总经理离职 始祖鸟“飞”向何处

中经记者 刘旺 北京报道

近日，多家媒体报道称，始祖鸟母公司亚玛芬体育内部宣布，始祖鸟大中华区总经理Ivan She佘移峰已离职，该职务暂由亚玛芬体育大中华区总裁马磊接任，过渡期间，马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官汇报。

对于该消息，《中国经营报》记者向亚玛芬控股股东安踏方面求证，但对方并未回复。始祖鸟官方客服也未回答相关问题。

实际上，在今年7月，亚玛芬体育刚刚迎来中国区管理层的大换血，马磊被任命为大中华区总裁。入职始祖鸟之前，马磊曾任中乔体育总经理。

不过，亚玛芬体育、始祖鸟频繁的人事变动，则在一定程度上展现出了安踏的用人哲学。高管交替的同时，始祖鸟所在的户外市场竞争激烈，天气转凉，户外赛道却热了起来。

高管交替

2019年，安踏联合财团收购亚玛芬体育之后，始祖鸟大中华区经历了多位掌舵人。2019年，安踏元老徐阳接手始祖鸟大中华区的全盘业务，被同事称为“鸟总”。在接手始祖鸟中国区业务前，他负责安踏篮球事业部，打造了“要疯”IP和多款旗舰产品。

徐阳在接手始祖鸟中国区的业务后，通过渠道端转型直营、打造品牌IP、精准营销等策略，成功提升了始祖鸟的品牌形象和市场份额。

2023年年初，徐阳被调回安踏主品牌担任CEO。随后，亚玛芬体育大中华区总经理姚剑开始一并管理始祖鸟及壁克峰大中华区业务。

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄评价：“在安踏收购亚玛芬体育之后，姚剑和徐阳为始祖鸟在中国市场日后的发展打下了坚实的基础。”

经过姚剑的过渡，2025年，安踏老将佘移峰上任始祖鸟大中华区总经理。佘移峰曾是徐阳的副手，有着多年的零售行业经验。

佘移峰最近一次公开亮相是在2025年8月19日，全球首家ARC’LOUNGE在北京王府半岛酒店正式揭幕，佘移峰与始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden等一同为新店剪彩。

在佘移峰任内，始祖鸟在中国市场保持了强劲增长。2025年第二季度，始祖鸟所在的户外功能性服饰部门营收同比增长23%至5.09亿美元。

而佘移峰离职后，该职务暂由马磊接任。马磊于今年7月刚刚成为亚玛芬体育大中华区总裁。其在体育用品行业深耕多年，曾在百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业担任高管，具有丰富的渠道管理经验。他自2018年以来担任中乔体育总经理。

马磊的履历涵盖了国际品牌和本土品牌，既操盘过中高端品牌，也管理过以下沉市场为主的大众品牌。

综合来看，安踏收购亚玛芬体育之后，在亚玛芬体育与始祖鸟的用人搭配上，一直是以国际品牌管理经验人才搭配安踏体系内人才的方式，如最早的姚剑与徐阳，姚剑就曾任职耐克大中华区超十年，而徐阳则是安踏体系内培养的管理人才；今年上半年的马磊与佘移峰，同样是这样的搭配。

程伟雄分析认为：“从用人的角度来看，安踏采用‘内部培养+外部引进’（如耐克阿迪背景人才）的混合模式，一方面能够解决快速扩张中的人才短缺问题，另一方面也能够保证企业稳定持续发展。”

鏖战户外赛道

在过去几年，始祖鸟是亚玛芬体育最强劲的增长引擎。2024年，亚玛芬体育实现营收51.83亿美元，同比增长18%，营业利润同比提升56%至4.71亿美元。2024年第四季度，始祖鸟全渠道营业收入增长29%，带动亚玛芬体育户外功能性服饰板块同比增长33%至7.45亿美元。

2025年上半年，亚玛芬体育营收同比增长23.46%、约27.08亿美元。其中，大中华区收入8.56亿美元，同比增长42.4%。第二季度，始祖鸟所在的技术功能性服饰部门营收5.09亿美元，同比增长23%。

在程伟雄看来，始祖鸟在中国市场的增长，更多源自“降维打法”——始祖鸟虽被称作“中产标配”，但其成功更多依赖将专业户外转化为潮流单品，而非真正的专业性护城河。“这种策略导致品牌从小众专业向大众时尚倾斜，可能因潮流周期性而面临风险。”

不过，也要看到的是，当前户外赛道竞争十分激烈。如果仅从赛道角度来看，始祖鸟面临着一定的“同门竞争”，如狼爪、萨洛蒙等。

此外，近年来市场上还涌现出不少“始祖鸟平替”，如国产户外品牌伯希和，已经启动了港股IPO进程，2024年营业收入达到17.66亿元；另一国产户外品牌凯乐石，有媒体报道称2024年全年收入近40亿元。此外，还有探路者、骆驼等专业户外品牌，运动品牌也纷纷推出户外产品。

独立鞋服评论人士马岗认为，户外市场在国内兴起了约20年的时间，有号召力、影响力的国产品牌本身不多，也没有足够的规模效应，整个行业处于整体市场热，本土规模品牌较少的成长期。这也吸引了很多打着户外概念的品牌纷纷涌现。

此外，在2025年天猫“双11”首日销售榜单中，始祖鸟意外跌出前二十，而去年其还位列第十。实际上，“双11”的户外销售榜单呈现出多元化的竞争格局，涵盖了从骆驼、伯希和等性价比较高的国产品牌，到北面、萨洛蒙、迪桑特等中高端户外品牌，以及耐克、安踏等综合运动巨头。

此外，品牌原定于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂也被取消。

再加之始祖鸟此前的“危机事件”，让其在消费者心中的品牌形象备受影响。“这对整个户外行业带来了启示，户外品牌应坚守其专业底线，避免过度跨界稀释核心价值。通过提供真正的专业产品和体验，赢得消费者的信任和忠诚。”程伟雄表示。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：张国刚）

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