外地网红为寻求长远发展，与杭州的MCN机构签约长期合作，也由此成为拉升杭州租房市场的中流砥柱。

但几年后，他们感觉这座“网红之都”并没能让自己得到成长，商业价值反而被不断消耗，创作者索性带上团队撤离。短短三年时间，从组团租房到集体退租，李意成经历了行业的大起大落。

租房合同到期不续，这是最常见也最正常的理由。李意成告诉硬糖君，有些做直租的房东才叫苦不堪言，租户拖欠房租不交也就罢了，还有人欠下好几千的水电费突然跑路，“据说是跟榜一大哥吵架，被对方直接断粮了。” 李意成知道很多网红八卦。

留在杭州的网红们，租房消费也有明显变化。他们对价格越来越敏感，不再愿意为了住好一点而付出溢价。不止一个老客户向李意成哭诉，今年工作不稳定、收入时高时低，明示租金必须降低一点，否则宁愿赔违约金去换一个高性价比的房子。这些人签的几乎都是长期合约，其中以主播居多。

这也不算无理要求。据李意成透露，绝大多数面向博主、主播的小区本就存在价格虚高的情况，月租会比配置相近的普通小区贵千把块。这种“专供”房源的典型特征是，拥有全屋智能调光、专业补光灯位、网红风装修等基础配置，从一开始就是为网红设计的。

与此同时，“杭漂”网红们也不再那么迷信风水。这是李意成的经验之谈。“以前你在介绍房源的时候，告诉那些小主播、小博主这是出过、住过大网红的风水宝地，对方租房意愿一定会变得更强烈，冲动一点的当场签约接好运。”

这很符合逻辑。在直播带货高歌猛进时，杭州不只是一座电商之都，更是一座希望之城。选择杭州，就是选择一个充满希望的人生剧本。而后来他们的迷茫也在于此——当初所有的一切都是为“网红人生”准备的，然而时代突然慢了下来，人要何去何从。

2024年，杭州头部主播的收入极大缩水，中腰部主播平均月薪同比下降30%。下行是一个漫长的过程，而不仅是给出一次性结果。所有人都面临降薪的可能，网红们也就顾不上在出租屋谈风水，更别说为虚无缥缈的情绪价值买单。

当然，永远是有人辞官归故里，有人星夜赶科场。李意成告诉硬糖君，他今年接待过几个北京搬来的租客，“这些人还想在杭州搏一把，但没想过一定要在这里安定下来。绝大多数只需要租个房子过渡下，试用期过完不合适立马就走了。以前我们经常签到长租两三年的客户，现在能租满一年都算不错。”

当杭州不在盛产逆袭暴富的神话，漂泊的年轻人不得不开始计算生活成本。在直播、短视频的产业链上，越来越多人被突然的降速“刹车”甩出轨道。这种情况下，急流勇退反而成为一种止损的智慧。

地位，不再按房分配

在行业上行期，杭州租房市场跟网红的数量、地位、流量紧密挂钩，这在滨江、九堡等板块尤其明显。

为了方便目标租客做出更高效的选择，李意成曾将房源按照租金、配置、区域划分成黄金、铂金、钻石等级别，再根据用户预算进行资源速配。从酒店公寓到豪华大平层再到江景独栋别墅，这是住房的升级之路，也是网红的登顶历程。

李意成调侃，没有住过丽晶国际的网红不是合格“杭漂”。这座大楼本来只可以容纳6000多位住户，在巅峰时期却发出过2万多张门卡，每天进出的人流量动辄过万。在这里，很多江湖无名小主播、小博主，一步步打拼到行业的头部位置。

住进丽晶国际，上楼睡觉、下楼直播，生活和工作能够在一个空间进行。普通人或许觉得工住一体太压抑，但对做直播带货、短视频创作的人来说，这正是他们追求的高效状态。也只有保持这种节奏，才能跟上行业速度，敲开网红之门。

李意成告诉硬糖君，走在丽晶国际的电梯、楼道，你大概率会听到销量、数据、日活这些电商专业术语，凌晨还有人声嘶力竭地喊着“上链接”“拍完改价”。2017年，李意成服务过一个粉丝几万的丽晶国际租户，对方说自己的水平不足一提，他还觉得这话是不是在凡尔赛。后来李意成发现，这种程度的主播、博主确实多如过江之鲫。他也才真正意识到，网红江湖的竞争有多激烈。

而要成为网红，丽晶国际仅仅是起点。很多租客对这里的环境并没有多满意，但最终依然抱着“先住下来，迟早会换”的心态签了约。至于这个迟早是多久、能换去哪里，取决于他们的升咖速度和人气地位。

从农村走出去的新中产，往往要回老家建一栋别墅自证实力。而在杭州混得风生水起的网红，则需住进豪华大平层、江景大别墅秀一把财力。比如，当粉丝体量突破百万，网红们就可以搬进“半壁网红圈”的银杏汇、张大奕住过的迪凯金座、薇娅一口气买下四套的嘉润铭座，或者其他高人气大平层。

为了满足新兴网红群体的住房需求，杭州地产商一度流行开发酒店式豪宅，典型如兰博基尼公寓。在晨妍、张林超、金爱罗等博主的视频作品里，该公寓的酒店私享套房都曾出过镜，也在粉丝群体掀起过讨论。

李意成注意到，做直播、电商的客户更喜欢带壁炉的房子，理由是“希望自己和行业都能大火一把”。但火这玩意儿，幸运和危险只有一线之隔，丽晶国际的没落就是从2021年的一场意外火灾开始的。既然是流量生意，硬糖君倒觉得，房子有“自来水”就挺好，要不多装几个水龙头？

头部撤离，到何处去？

虽说今时不同往日，但李意成也是真见过年轻客户在杭州短短两年就赚得盆满钵满，“说不羡慕肯定是假的”。他一度想学“小艾大叔”当房产网红，结果发布的短视频只有几十个点赞，只好作罢。

还有另一条光明的出路摆在李意成面前，就是继续从网红手里挣钱，但转做面向公司、工作室的选址服务。事实上，在他犹豫不决的时候，杭州租房市场就已涌现出大批此类中介，他们也想“换个方向干一票大的”。

时间要拨回三年前。2022年开始，谦寻、无忧传媒等杭州土生土长的头部MCN机构不断扩张，主播体量、业务范围随之增加，此前租住的产业园逐渐无法匹配它们的增长速度，杭州直播领域一夜间掀起买地盖楼的热潮。

谦寻以2200多万元拍下一块商业用地，计划投入3亿建起一座建筑面积将近6.6万平方米的总部大楼；宸帆和绿城管理达成合作，建立“宸帆人工智能新电商产业基地”……

规模较小的团队没有豪掷千金买楼的实力，但也纷纷选择租一个更体面的办公楼，用来证明公司的健康发展状态，借此加大在牌桌上的议价筹码。李意成回忆，“一家电商公司发展怎么样，看看在哪里办公你心里大概就清楚了。我们当时经常讨论，做成这种公司的大单提成得有多少，想想都有点小激动。”

更多外地MCN机构也闻讯而来。其中最轰动的消息是，“快手一哥”辛巴带辛选团队从广州迁至杭州，租下整个滨康路上的威海中心3号楼——这栋办公楼2022年3月正式竣工、总共包含23层。这钱也实实在在花出了大动静，辛巴在新办公室发起的第一场直播带货，累计观看次数达到3亿次，总销售额超过9亿。

李意成告诉硬糖君，辛巴大张旗鼓“入杭”时，小杨哥、向太等抖音网红，以及二驴、散打哥等快手顶流也在杭州物色办公楼，相关地段周围的房租也因此微涨过一轮。“新搬过来的公司出手比较阔绰，愿意给员工提供住宿补贴或免费住房。现在想想，当时应该是最后的红利。”

机会转瞬即逝，李意成还没做好转型的准备，各路MCN机构就已开始集体战术性撤退。辛巴团队举家回迁广州、向太离开重金装修的“智慧之门”，很多直播、短视频的小工作室被低线城市的扶持政策召唤过去。

是网红更需要杭州，还是杭州更需要网红？这注定是一个无解但又被广泛讨论的问题。

身处动荡之中，公司或许还可以相对从容，个人需要面对的则是匆忙、狼狈与舍弃。李意成感触最深的一次是，他退房验收时在杂物堆找到一个“十万粉丝里程碑”奖杯，询问对方需不需要快递过去，收到的回信是“谢谢，没什么用，扔了吧”。

钱塘江上潮信来，今日方知我是我。那些怀抱网红梦的年轻人，都曾相信自己是弄潮儿，最终也只是行至江边陪跑一场。从改命到认命，一代人有一代人的“当年勇”。