羽绒服增长的尽头，是高端化？

蓝鲨导读：波司登打了个样，谁摘了果子？

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

十一之后，北方大部分城市都迎来了大降温，甚至部分地区降温幅度超过10℃，可谓“一夜入冬”，哈尔滨、新疆已经下起了大雪。

深夜11点58分，小雅的拇指在手机屏幕上疯狂滑动。购物车里，三件款式相似、价格却相差数倍的羽绒服，让她陷入了深深的纠结。

“这件明星同款，折扣好大，但评论说钻绒……”

“那件说是90%白鸭绒，但充绒量才100克，北方冬天够用吗？”

“还有这件，‘羽绒棉’是什么？感觉便宜好多……”

焦虑、冲动和对寒冷的恐惧，与“不买就亏了”的双11魔咒交织在一起，让小雅陷入深深的苦恼。

而在另一边，羽绒服品牌却受到双重阻击：一方面是原材料价格上涨：今年1—9月，羽毛(白鹅毛标准毛)均价每公斤停留在535元区间，同比涨幅虽收窄至3%，却仍是2020年价格的2.8倍。原料成本占羽绒服出厂成本比重由去年的62%抬升到68%。

另一方面，则是市场竞争日益加剧。不仅有快时尚品牌优衣库加入羽绒服赛道，凭借简约的设计和稳定的品质，吸引了大量消费者，还面临着如主打内衣赛道的蕉内等品牌的跨界竞争，更有南极人、恒源祥等将吊牌卖给白牌工厂，凭借低价策略博人眼球……

国产羽绒服品牌，该如何从激励竞争的市场中突围？

平价“内卷”

在过去的二十多年时间内，“波司登”一直稳坐国内羽绒服市场的龙头位置。但放眼40年前，鸭鸭才是中国的“羽绒服之王”。

1972年，鸭鸭品牌创立，成为中国第一件羽绒服的制造者，被誉为国产羽绒服的鼻祖。上世纪八九十年代，鸭鸭市场占有率超30%，全国超3000家店、日销10万件，远销46国并成“国礼”，稳坐行业龙头。

进入21世纪，行业竞争加剧叠加老国企模式弊端，鸭鸭濒临倒闭。经过多次重组，鸭鸭近年来颇有“王者归来”的气象。2019年到2023年，其GMV从8000万元飙升到近200亿元，大涨超百倍。

“不是千元羽绒服买不起，是鸭鸭更有性价比。”鸭鸭崛起的背后，是由于其主力产品体系，切中的正是可接受程度更高的300-600元这个价格带，这与羽绒服的主力目标消费群体相契合。

“低价换市场”的鸭鸭，又恰好切中了抖音快手直播带货的风口。早在2020年，鸭鸭就入局抖音平台，探索出了一套有效的直播电商打法。到目前为止，鸭鸭在抖音平台中，人群总资产超亿人次，还多次占据抖音服饰TOP1的位置。

但与此同时，随着直播间、短视频等新兴渠道的发展，各类羽绒源头工厂直播间数量大幅增加，白牌商家也跑步入场，低价成为了流量密码，这也极大地挤压了鸭鸭等平价羽绒服的生存空间。

以“羽绒服”为关键词搜索直播间，随处可见打着“平湖源头工厂”、“厂家直发”等字眼的直播间，价格通常在200元左右。依托直播间等渠道，工厂源头直发意味着绕过经销商、线下门店等环节，可以给到用户极具性价比的羽绒服。

这意味着，如鸭鸭、雅鹿等羽绒服品牌，通过直播带货建立的线上渠道优势，在不断拉高GMV的同时，也让整个行业陷入激烈“内卷”：

一方面，随着流量越来越贵、越来越分散，使得投流等营销费用持续走高，过度依赖平台，品牌存在被流量反噬的风险。

另一方面，叠加原材料价格上涨的趋势，平价羽绒服十分容易陷入质量问题漩涡。以鸭鸭为例，近年来被多次曝出质量不合格、含绒量低等问题，这严重损害了品牌形象。

值得关注的是，千元以内的羽绒服也是各品牌们角力的主战场。在这个市场，既有鸭鸭、雅鹿等专业羽绒服品牌，也挤满了各类服饰领域的跨界选手，包括阿迪达斯、lululemon、迪桑特等运动品牌，以及优衣库、Zara等四季服饰品牌。

在这个价格带，不仅各羽绒服品牌内卷严重，“平替”产品也层出不穷。前不久，有着“波司登平替”之称的坦博尔提交了招股书，去年收入13.02亿，三年复合增长率33%。

然而，收入逐年增长的同时坦博尔的盈利能力并未同步提升。招股书显示，2022年至2024年及2025年上半年，坦博尔分别实现收入7.32亿元、10.21亿元、13.02亿元和6.58亿元，同期实现净利润分别为0.86亿元、1.39亿元、1.07亿元和0.36亿元。从净利率来看，2022年到2025年上半年，坦博尔该项数据从11.7%下降到约5.5%。

从鸭鸭到坦博尔，似乎见证了一条路——在日益激烈内卷的赛道中，平价羽绒服“增收不增利”。

高端“突围”

在80后90后消费者的记忆中，中国羽绒服的代表就是“波司登”。但波司登的发展也并非一帆风顺。

2013年到2017年，是消费者最嫌弃波司登的时期，“又丑又土，像大妈穿的”。尤其是在2014年，波司登的库存曾高达20亿元，关店超8000家，反映在历年的营收曲线图上，是以两位数的速度下滑，一度濒临破产。

波司登的自我救赎之路是从“高端化”开始的。2018年，刚刚进入中国市场三个月的加拿大鹅，销售额就飚至3.99亿加元（约合21.23亿人民币），在三里屯寒风里为加拿大鹅排队的中国消费者们，时常出现在新闻报道的镜头里，也激活了波司登的“高端化”之路。

2018年，波司登成功在纽约时装周完成了首次海外走秀，看秀前排坐着安妮海瑟薇、杰瑞米雷纳、邓文迪、奥利维亚·巴勒莫等名人名媛，让这个老品牌突然变得洋气起来。

与此同时，波司登业进行了大幅度的价格调整——提价幅度高达30%-40%，单价1000-1800元的羽绒服比例上升至63.8%，千元以下的羽绒服从原来的占比超一半下滑至不到二成。

从更换LOGO、联名全球顶流IP，到明星矩阵加持、登陆国际时装周、直接对标加拿大鹅和Moncler，波司登试图用潮流符号和秀场光环完成从国民羽绒服到奢侈单品的跨越。此外，成功扭转品牌形象的波司登，还助力南极科考，不断用科技刷新羽绒服的工艺极限。这一套组合拳打下来，波司登羽绒服的调性与形象更立体、更高端了。

高端化让波司登尝到了甜头。2024/25财年报告显示，波司登营收259.02亿元，同比增长11.58%；净利润35.14亿元，同比增长14.31%。营收和净利润持续实现稳定和高质量的增长，经营溢利增速连续8年快于收入增速。

但值得关注的是，国产羽绒服涨价带来的增长势能已经开始减弱。由价格和营销驱动的高端化，让波司登陷入了“烦恼”。根据其最新财报，截至2025年3月31日年度，波司登的库存周转天数为118天，同比上升3天。同期，存货由31.97亿元上升至39.51亿元，与营收增长的态势并不同步。

值得关注的是，到了2020年，新兴国产品牌高梵，也加入了高端羽绒服的逐梦队列。这一年，高梵上线了黑金鹅绒服1.0，这款羽绒服就采用了鹅绒填充，且充绒量也更高。“试过就知道，我们的穿着体验比Moncler的更好”，高梵的创始人吴昆明在媒体报道中直接对标金字塔尖的Moncler，展现出高端化野心。

高梵切中了“3倍鹅绒3倍暖”的刚需卖点，价格只有Moncler、加拿大鹅等一线品牌的三分之一，卡位千元价格段，一上市就打开了销量。外界将高梵比作Moncler的“平替”，吴昆明反驳说，“我们的产品和工艺，不比奢牌差。”

在工艺、材质上，高梵对标奢牌，选取匈牙利极寒地区的鹅绒、日本的火山岩面料、英国高士线和德国SFTN金针，规定每五件鹅绒服换一根金针，确保精密缝纫，防止跑绒钻绒。

有了第一个爆款后，吴昆明为了突出“高质价比”的形象，选择了一条更精准或者说更“极致”的路：把所有的鸭绒产品全部砍掉，只保留鹅绒产品；产品以黑色为主；强调品牌在面料等维度的研发和专业……

在一位羽绒服行业的资深从业者看来，高梵这样做确实切中了当时行业的空白市场，“一两千元，只做鹅绒，这样的定位基本只有它们一家。

并且，相比其他高端户外品牌青睐的GORE-TEX等化纤面料，高梵更倾向于做天然材料的开发，研发出科技羊毛羊绒面料，一改往常干洗难打理的特点，又防风防水、蓄热调温。

实际上，无论是强调鹅绒填充，还是强调面料方面的科技，高梵的本质都是在强调产品的功能性。

在功能性之外，高梵也坚持钻研创新科技，糅合时尚美学，致力于在专业与时尚之间创造平衡。目前，高梵在巴黎、米兰、上海已经成立了三大奢研中心，希望汇聚全球顶尖的设计力量，以追求更完美的高端品质。

“酒香也怕巷子深”，如何讲好故事、让消费者更深地了解品牌内涵？高梵积极融入国际时尚圈，成为首个登陆巴黎时装周官方事件的中国鹅绒服品牌，并在巴黎顶奢店王莎玛丽丹展示产品，与LV、Moncler等奢侈品牌成为邻居。

国外的皇家贵族、富豪顶流也纷纷上身高梵。英国皇室拉特兰家族、戴安娜王妃双胞胎侄女、最酷皇室公主Lady Alice Manners等都曾享受高梵的服务。国内科技大佬雷军、好利来二公子罗成、洁丽雅接班人“毛巾少爷”等也都曾着高梵出镜。

在不断发力产品研发、产品设计、品牌营销的基础上，高梵的产品销量和复购率不断提高，波司登曾引以为傲的“高端光环”正被一点点蚕食。

小结

2025年，羽绒服市场的竞争焦点已由价格转向价值。随着跨领域品牌的不断入局，产品功能化、细分化的趋势日益显著，推动行业迈入新一轮创新周期。

消费者的期待也不再局限于基础保暖，而是更加看重服装的功能属性、美学设计及其在多元场景中的适用性。在这一背景下，技术迭代与智能化转型正成为驱动行业发展的关键力量。

与此同时，行业在经历2024年产品质量风波与原料成本上涨的双重冲击后，正加速洗牌。成本攀升、消费者信任度下滑及品牌影响力不足，使众多中小企业的生存空间受到挤压。在此环境下，唯有聚焦差异化竞争与个性化创新，方能在激烈市场中寻得立足之地。