入华六年，不足百店的奥乐齐要开始加速扩张了

来源 · 品牌数读（ID：winlive）

作者 · 王梓旭 编辑 · 童洁

图片来源 · 奥乐齐官方小红书

奥乐齐在华发展似乎按下了快进键。

本月稍早时，德国零售巨头奥乐齐（ALDI）宣布，拥有深厚本土零售背景的陈佳正式升任中国区首席执行官。

这一人事变动的同时，奥乐齐的扩张步伐也在加快。曾被诟病“走不出上海”的奥乐齐，不仅在年内加速开店，更首次将门店开进了苏州、无锡等长三角核心城市。

然而，中国的硬折扣赛道正变得拥挤，当盒马与美团等本土巨头携重资入场，市场留给奥乐齐从容布局的时间窗口正在收窄。进入下半场，这位履新的本土“新帅”，将如何带领奥乐齐应对一场必将到来的“贴身战”？

01.

“本土派”接棒

2025年，奥乐齐在中国发生了两个较为重要的变化，一是换上了更懂中国市场的CEO陈佳；二是终于走出上海，开启了新一轮扩张。这两个动作，共同指向其在华打法的根本性转变。

任命陈佳，不仅是管理层的本土化，更核心的是对其在华战略的调整。一位零售业内观察人士指出，“奥乐齐初入中国时，一度想走中产路线，定价偏高，与其全球‘穷鬼超市’的硬折扣定位存在偏差。而陈佳在任内主导了低价的策略回归，也才有了之后奥乐齐的火爆。”

可以说，奥乐齐看中她在沃尔玛和麦德龙的履历，正是因为需要一位能推动这种复杂战略转型、并擅长供应链能打“硬仗”的操盘手。

在完成了这次关键的战略定位调整后，奥乐齐才真正具备了向外扩张的底气。这一转变，在其近年的开店节奏和最新的门店分布上，体现得尤为明显。

从开店节奏看，奥乐齐的扩张步伐稳健。在2023年净增21家门店后，2024年依然保持了净增12家的稳定速度，到了2025年，其扩张再次提速，截至9月末已净增14家门店，这说明其战略转型与门店扩张是并行推进的。

而从区域分布来看，其战略重心依然在上海，门店高度集中在浦东、徐汇等核心区域。但更重要的信号是，奥乐齐终于走出了上海，在苏州、无锡等地开出8家门店，这标志着其扩张策略进入了新阶段。

与此同时，其位于华东的区域配送中心也在第三季度正式启用，为更大规模的扩张提供支持。

换上了更本土化的CEO，建好了一个能覆盖长三角的仓库来支撑扩张，奥乐齐的动作似乎说明它已经完成了在中国的初步布局。但它面对的现实是，盒马旗下“超盒算NB”门店数量已经远超于它，京东、美团等本土巨头们正在用更快的速度和更雄厚的资本圈地。

因此，奥乐齐当下的扩张并非高枕无忧，更像是一场时间紧迫的追赶赛。它必须证明，自己这套稳扎稳打的德国模式，能否跟得上中国市场讲求速度和规模的打法。

对此，奥乐齐中国方面也明确了下一步的门店发展策略，据了解，上海作为其扎根之地，未来会继续加密店铺网络。同时，借助深耕上海的经验，奥乐齐将以长三角为核心区域，稳步拓展更多华东城市，并透露明年年初将进驻南京。

02.

在商场里做低成本生意

虽然奥乐齐的扩张在加速，但其选址的底层逻辑，即以成本控制为核心的策略却并未改变。其本质是在保证有效客流的前提下，将租金成本压缩，而这恰恰是其“硬折扣”模式得以成立的基石。

奥乐齐的选址策略，核心就是成本控制。这套打法从宏观的区域布局开始，就严格控制“管理半径”——无论是早期高度集中于上海，还是如今谨慎地进入苏南市场，其首要目的都是为了集中供应链和管理资源，以降低跨区域运营带来的额外成本。

奥乐齐方面曾向品牌数读表示，作为平价社区超市，在选址上会靠近居民社区、住宅楼、商圈等区域，并基于门店周边环境、交通便利性等因素做出综合考量。

在具体的渠道选择上，奥乐齐的大多数门店都开在购物中心当中。在中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅看来，这是一种降低风险的有效方式，因为商场本身已经完成了客流筛选和商业环境评估。

有商场招商人士也指出，近年来传统大卖场在购物中心内逐步退场，为奥乐齐这类新兴业态腾出了大量可选的铺位资源。

在具体的门店位置选择上，奥乐齐则有意避开租金高昂的核心位置。据赢商大数据显示，其选择中档及大众化购物中心合计占比超95%，而在楼层上则主要选择B1（占比超过3成）和F1（占比超过4成）的非核心位置。

庄帅补充道，凭借其品牌知名度和带来的客流，奥乐齐在与这些购物中心谈判时拥有较强的议价能力，往往能以更优惠甚至免租的方式入驻。

从区域聚焦到渠道选择，再到具体的楼层和位置，奥乐齐这套选址逻辑的最终目的是将节省下来的租金成本，转化为商品的价格优势。但这种对成本的极致追求，虽然是其模式的核心，却也为其未来的扩张路径和门店体验带来了潜在的限制。

03.

巨头环伺下的“贴身战”

奥乐齐在中国市场验证了硬折扣模式的可行性，但也因此加速了本土竞争者的入场。如果说过去几年它尚能在相对蓝海的市场中从容布局，那么未来，一场来自本土巨头的“贴身战”已无可避免。

当下阿里、美团和京东几大互联网巨头都已入局。其中盒马入局最早，此前盒马孵化了NB业务，同样主打极致性价比和自有品牌，并在开店速度上表现出互联网企业的典型打法，在今年盒马进一步加码宣布更名为盒马超盒算NB，截至今年8月底整体门店数接近300家，品牌升级后，超盒算NB在江浙沪地区加速扩张。

美团则凭借其强大的本地生活服务网络，测试“快乐猴”社区折扣店，其在今年8月底开出第一家店后，第五家也将于本月开业；京东同样在8月入局，先后在河北涿州和江苏宿迁开出大型折扣超市，单店面积超5000平方米，显示出其快速抢占市场的决心。

不过，在庄帅看来，这几家品牌目前仍处于差异化竞争态势。“各有优势，奥乐齐在自有品牌的开发能力很强，定位也和超盒算NB和快乐猴不同，用他们自己的话说说是相当于自有品牌集合店。”

他指出，三者在选址和客群上也存在明显区隔：“奥乐齐主要是闹市区的购物中心，面向年轻消费群体。超盒算NB是城乡结合部，面向中老年消费群体。快乐猴是街边店且数量太少，面向的消费群体比较广泛，目前还在验证阶段。”

尽管尚未进入直接的“肉搏”阶段，但本土巨头的快速迭代和资本实力，无疑会压缩奥乐齐的战略空间。

庄帅认为，奥乐齐未来将面临多重挑战，既有来自线上电商平台和付费会员店的外部竞争，也包含供应链体系建设、自有品牌如何适应中国消费者等内部挑战。

此外，随着区域扩张，其运营管理、组织结构和人才适配性，以及门店数量增加后所带来的技术支持问题，都将是其必须面对的考验。

硬折扣的核心是对供应链效率的极致追求。当门店网络从一个城市扩展到一个区域，对商品结构、物流履约、组织管理都提出了指数级的要求。外资企业的商品结构如何适应不同地区的本土消费习惯，将是其“走出去”后必须持续优化的课题。

对于如何应对挑战并巩固长期竞争力，奥乐齐中国方面则向品牌数读强调，秉持“好品质够低价”的核心理念，将继续深化精简SKU、自有品牌战略、以及本土与全球结合的供应链等核心举措，以本土经营模式为消费者提供有品质的低价。

正如庄帅所言，“中国硬折扣市场才刚刚开始”，全国真正意义上的硬折扣店铺数量可能尚不足千家。赛道的天花板足够高，但留给玩家的窗口期却很短暂。

显然，这场硬折扣的战争，才刚刚拉开幕。

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