白酒巨头集体降度“服软”，能否“拿捏”年轻人

在近期举行的全国糖酒商品交易会（秋糖）和中国国际酒业博览会（酒博会）上，低度白酒再次成为行业热点，也成为越来越多酒企重点布局的方向。然而，业界对低度白酒的讨论日趋激烈，对其能否承担起推动白酒增长的重任，仍持审慎态度。

白酒低度化成行业热点

记者观察发现，在今年秋糖和酒博会现场，低度白酒成为众多酒企重点展示的产品线之一。此前，五粮液、古井贡酒、舍得酒业等知名品牌陆续推出了酒精度低于30度的新品，也在展会上亮相。更多酒企也加入低度化阵营，如酒博会期间今世缘宣布推出22度新品，主打“轻养生”概念；谷小酒也宣布正在研发30多度的低度白酒新品。

早在上世纪70、80年代，中国白酒行业就曾掀起一波低度化浪潮，但进入90年代后，高度白酒重新主导市场。2025年，白酒企业对低度产品的热情突然升温，各类低度、超低度新品集中涌现。

在业内看来，白酒企业这一转变背后，折射出行业在增长困境中的焦虑。今年以来，白酒行业仍处于深度调整期，经济环境与外部政策的变化，进一步加速了白酒消费场景与习惯的转型。

一方面，2025年5月新修订的《厉行节约反对浪费条例》正式实施，明确规定公务接待中禁止提供烟酒，各地政府迅速落实。这一政策推动部分饮酒场景向家庭自饮或休闲小酌转变，后者氛围更轻松、个性化更强，传统高度白酒的消费因此受到影响。

另一方面，以90后、00后为代表的年轻消费者逐渐成为酒水市场主力。他们大多在饮料文化中成长，对传统白酒的辛辣口感、强烈饮后反应、应酬文化等接受度较低。里斯战略定位咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》指出，年轻人饮酒选择日趋多元化、低度化，而仅有11.2%的年轻人偏好30度以上的酒类。

因此，白酒企业纷纷推出低度、时尚化产品，希望提前抢占年轻消费者心智，培养新的消费习惯。在行业论坛上，今世缘副董事长吴建峰表示，将新产品定为22度，正是希望吸引更多原本不喝酒的年轻人接触并喜欢上白酒。

降度并非最终方案

尽管新一轮白酒低度化在初期收获不少掌声，但在今年秋糖和酒博会期间，业内对白酒企业扎堆低度化的现象也出现了不同声音。有观点认为，低度化是趋势，但并非短期风口。

记者注意到，从线上销售数据看，由邓紫棋代言的29度五粮液表现亮眼，在多个电商平台显示销量过万单，但其他品牌推出的低度白酒新品销量则相对平淡。尽管线上宣传声势浩大，但在线下实体渠道以及美团等即时零售平台上，这些低度新品仍较为少见。

业内认为，仅靠降低酒精度来吸引年轻消费者还远远不够。四川省酒类流通协会执行会长铁犁认为，白酒低度化是顺应消费变迁、拥抱大众市场的大势所趋，传统高度白酒、高端礼品酒因场景收缩，如商务宴请频次下降导致库存积压；而新兴消费需求缺乏对应产品承接。但低度化、小酒热潮都不能盲目跟风，白酒企业要想真正抓住年轻消费者，不仅是度数的调整，更是品牌塑造、营销策略与文化渗透的深度融合，聚焦特定场景和人群。

在酒博会“问酒”论坛上，中国酒业协会理事长宋书玉也表示，随着健康消费理念的普及，消费者追求的不是酒精，而是风味。他表示，白酒企业对酒度的选择，应以“风味表达最大化”为基准，结合自身产品基因与目标消费需求进行科学调整。

山东济南的酒商老盛表示，目前在线下渠道尚未见到上述低度新品上架。尽管当前市场主流仍是高度白酒，但他对酒企尝试低度化产品并不排斥。在他看来，过去白酒销售主要依赖铺货、陈列与渠道利润，而在存量竞争阶段，核心则在于产品能否真正获得消费者认可。

值得注意的是，白酒行业上一轮年轻化尝试是以江小白为代表的“小酒”模式，但曾经涌现的数百个小酒品牌大多已退出市场，销声匿迹。江小白也已转型为“瓶子星球”，将重心转向以白酒为基酒的低度新酒饮等方向。白酒低度化、年轻化能否走出新路，仍需市场与时间的检验。