对话柠季CMO谭力：品牌如何靠“小众IP”在茶饮行业杀出重围？

文/窦文雪

编辑/子夜

近几年，茶饮行业逐渐踏入了竞争深水区。

一些头部品牌纷纷加速扩张，多家品牌先后突破万店大关；茶饮行业的品牌营销层出不穷，几乎每天都有IP联名更新；品牌们也铆足了劲开发新品，尽可能实现每周迭代的新品更新频率……

但激烈竞争的背后，是同质化加剧、流量红利见顶与消费者审美疲劳的现实。

越来越多的新品被消费者评价为“还是那个味儿”；铺天盖地的种草贴让消费者感到真假难辨；消费者司空见惯了品牌们IP联名的动作，IP对销量的提升作用似乎已经越来越不明显。

此外，产品与营销的节奏错配，也成了品牌在对外展示自己时所面临的潜在风险。一次成功的营销，越来越依赖于门店、供应链、研发等各个环节的紧密配合。营销已经不再是独立的先锋队，其成败与品牌整体的运营效率深度捆绑。

在茶饮行业，营销似乎越来越难做了。

在这样的情形下，品牌营销到底要如何做？是茶饮品牌必须想清楚的问题。

近期，在2025第十一届GDMS全球数字营销峰会上，连线Insight与柠季CMO谭力进行了一次深度对话，探讨了当前的茶饮行业营销趋势、品牌出海需要面临的挑战、IP营销等问题。

柠季CMO谭力

以下为对谈详细内容，连线Insight在保留原意的基础上，进行了略微删减和修改。

1、在与消费者建立深度互动之前，品牌要做多少准备？

连线Insight：我们看到，2025年上半年，柠季做了很多的营销活动，比如柠宝节、官宣了代言人曾舜晞、做了4次IP跨界合作。这一系列的营销活动给柠季带来了哪些增益？

谭力：首先是对门店数目的增长起到了一个提振的作用，目前柠季的签约门店数目已经突破了3000家；而对于茶饮品牌而言，门店数目的增加会致使品牌整个矩阵的影响力变得越来越强。

这一点，从我们今年6月份柠宝节的效果上就可以看出来。其实对于茶饮行业来说，举办一场活动想要跟去年达到一样的效果不难，但想要比去年更好就会有些挑战。

而今年已经是我们第三次做柠宝节了，在今年的柠宝节期间，我们从数据提升上面也提升了30%，我们的营业额超过了6000万，也就是说，每一年都在突破新高。

连线Insight：柠季自己的IP是一个小鳄鱼，当时为什么选择这样一个形象？

谭力：首先我们是在动物界中寻找我们的主题色——绿色的动物，我们还看中了鳄鱼的反差萌。它看似时常是一个躺平的状态，可以蹲在那里一天都不动，但是爆发力极强，一旦发现猎物、想要捕食时，它的嘴巴又有惊人的咬合力，我觉得跟现在Z世代的年轻人比较相似。

而且鳄鱼是没有表情的动物，所以它做任何动作都是既合理又不合理的。因此就造成了它在一个表情下，做任何动作都会有一种反差萌，趣味感会很强。

第三，鳄鱼的皮跟我们柠檬的皮是有一点近似的，就是凹凸不平的。基于这几点，我们选了鳄鱼的IP。

图源柠季官方微博

连线Insight：最初，柠季举办柠宝节是基于什么样的契机或者市场观察？

谭力：首先是基于对我们柠季用户的洞察，多数柠季消费者的年龄在15-25岁之间，都是刚刚踏入社会或是在学校读书的年轻人，但是他们都不过六一儿童节了。

基于这样的洞察，我们希望从回归童真、回归快乐的主题切入，举办一场属于柠季消费者的节日。

其次是从我们公司的角度，柠宝节举办期间恰好是春天接近尾声、夏天即将来临的时期，我们希望在夏天这个茶饮行业旺季来临之前，举办一场属于我们自己的节日。通过这个活动，回馈了消费者，鼓励了加盟商，同时也锻炼团队。

连线Insight：柠季为何会选择曾舜晞作为品牌的全球代言人？

谭力：我们与曾舜晞结缘是在2023年，当时他就已经是我们的第一届柠宝节代言人了，再加上我们现在开始做全球化，就希望寻找一位明星作为品牌的全球代言人。

首先在挑选代言人时，我们希望艺人与品牌的理念基本一致。

曾舜晞是一位少年感很强的艺人，与我们的品牌定位吻合；他也有比较高的国民度，在95后男艺人中，他在云合数据中排名前三；而且曾舜晞也不是靠某一部剧突然爆火，他是一步一个脚印地拍戏走到现在的，柠季品牌也是一样，一步一个脚印走到今天，被更多消费者熟悉和认可。

第二点与我们的海外布局相关，曾舜晞主要在古偶赛道，他主演的很多影视剧也会同步发行到东南亚国家，像马来西亚、新加坡、泰国等。柠季从今年开始走到了海外，我们也希望能通过代言人提升在东南亚地区的影响力。

第三点是曾舜晞身上的高奢代言很多，我们更希望能打出价值感路线，从这点看匹配度会更高。

连线Insight：柠季在选择联名IP的时候，主要的选择思路是什么？

谭力：主要基于对消费者需求的洞察。我们的消费者中较多为女性群体。

我们关注到，现在大部分女生的内心都是非常有力量的，除了会表达粉色浪漫的一面，还会愿意表达更酷的一面。

所以我们在选IP时，会选择一些带有一定力量感的、偶尔还会有些反逻辑的IP。

比如我们今年合作的伊藤润二惊选集，它有点血腥，不是大家常规会合作的IP类型，我们算是“第一个吃螃蟹”的品牌。但合作之后我们发现这种风格我们的消费者还挺喜欢的，合作的效果非常好。

连线Insight：刚刚您也提到，柠季已经在海外市场做了一些布局，而且今年下半年柠季也提出要升级门店并拓展海外市场。目前柠季在海外市场的发展到了什么程度？

谭力：香港是我们迈向国际化的出海的第一步，目前，柠季在香港有15家门店，是当地门店数最多的内地茶饮品牌。

随后我们又以香港为锚点，向马来西亚、柬埔寨以及澳洲等国家辐射。目前，柠季在海外已经签约了20多家门店，最近悉尼首店开业3天揽获超过12万GMV。

连线Insight：在您看来，柠季在东南亚地区发展，比较担忧的点在于哪些方面？

谭力：因为随着国内茶饮品牌出海的动作越来越多，奶茶这个品类已经在东南亚地区消费者心中拥有很强的认知了。但柠季是第一个出海的柠檬茶品牌，而东南亚是水果的故乡，当地的消费者更习惯于直接吃水果，所以对于水果茶的心智可能还缺乏教育。

因此我们在出海的过程中，也要考虑如何做好已有产品的改进或本土化产品的研发。

连线Insight：您认为，茶饮品牌出海，最关键的是要做好哪些事？

谭力：对我们来讲，还是先以产品为主，产品方面充分调研当地消费者的口味偏好，做到在地化。

我们在做广州开城的时候，主打了一款当时在全国上新的新品，这款产品在当地并没有特别好的表现，原因是每个区域消费者的口味是有差异的，所以我们后续也推出港式冻柠茶这样针对当地口味的区域化产品。

所以产品在地化，是非常重要的。

其次就是充分理解和尊重当地文化。例如我们在马来西亚的门店聘用了穆斯林的店员，会让当地消费者更有亲近感。

2、在营销竞争水深火热的茶饮行业，品牌如何靠“小众”杀出重围？

连线Insight：您如何看待当前茶饮行业的发展趋势？

谭力：我认为当前茶饮行业的趋势就是极致细分和全域渗透。

首先是极致细分这个趋势，以前，我们常常可以看到一家店又卖奶茶、又卖轻乳茶、又卖水果茶、又卖柠檬茶。但现在，越来越多的专门店涌出。

比如柠季就是从柠檬茶专门店这个细分领域切入的，现在市面上还出现了很多专门做酸奶、专门做冰激凌、专门做糖水的品牌。市场在逐步从一个复杂的大超市文化变成细分的专门店文化。

第二个趋势就是全面渗透。现如今，在到家、到店、闪购等行业都在进一步完善，用户随时随地都可以点到附近的外卖，茶饮品牌们需要加速门店的布局，确保用户在任何场景都能查询到附近的门店，这就是全面渗透。

连线Insight：您如何看待现在爆款营销越来越少的现象？

谭力：其实联名就是一个新的消费者分类方式。以前，品牌是通过产品的价格分类，但是联名是按照消费者的爱好来分类，比如有的人喜欢日漫，有的人喜欢国漫，有的人喜欢游戏等等。任何一个IP，都有一群人可以来为它创造价值。

联名的目标不是要做到全国都知道我们，而是要帮我们找到喜欢联名IP的那群人。我们能够通过这个IP，抓到喜欢这个IP的人群，就是这次联名的成功。

连线Insight：刚才您也聊到，每一天都可能会有一个新的联名活动出现。那么目前，市面上能够被继续联名的IP还多吗？

谭力：非常难找，现在既能有流量，又有知名度、价格也不要太贵、其他茶饮品牌还没有合作过的IP越来越少了。在这种情况下，我们也在挖掘一些小众且有趣的IP。

IP联名有一个定律：太大众化的IP，为它买单的人反而没有那么多。就好像很大众的明星也一样，有些时候稍微有点小众的明星，比如去听音乐节，我们会发现很多民谣、摇滚、Rap歌手会很受欢迎。

连线Insight：柠季如何判断一次IP联名或营销是否成功？

谭力：我们每做完一次联名或营销活动，都会有数据复盘。首先我们会看消费者最初对这个IP的喜欢程度和选择度到底高不高；其次，我们会看这次的玩法能不能跟消费者产生更深度的内容共创。

现在，很多大品牌做联名就是走形式主义，比如在杯子上印一个IP形象就拿出去卖了，也不管这个IP背后的底层含义是什么、逻辑是什么、能给消费者带来什么。

我们认为好的营销，一方面是要能推动销量，更重要的另一方面是要能跟消费者产生互动，能让品牌与消费者一起玩起来，把周边变得很有趣、很有意思，这才有意义。

图源柠季官方微博

连线Insight：近年来，新茶饮品牌的营销玩法层出不穷，但时至今日，各类玩法几乎已经被各大品牌探索殆尽了。您是否有观察到一些新的营销突破口？

谭力：其实营销最主要的几个作用：

第一，为产品创造价值。

第二，传递价值。

第三，如何通过传播去扩大它的价值。

虽然现在的营销玩法已经有些饱和，也让消费者“司空见惯”。但是最核心的是，营销要考虑到我们的企业和品牌处于什么样的阶段。

比如用1000家店跟1万家店来作对比，一个大的联名可能要花200万元，如果品牌有1万家店，那么平摊到每一家店的成本就只有200元；但如果品牌只有1000家店，那么平摊到每一家店的成本就有1万元，单店的压力就太大了，肯定是赚不回ROI的。

如果品牌只有20家门店，那么玩联名、请艺人为品牌创造的价值是不够的。这时的品牌应该玩社交媒体、玩包装、包材，或做成小众探索的门店。

品牌处于不同的阶段，营销的玩法可能都会不一样。这就是营销手段千千万万，但是选到最合适自己品牌的才是最重要的。

（本文头图来源于柠季官方微博。）