Shein又被抵制

作者 | 泊如

编辑 |shadow

2025年10月，Shein宣布将与法国零售地产运营商Sociétédes Grands Magasins（简称：SGM）合作，拟在SGM旗下的BHV Marais百货开设全球首家永久性门店。

Shein想要进一步拓展欧洲市场并不意外，也并不激进。经过几年的耕耘，Shein受到当地许多消费者的追捧，已经成法国第二大时尚电商平台。根据法国专业消费期刊《LSA》的数据，Shein在法国2023年的销售额超过了H&M、Primark甚至Kiabi，仅低于西班牙Inditex集团旗下的Zara。

不过，线上品牌天然带有一种“虚拟”和“不够可靠”的印象。在消费者心智已经教育成熟的背景下，Shein如果成功开设实体店，便能让消费者亲身感受产品的质量和设计，是其走向“主流化”和“高端化”的关键一步。

然而，这场合作却引爆了法国政、商、民界的强烈抵制，加上法国推进的法案以及欧盟层面的贸易政策，正汇聚成一股合力，让Shein的欧洲业务陷入了一场多战线的危机

遭到四面八方的激烈抵制

据悉，Shein本来准备在巴黎的BHV Marais百货大楼六层开设全球首家永久性实体店，店铺面积达1000m2，原定于11月开业。之后，Shein还计划在第戎、兰斯、格勒诺布尔、昂热和利摩日等五个法国城市的Lafayette百货内开设更多店中店。

Shein将这次实体店计划视为对时尚之都的致敬。其公司执行主席唐伟（Donald Tang）表示，选择法国作为实体零售的试验地，是为了“致敬其作为关键时尚之都的地位，并拥抱其创造力和卓越精神”。

实际上，对于一直在欧洲市场受阻不断的Shein来说，这一举动显然也是为了借用巴黎时尚界的声望，为其备受争议的快时尚模式赋予合法性和高端形象。

如果开店计划可以顺利落地，那这意味着Shein从纯粹的DTC（在线直面消费者）模式向实体零售转型，可以捕捉新的欧洲客户并建立品牌声望。

然而，Shein的计划一经公布，便引发了来自法国各界的抵制。

首先是政界的表态，以巴黎市长Anne Hidalgo、前法国环境转型部长Christophe Bechu为首，对Shein发表谴责。Hidalgo直言此举违背巴黎推动生态和社会责任商业的目标，Béchu则站在法国推动的“超快时尚法案”前沿，该法案计划对Shein等品牌单件商品最高征收10欧元生态罚金。

其次是BHV的工会BHV Intersyndicale，他们认为Shein的电商模式会对百货的生存构成威胁，担心传统零售业的岗位流失。工会目前正组织罢工行动，举行集会和新闻发布会。

再者是法国成衣协会等行业协会，以及与Shein存在竞争的欧洲时尚品牌。他们认为这是不公平竞争，希望维护法国时尚产业的品质、可持续性。目前多个品牌宣布撤出BHV以示抗议。

最后是公众与部分活动团体，这部分群体格外关注环境污染，常常谴责恶劣的劳工条件。他们发起在线请愿，征集数万个签名，将Shein的入驻称为“对巴黎气候和社会承诺的侮辱”。

Shein开店意外地成为了一个引爆点，为积怨已久的反对声音提供了一个实体靶心，并团结了来自政界、行业、工会及公众的多元反对力量。Shein被置于舆论的风口浪尖，其迅速展开了反击。

从商业可持续上，Shein认为按需生产的模式实际上比传统零售商更具可持续性，因为它能显著减少库存积压。此外，Shein也积极进行游说，在法案审议期间与参议员会面。这些游说活动可能在一定程度上削弱法案的最终力度。

BHV百货公司的生存无奈

既然法国社会各界反应如此剧烈，BHV为什么还要同意让Shein入驻？

这场争议的背后，一个不可忽视的背景是BHV自身早已陷入财务困境。

Shein与BHV的合作，与其说是品牌战略的契合，不如说更像是一场由BHV新运营商SGM主导的财务自救。在Shein入驻之前，BHV已经因拖欠款项而流失了多个租户，甚至百货大楼内部还出现不少空缺的货架和门店，百货内的品牌入驻率在降低。

法国本土品牌Le Slip Français甚至因SGM延迟支付销售收入而对其提起了法律诉讼，这说明SGM或已经存在现金流问题了。因此，引入Shein虽然具有争议，但可以为SGM带来稳定租金和客流，重塑老旧百货的商业活力。这对SGM而言似乎是一个解决燃眉之急的方案。

同时，与Shein的合作，SGM主要采取的是“店中店”的轻资产合作模式。此举不仅可以借助Shein的吸引力提振商场整体客流，并获取可观的租金收益，同时还可以创造约200个就业岗位。这并非像BHV的工会所认为的会剥夺他们的就业岗位，反而Shein为他们提供了更多的岗位。

事实上，近年来由于电商的冲击，欧洲许多传统的百货公司都面临经营困境，甚至倒闭。曾被誉为“柏林骄傲”的德国卡迪威百货（KaDeWe），尽管在2022至2023财年创下近7.28亿欧元的销售额，却因租金在同期猛涨37%而不堪重负，最终在2024年初申请破产。

卡迪威管理咨询公司Marktlink的马洛格鲁（Yasin Maloglu）直言，“百货商店的概念已经过时了。”

德国零售业协会的数据显示，截至2024年年底，德国约有4.6万家商店关闭，2024年当年就有约5000家商店可能永远消失。

卡迪威倒闭之后不久，柏林老佛爷百货店也于2024年7月31日宣布永久闭店，进一步凸显了欧洲百货的经营困境之严重。根据欧洲时报网的报道，由于财务问题，法国中型城市的26家老佛爷特许经营百货店2024年都面临关门威胁。

在洛格鲁看来，这主要是由于奢侈品行业的独特性导致的：较富裕的客户更喜欢到奢侈品专卖店消费。大型奢侈品牌对奢侈品百货公司的依赖正在逐年减少

从“野蛮生长”到“合规深耕”的时代来临

对于已经陷入财务困境的BHV来说，这场强烈的抵制迅速对其可能产生切实的财务后果。

原本计划为SGM收购BHV大楼提供资金的法国国家信托局下属的法国地方银行（Banque des Territoires）宣布退出交易。该银行在声明中指出，其通过媒体才得知Shein的合作计划，这导致了双方“信任的破裂”。

而对Shein来说，形势同样严峻。Shein的实体店计划成为了一个“物理催化剂”。长期以来，欧洲各界对其环境影响、劳工实践的批评主要存在于数字媒体和报道中，虽然尖锐但缺乏一个集中的、可供实际动员的物理空间。因此这场抵制显得“声势浩大”。

在抵制事件发酵后，法国国民议会和参议院相继高票通过的“反快时尚法案”，这是全球范围内首个专门针对快时尚商业模式的国家级立法。目前，该法案正等待两院协调最终版本并通报欧盟委员会，预计最早将于2026年初生效 。

从法案的内容来看，核心是对每件快时尚商品征收强制性的环境影响附加费。其次，在广告宣传方面，从2025或2026年起，将全面禁止为快时尚公司及其产品进行任何形式的广告宣传。这包括社交媒体上的网红营销，违者将面临10万美元的罚款。

面对此情况，Shein则站在社会公平层面解释，该法律对低收入消费者不公平，这会剥夺他们以可负担的价格享受时尚的权利。前法国内政部长、现任Shein法国公司代表Christophe Castaner将这项法律描述为“对最贫困人口产品的增值税”，并称之为“相当令人作呕”。

从Shein开店被抵制，对其他希望进入或深耕欧洲市场的中国时尚品牌，产生了一个严峻的警示，无论是法国的法案还是之前欧盟的海关改革，虽然由Shein事件催化，但其打击目标是整个快时尚商业模式。这预示着商家未来或将面临一个更加复杂和充满挑战的商业环境。同时也意味着Temu等模式类似的公司同样会受到影响。

未来，所有依赖“小额包裹免税”漏洞的品牌都将面临关税成本的急剧上升。对于新进入者，简单复制Shein“极致低价、快速上新、中国直邮”的模式，在欧洲市场的可行性可能被降低。

参考资料：

1.Shein's Paris store kicks up a storm in France . ABS.CBN

2.Shein’s plan to open store in Paris BHV Marais kicks up a storm in France . Premium Beauty News

3.传统产业数智化释放巨大潜力 SHEIN成法国第二大时尚品牌 . 中国新闻网

4.老佛爷百货柏林分店闭店 奢侈品百货商店末日来临？. 欧洲时报网

5.Shein巴黎开店引发游行抗议，市长也反对 . 蓝洞新消费

6.当“柔性奇迹”硬着陆：Shein的法国困局 . 高级问题

7.Shein凶猛，美国服装巨头被卷破产了 . 派代跨境