地产酒店拐点时刻，“后起之秀”凭什么悄悄扩张？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：王小熊。

10月16日，同程旅行宣布与万达酒店管理（香港）有限公司（下称万达酒管）就100%股权收购事宜完成交割，收购行为正式完成。作为地产酒店的杰出代表品牌，本次收购无疑意味着地产酒店步入“拐点时刻”，同时市场也开始思考，红极一时的地产酒店将在未来发生什么样的改变？新生地产酒店还有没有机会立足市场？

地产酒店步入"拐点时刻"

回看过去，酒店业与地产业发展“如影随形”，几乎是一件顺理成章的事。

1992年，世茂在福建石狮开了第一家合资三星级酒店；1996年12月，首家由万达投资管理的酒店在大连开业。彼时，酒店是给楼盘“加分”的配套——有星级酒店，房子就能多卖钱。

很快，地产商发现：引入国际高端酒店为物业赋能，似乎更能实现物业的升值。于是，1999年金茂把君悦带进陆家嘴；2005年绿地、华润也把国际酒店签进项目；2007年万达干脆成立酒店建设公司，随后更是一口气与雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦等一批世界级酒店管理集团建立了合作关系。

随着地产业的蓬勃发展，地产商慢慢摸出门道：与其年年给别人交管理费，不如自己做品牌。于是，他们开始把酒店业务拆出来，推自己的牌子，“地产酒店”这一概念应运而生。2012年起，大家陆续进场：万达做出“嘉华”“文华”“瑞华”，2018年又添面向中端市场的“美华”；保利则是在2016年做了“雅途”“N+”；世茂在2017年和喜达屋资本合作，陆续推出了“御榕庄”“茂御”“世御”等品牌。

对地产商而言，高端酒店可放大住宅、公寓、办公的综合溢价，并打通会员与管理体系，比跨界扩张更易上手。在文旅热潮下，头部房企几乎标配酒店板块。

然而，2020年8月，“三道红线”政策的出台直接打破了房企通过高杠杆谋求扩张的路径依赖，房地产行业的金融红利时代正式结束，“遇冷期”正式到来。对于债务危机，出售酒店这类优质资产回笼资金毫无疑问是速度最快的。典型代表如富力，旗下酒店资产多次被摆上货架，自2022年以来，公司陆续出售多家酒店；去年9月，由于债务未偿还，旗下68家酒店更是被债权人接管。

据空间秘探了解，仅2024年第一季度就有21个亿元以上酒店进入法拍流程；仲量联行发布的数据显示，截至2024年末，中国内地酒店投资交易总额178.7亿元，其中68%的卖方为开发商。此外，酒店业本身也面临挑战，据全球酒店数据服务机构STR报告，中国酒店市场仍处于缓慢恢复阶段，2025年上半年整体RevPAR（单房收益）同比下降5%，入住率和平均房价双双下滑。

一方面是房地产市场低迷、融资困难，“卖酒店回血”成为了不少出险房企的普遍选择；另一方面，酒店行业发展遇冷期到来，新生酒店品牌的生存空间被不断挤压。

有意思的是，在这一背景下，并非所有地产商都放弃了酒店板块，一些地产商正逆势而上，除了收并购一些酒店资产，也在自身孵化品牌，并且取得不错的成绩。这也为行业抛出一个问题：地产酒店应当如何度过周期、新生品牌还有没有机会在市场立足？又该如何在市场立足？

"后起之秀"悄悄扩张

在地产酒店发展艰难的当下，一位酒店行业的“后进入者”，正逐步拓展版图，并试图将业务布局延伸向更多地区。

10月，伯瑞特酒店集团在淮北新签约一家伯瑞特臻选酒店。9月，嘉兴运河伯瑞特酒店正式开业，酒店设计灵感源于江南水乡的灵秀意境与中式园林的精致美学，同时融合园林景观，计划为住客打造独具特色的休闲康养体验。同月，伯瑞特酒店集团与全球动力电池头部企业天能集团、随缘科技达成合作，宣布共同打造湖州天能伯瑞特酒店。

伯瑞特酒店所背靠的正是杭州最早一批房地产开发商之一，据空间秘探了解，其母公司众安集团成立于1997年，于2007年港股上市。众安集团在过去的20多年来持续深耕、不断壮大，业务覆盖地产开发、商业运营、物业服务、金融投资、酒店管理、亲子教育、文旅康养等等产业，是浙江省唯一一家同时拥有房产、商业、物业三家上市公司的大型集团公司。

伯瑞特酒店集团隶属于中国新城市集团核心业务板块，作为众安集团的子公司，中国新城市集团多年来则不断深化 “4+X”业务布局，形成以商业地产开发、商业运营、酒店管理、产业投资四大业务板块为核心，产业服务、新型文旅、低空经济等新兴产业为延伸的生态矩阵。

虽自身成立时间较短，但伯瑞特酒店集团母公司早在2007年便涉足酒店行业，2016年，浙江伯瑞特酒店管理有限公司成立；次年，千岛湖伯瑞特度假酒店和淮北伯瑞特酒店开业；2023年集团又与洲际酒店集团签署了第三方管理合作。截至2025年，伯瑞特酒店集团旗下已发展出伯瑞特酒店、伯瑞特度假酒店、伯瑞特臻选酒店、伯瑞特精品酒店等定位不同的酒店品牌，开业和签约的酒店也已超过20家。

从部分业绩来看，今年5月1日至3日期间，伯瑞特酒店集团全品牌出租率99%，全国多店同时满房，收益攀新高，单日最高RevPAR达到近1400元，总营收同口径同比增长15%。

由此可见，伯瑞特酒店集团的发展史几乎贯穿了地产酒店的兴衰周期，但同时，其仍旧保持稳步扩张的态势，且正逆势而行。

伯瑞特酒店集团总经理戴建平对空间秘探表示，集团最初依托地产背景发展酒店资产，采用“地产+酒店”模式，前期以自有资产运营为主，未涉及对外输出管理。近年来，随着地产行业调整，集团战略逐步向消费领域转型，提出“一收两扩”战略，收缩地产业务，扩展商业与酒管业务，推动从重资产向轻资产管理模式转型。

在经历了土地红利、金融红利时代之后，中国房地产行业已然进入到管理红利时代。地产商们开始重视酒店经济价值，为更好地打造多元化业务，万达、世茂等地产企业，纷纷以酒店业务讨要管理的红利，渐渐地从幕后走向台前。与此同时，“商业住宅+酒店”“城市综合体+酒店”“旅游地产+酒店”的“地产+酒店”模式也被越来越多的企业所采用，而精准捕捉与顺应这一市场态势，也成为了伯瑞特酒店在逆周期仍旧实现增长的关键。

戴建平透露，伯瑞特酒店集团继承了母公司在成本控制、创新能力及市场深耕等方面的优良基因。酒店业务依托地产板块发展，优先在众安地产项目所在区域布局，形成“地产+酒店”协同效应，提升品牌落地效率与区域影响力。

随着布局不断扩张，伯瑞特酒店和集团内部业务之间的协同潜力也进一步被激发。当前，众安集团下设地产、商业、物业、投资四大板块，戴建平表示，伯瑞特众悦会会员体系作为酒管板块核心，正积极推进其与地产、物业、商业等板块的客户资源整合。通过打通住户、商户、顾客、游客等潜在客群，实现上下游引流，构建以社区为核心的消费生态圈，提升客户粘性与复购率。

未来我们需要何种"新"地产酒店？

仅仅依靠“地产+酒店”的协同效应、打通和整合客户资源，并不能成为小而美的酒店品牌实现长远增长的根基，地产酒店想要“稳增长”，还需要更为长远的运营策略。

空间秘探了解到，像伯瑞特这类新兴地产酒店品牌，不借营销包装，而以运营业绩说话；不只盯着投资回报，更在意为客人、业主、员工和社会创造长期价值。它们虽不再以规模取胜，却利润可观，各有“秘诀”，值得借鉴。

/ 做好“精细化运营”

“我从正式参与酒管公司运作开始，就必须回答重资产向轻资产切换的母命题。”戴建平如是说。

戴建平表示，轻资产输出管理将是酒店行业未来发展的重要趋势。当前市场酒店存量过剩，过去由地产驱动、政府主导的酒店建设高峰期已过，行业将逐步回归理性。在品牌输出、管理连锁成为主流的当下，品牌间竞争将更加激烈，市场也将进入深度洗牌期。伯瑞特将抓住这一趋势，依托自身运营优势，稳步拓展轻资产项目，逐步扩大品牌影响力。

在过去十年间，酒店行业发生了深刻变革，从以资金密集型为特点的重资产模式，逐渐向轻资产模式倾斜。OYO酒店曾在短短几年内迅速布局全国，利用轻资产打法席卷下沉市场，但其扩张速度远超管理体系的建设速度；此外加盟杂乱、服务参差，投诉频发、口碑滑坡等因素，也导致其最终仅“昙花一现”。轻资产，本该是撬动增长的杠杆，却变成了品牌口碑的滑铁卢。

戴建平表示，只有把企业的经营理念、产品质量、服务水平等都做到极致，企业才能长久发展。“在追求‘做大做强’与‘做精做久’之间，我们认为‘做精做久’才是基础。”，他阐述起与伯瑞特酒店集团的共同理念，“靠谱的酒店运营，最终还得回归到长期扎实建团队、做产品、抓品质、做维保、重营销的正路上”。

营销层面，戴建平则表示，伯瑞特已全面布局新媒体营销渠道，包括抖音、小红书等平台，通过直播、短视频等方式推广酒店产品。以宁波余姚伯瑞特为例，客房转化核销率亦保持在20%-30%之间。线上流量已成为酒店营销的重要组成部分，未来将持续加强数字化运营能力，提升品牌曝光与用户转化。

“作为行业‘后进入者’”，伯瑞特的核心优势在于‘精细化运营能力’”，戴建平表示，伯瑞特酒店的运营团队具备深厚的运营经验，强调以产品为导向、以客户体验为核心，覆盖规划、筹建、开业、运营全生命周期管理；酒店注重服务细节与旅程“触点”设计，力求在客户入住的每一个环节留下深刻印象，提升品牌忠诚度。最重要的是，酒店将确保每一个项目、每一位员工、每一次服务，都能准确传递伯瑞特“明快热诚、真诚美好”的品牌精神。集团通过详尽的品牌标准、系统的员工培训、持续的质量督导，确保品牌基因在每个触点被完整落地。

/“标准化+个性化”结合属地文化

在当今酒店行业高度同质的背景下，连锁品牌的标准服务模式不再具备足够竞争力。随着消费升级和体验经济的兴起，越来越多的旅行者不再满足于千篇一律的住宿体验，而是渴望深度接触和了解目的地文化。

一些度假酒店把大堂做成博物馆序厅，走廊变“可阅读街道”，请来村民、手作人、老匠人当“文化合伙人”，让技艺、方言成为服务的一部分。松赞把18家店串成“文化走廊”，客房铜器由非遗铜匠手工打造；林卡店每天下午带客人敲一只小铜铃，酒店复购率随之提升30%。

戴建平表示，酒店行业在产品设计上要坚持“标准化+个性化”结合，既确保品牌识别度，又结合属地文化进行差异化打造。例如，宁波余姚伯瑞特酒店融合阳明文化，嘉兴运河伯瑞特融入运河文化，湖州天能伯瑞特则彰显湖山底蕴，形成“文化+场景”的独特体验。

以嘉兴运河伯瑞特酒店为例，该项目是伯瑞特轻资产输出管理的代表性项目。选址嘉兴，主要基于其运河文化与非遗民俗资源，项目共135间客房，定位为“小而美”的城市度假酒店。戴建平称，嘉兴运河伯瑞特自开业以来市场表现良好，今年国庆节黄金周期间也实现了满房。

/从“大而全”走向“小而精”

当前，酒店行业正在经历激烈的竞争周期，市场“内卷”严重；同时，消费群体结构也发生了显著的变化，90后、00后逐渐成为主力，其消费偏好更倾向于性价比、体验感、个性化服务。也因此，传统“大而全”的商务、度假型酒店面临转型压力，未来产品模型将趋向空间高效利用、功能融合、体验优化。

面对目前连锁酒店市场饱和、同质化严重且酒店难以“破圈”的现状。戴建平也指出，当前连锁酒店在空间设计方面面临的主要挑战是“坪效优化”与“产品融合”。他表示过去酒店设计追求高端豪华，忽视投资回报，如今民营资本更注重空间效率与多功能融合。未来酒店产品将趋向“场景化功能设计”“小而精”“高效融合”，不追求“配置大而全”，而追求“功能恰到好处”，满足新一代客群对共享空间、健身、餐饮、社交等多元需求。

酒店行业探索“小而美”和主题化设计的案例不在少数，部分酒店聚焦于打造共享厨房、游戏区、书吧等多功能公共空间，也有一些酒店顺应潮流，推出各类主题房型，并配备智能设备，如智能门锁、语音控制房间设施等。

为了顺应各类客群的多元需求，伯瑞特则是积极探索主题化、模块化、康养化等创新方向。戴建平举例千岛湖伯瑞特度假酒店，在圈层化运营方面，这家店联合专业骑行主理人，打造“骑行+酒店”主题度假体验，从空间设计、装备配置、服务内容等方面深度定制，形成专业级骑行度假产品。他进一步表示，集团正以千岛湖为起点，布局康养疗愈体系，结合大健康趋势，打造集音疗、芳疗、药膳食疗、运动疗等于一体的“康养+疗愈+文旅”的全新模式，满足现代人对身心修复的需求。

目前，酒店行业正处于深度调整期，挑战与机遇并存。戴建平认为，新兴的地产酒店品牌应该以运营为核心竞争力，坚持客户导向、品质精进、创新驱动、轻资产发展路径，稳步拓展市场，打造具有文化温度与体验价值的酒店品牌。

地产酒店所谓的“拐点时刻”，或许只是一种说法，商业变革阶段往往与危机并存，唯一不变的是，中国的地产酒店确实要静下心来，走品牌之路，走深耕之路，走管理之路。