百年零售巨头“大败退”，Temu、Shein又下一城

作者 | 基德

编辑 | Shadow

124年前，Myer在墨尔本开出了第一家百货商店，成为几代澳大利亚人周末购物记忆的一部分。

谁能想到，这家拥有百年历史的澳洲零售巨头，最近的日子并不好过。

据Real Commercial报道，这家百年老店的财报让人惊掉下巴。截至7月26日的12个月里，Myer的营业利润暴跌了近三分之一，税后利润只剩下3680万澳元，同比下滑 30%，这数字看着都心疼。

而和它打价格战的对手，几乎都来自中国。

在TikTok上，一条关于“澳洲最便宜的牛仔裤来自Temu”的短视频浏览量轻松突破百万；在Facebook社群里，“SHEIN Haul（SHEIN 开箱）”成了年轻女孩们乐此不疲的标签。

悉尼科技大学的零售研究员Gary Mortimer教授在接受《澳洲金融评论》采访时指出：“Temu和SHEIN的崛起，不只是让澳洲消费者重新定义了‘便宜’，更让传统零售商意识到，他们面对的竞争已经不是隔壁商场，而是全球供应链的速度与算法。”

从墨尔本到布里斯班，从实体商场到手机屏幕，澳洲零售业正在进入一个前所未有的转折点，中国的电商平台可是强劲得很。

澳洲零售巨头的坍塌

走进墨尔本的Collins Street或悉尼的Pitt Street，你还能看到Myer的标牌、还在营业的橱窗……但一推门进去，你会立刻察觉，商品稀稀拉拉的，顾客也没几个，促销贴纸倒是贴得比以前密集多了。

这种“空心店”的感觉，正在成为Myer的标签。

2025财年，Myer整体亏得那叫一个惨。据报道，它从上一年度的盈利直接跳到了2.112 亿澳元的法定净亏损，主要是因为2024年收购服装业务带来的商誉减值和整合成本。

Myer把Just Jeans、Dotti、Portmans等品牌都收归麾下，本想着能通过规模协同、品类整合提升竞争力，结果呢，这些品牌的业绩没有把整体利润拉上去，反而拖了后腿，Myer的营业利润同比下滑约30%，核心利润被严重侵蚀。

Myer的股价也跟着大跌，2025年度公告发布当天，股价大跌逾20%，创下近年来新低。这个曾经被视为澳洲零售标杆的百货集团，正在急速萎缩。

Myer的困境并非孤例。

从时尚到户外，从街角门店到城市地标，一场关店潮正在席卷澳大利亚。

今年9月，H&M宣布关闭位于布里斯班皇后街购物中心的旗舰店，那是昆士兰州最早的 H&M门店之一，十年的经营画上句号。

澳洲本土的标志性品牌也没能幸免。Rip Curl、Kathmandu 的母公司KMD录得1.05亿澳元的年度亏损，被迫在全国范围关闭至少14家门店，还对Rip Curl / Oboz等品牌进行组织重整，合并、门店调整、数字升级。

在澳洲零售圈里的例子还不少，Accent Group宣布关闭17家Glue Store门店，Ally Fashion和SurfStitch也陆续撤点，连锁零售商们面临的挑战可太大了。

来自澳大利亚统计局的数字印证了这一变化，零售实体客流下降超过15%，而同期线上交易额上升18%。

因此，不少分析认为，Myer的危机不仅仅是本地零售经营不善，更与中国跨境电商平台在澳洲的渗透有关。

图源：RealCommercial

在RealCommercial的文章中，就有这样的论断：“中国平台正在碾压澳洲的零售巨头，Myer的滑落是典型案例。”还有媒体直接说，Myer是这个124年历史的零售帝国，如今“正被中国购物App的流量冲击所动摇”。

在ABC的分析里，也有人提出警示，Myer所面对的竞争，不再是街对面的百货，而是全球供应链、跨境低价与流量平台的组合拳。

进击的中国平台

Temu的橙色购物车和Myer的橱窗，像是两个时代的对照。

一个代表着价格算法、即时推荐与碎片化流量；另一个代表着品牌积淀、服务体验与空间记忆。

可现在呢，澳大利亚的消费者都开始移情别恋了。

澳大利亚最大的独立研究公司Roy Morgan的最新调研显示，在过去12个月里，470万澳大利亚人在Temu买过东西，同比增长90万，增长了24％；260万澳大利亚人在 Shein购物，同比增长60万，增长了27%。

图源：Roy Morgan

Roy Morgan估计，截至2025年6月的12个月内，Temu的年销售额预计接近26亿美元，而一年前预计为16亿美元。Shein的年销售额预计接近13亿美元，而一年前预计为10亿美元。

图源：Roy Morgan

Temu被评为澳洲“网站增长最快”的电商平台，根据Similarweb，其在澳洲的网站流量年增率高达72%。Shein则成为了澳大利亚访问量第二大的时尚服饰网站，紧随当地品牌The Iconic之后。据苹果公司称，Temu也是去年澳大利亚下载次数最多的iPhone 应用。

根据电商营销平台Omnisend的调查，2025年有76.6%的澳大利亚人曾在中国电商平台购物，比2024年增长了近7个百分点。其中63.1%的人使用过Temu（2024年为51.7%），46.9%曾在Shein购物。

Temu、Shein等平台的迅速崛起，正在重塑澳大利亚的零售格局。包括eBay、Kogan、The Reject Shop和Best & Less在内的几家大型零售商的客流量同比大幅下降，而Millers、Rivers、Noni B、Katies、Autograph、Crossroads、Rockmans和Wittner等其他零售商则在过去一年彻底退出了市场。

不过，Temu、Shein等中国平台并不是简单靠低价就能赢得市场，它们在澳洲市场做了不少本地化动作。

自2025年起，Temu在澳洲的广告投入翻倍增长，增长幅度高达110%，此举被认为是应对美国关税危机。Shein在澳洲的广告投入也有类似趋势。

Temu在悉尼、墨尔本等地与本地履约、清关服务方合作，使得许多订单的配送周期从过去十几天压缩到4–6天。同时，Temu推出Local Seller Program（本地卖家计划），允许澳洲本地商家通过Temu平台直接卖货，提高了配送效率、缩短用户等待。

如果要用一句话形容当下澳大利亚零售的战局，那就是，Temu、SHEIN等中国平台在云端狂飙，Myer等澳大利亚本土零售商在地面苦撑。

有媒体调侃：“Temu 已经成了Myer的新对手，只是它没有一间店。”

从商业层面看，两者的差距并非仅在价格。Temu的算法能在几秒钟内识别出用户兴趣、推送个性化商品；而Myer仍在通过纸质会员卡和季节性促销吸引顾客。前者靠数据流量驱动增长，后者靠人流量支撑业绩，这差距一目了然。

澳大利亚市场的新机遇

不过，对中国跨境卖家来说，这场澳大利亚零售圈的动荡可不一定是坏事。恰恰相反，它意味着一个新的市场窗口正被打开。

过去十年，澳洲消费者的网购习惯相对保守，但疫情之后，这个节奏就被彻底打破了。

2024年，澳大利亚的电商市场总交易额达到690亿澳元（约合436亿美元），创下历史新高，同比增长12%。约1708万澳大利亚人每月使用在线购物网站，比2020年增长了45%。

根据澳大利亚邮政的统计，2025年上半年，线上零售占总零售额的17.6%，创历史新高。更关键的是，这个增长不是来自亚马逊，而是来自“新玩家”，也就是Temu、SHEIN、AliExpress。它们正在瓜分原属于本地平台Catch、Kogan、The Iconic的流量份额。

对中国卖家来说，这是一个渠道更替的窗口期。电商平台正在争夺优质卖家、流量扶持政策集中释放，入驻门槛反而比欧美低。Temu澳新市场的增长速度，正复制两年前的北美曲线，谁先上车，谁就能吃到红利的第一口。

此外，澳大利亚的生活成本飙升，2025 年居民消费价格指数同比上涨超过4%，民众对平价选择的敏感度前所未有。

过去被视为“廉价替代品”的中国品牌，如今正因为高性价比与稳定供应被重新审视。在 Temu和SHEIN上，最畅销的澳洲类目不是电子产品，而是日常实用的家居收纳、小家电、厨房用品、美妆工具等细分品类。

换句话说，澳大利亚也迎来了平替时代。过去，澳洲消费者更信任大型百货品牌，但如今他们的信任正向“体验好、价格稳、发货快”的新品牌转移。

对于跨境卖家来说，如果你能用精致包装、轻量营销、稳定履约去覆盖这个市场，消费者不会介意它来自中国，反而会因为“更聪明的选择”而自豪。

当然，澳大利亚市场的电商红利期不会永远持续，但眼下的确是既有流量、又有心智空窗的阶段。可以说，这不仅是一场商业更迭，也是中国跨境卖家的又一轮时代红利。

参考资料：

[1]Temu与Shein在澳洲击溃百年零售巨头 . 蓝洞新消费

[2] 再度暴雷！是谁拖垮了澳洲百年零售巨头？. 澳洲财经见闻

[3]年增长率超15%！澳洲跨境电商市场迎来大爆发 . AMZ123跨境电商

[4]亚马逊、Temu 和 Shein 在澳大利亚占据主导地位 . 雨果网