人有多大胆，车有多大产？

撰文| 魏 微

| 张 南

设计| 甄尤美

“预售10分钟小订破2万”“上市18小时锁单24万台”，每逢新车发布，类似的订单捷报便频繁刷屏，营造出新车“供不应求”的盛况。

五六万元的车也就罢了，二三十万元的车也同样上市即火爆，订单排大队，让不少网友破防：说好的一起经历什么下行呢？合着就我买不起？

炒作订单，不知从何时起，已经在中国汽车圈形成了人传人的现象，在新能源汽车市场尤为突出。大部分汽车品牌都热衷于在预售期、上市后发布小订、大定订单海报。

订单，其本质作用是车企“以销定产”的关键数据，对于采用直营体系、以订单指导生产的新能源汽车品牌更为重要。

车企需要通过预售订单初步收集用户对车型、续航、智能配置、配色等的偏好，为生产计划提供精准参考，协调零部件采购与生产线资源，降低盲目生产带来的成本浪费。

真实的订单与交付数据是产品竞争力的直接体现，也能向投资者传递正向信号。

遗憾的是，如今，订单在汽车品牌争夺流量、争夺消费者注意力的竞争中，逐渐被“异化”为营销工具，成为吸引消费者上钩的鱼饵。

“如果按照大家公布的订单数，都有1亿了。我们没有参与这个‘通货膨胀’。现在车企晒订单已经变得偏营销，不利于产销匹配，容易‘给自己挖坑’。”

2025年9月21日，NIO Day媒体沟通会上，蔚来创始人、董事长、CEO李斌耿直地戳穿了行业订单注水现象。

更早几日，有业内人士宣称：“自年初至今，中国乘用车小订数已突破5000万台，其中80%都是在新车发售72小时内完成的。”

中汽协数据显示，2025年1至9月，我国乘用车产销分别完成2124.1万辆和2124.6万辆，同比分别增长13.9%和13.7%。实际上，这些数字大多是批发数字，可以说也已经注了水。即便如此，如果车企公布的“小订”总量已超5000万辆，相当于每卖出1辆车就对应约3个虚浮订单。

不过，经《汽车商业评论》粗略统计，截至国庆节假期结束，过去7个月的主流爆款车型“小订”数据，加起来也不到百万辆。

我们是否可以松一口气呢？

虚假订单已成灰色产业链

传统汽车时代，月销过万辆是定义一款车是否为爆款的基本条件。如今，刷屏的订单海报基本都1万辆起步。除了少数几个真正的爆款车型，大部分新车“预售即火爆”“上市即火爆”都经不起推敲。

可是，外界根本不可能掌握车企后台数据，无从辨别那些整整齐齐抑或有零有整的火爆订单是真是假。

要想检验，似乎只有将时间线拉长到1个月后、3个月后甚至半年后的实际交付数据，才能大致看出当初的订单注水率到底有多少。

燃油车时代，消费者需要分清“订单”和“定单”：前者可退，后者不可退。由于没有仔细看销售合同里的“订”与“定”，引发的纠纷不在少数。

新能源汽车时代，随着直营体系的兴起，新势力们采用订单生产制，在预售和正式上市期，将订单分为“小订”和“大定”（锁单）：前者金额低至百元且可随时退款，后者需支付上千元定金，但多数品牌的大定也有48小时至72小时不等的“犹豫期”。

有业内人士坦言：有些“1小时破万”的小订中，真实订单不足20%。

有人爆料，有广告公司在发布会前几个月就策划好了“小订过万”，主要有两大原因：一是让消费者觉得是爆款，二是哄领导开心。

这等于是说，虚假订单已形成一条灰色产业链。

原高合汽车工程师杨悦卿更是将虚假订单的流程爆料出来。他表示，由于成本高、风险大，找外部供应商刷单只是一小部分车企的做法，真正的刷单大头是车企自己的经销商和销售。

比如在小订环节，经销商和销售会先用自己的钱支付，将名额以及小订的官方优惠权益囤起来；哪怕后续有人在小订期之后去店里看车，销售也能用这些优惠权益吸引顾客下单，将囤着的小订名额转给顾客。

如此一来，车企有了漂亮的订单数据可宣传，销售手里也有了更多吸引顾客的筹码。

这种方式，更像是经销商与主机厂合演的一出“共赢”戏码——小订名额就像车辆一样，从车企“批发”给了经销商。

如果说订单作假大家心知肚明，看看热闹，还以为后期可以通过实际销量“打脸”订单注水率，那也是有点天真了。

有些车企，还想出了用“零公里二手车”冲销量的“小聪明”办法。

2025年5月，长城汽车董事长魏建军在接受媒体专访时，就揭露了行业里“零公里二手车”的乱象：“现在有一种怪象，叫‘零公里二手车’，也就是说它上完牌照就算注册了，好像是卖出去了，但又回到二手车市场。二手车怎么会是‘零公里’呢？”

他还说：“现在你可以去懂车帝、瓜子、闲鱼这些平台看看，有三四千家在卖‘零公里二手车’，情况非常乱。”

当然，魏建军爆料之后，在这些平台上已经搜不到“零公里二手车”的关键字了。

这背后反映出：不少车企为了冲刺销量，将车辆大量压给经销商；经销商消化不了，再处理给第三方；车辆上牌注册后即可算作销量，但实际上还是新车，却流入了二手车市场，有的车还流向了海外。

从炮制虚假订单，到发现市场根本卖不出那么多车，再用“零公里二手车”炮制虚假销量——这像极了刚开始说了一个谎，之后只能用更多谎来圆的荒诞故事。

虚假订单差点让李斌再成“最惨的人”

如果说上述案例只是有经销体系的车企的负面案例，那么在以直营体系为主的新势力里，任由虚假订单发酵，带来的影响将是致命的。

表态坚决不参与“订单膨胀”游戏的李斌，在虚假订单这件事上，就曾差点栽了大跟头。

2024年9月19日，乐道L60上市发布会后，当时的乐道汽车总裁艾铁成与李斌一起和网友直播互动。面对网友提问，艾铁成宣称“订单已经爆了”，一旁的李斌也配合回应——这一场景被网友记录并广泛传播。

此后，蔚来方面进一步释放对乐道L60的乐观预期，李斌称目标是“2025年3月实现每月交付2万台”。

但实际交付数据却呈现明显反差：2024年9月上市当月（销售期仅11天）交付832台，次月交付4000余台，11月交付5000余台，与“爆单”的描述相去甚远。

2024年11月的广州车展上，艾铁成曾立下Flag：2024年12月单月交付破万台，2025年1至2月冲击1.5万台，3月达到2万台；如果完不成这些销量，他将下课。

2024年12月，乐道L60交付达到10528台，完成了艾铁成设定的第一个目标，但这背后却暴露出更致命的问题。

2025年1月，浙江温州某乐道门店被曝要求销售员“一人买一台”“不买就滚蛋”。时任乐道用户运营及服务负责人夏庆华辩称“系门店沟通失误”，称仅是“鼓励员工购车的优惠政策”。

2025年2月，乐道一名武汉销售员工拉横幅维权，控诉“强制购车后恶意辞退”。根据乐道汽车的回应，该员工在享受公司内购优惠政策购买乐道L60后，违规委托二手车商转卖车辆，违反了公司的限售承诺。

经协商后，该员工提出离职，但随后出于泄愤目的，在网上散布“乐道逼迫员工买车后再将其辞退”的虚假信息。

但这些有关乐道L60内购的信息，也让乐道内部问题浮出水面。

面对争议，乐道管理层尝试过多种方式回应。2025年3月，艾铁成将“订单爆了”制成品牌周边，试图以自嘲化解危机。

然而，更关键的矛盾在于：乐道此间一边以“产能不足”解释交付缓慢，一边又通过内购“冲销量”，让“订单数据真实性”一再成为舆论焦点。

2025年1至3月，乐道品牌的销量分别为5912台、4049台、4820台，仅在数千台的水平徘徊，与李斌、艾铁成“3月后月销2万台”的原定目标相差甚远。

最终，2025年4月2日，艾铁成宣布离职，乐道高管团队也进行了换血。“好人”李斌这次的行动，被不少人形容为“终于狠了一回”；但如果再不如此，恐怕又要成为2025年汽车圈“最惨的人”。

亏损阴影笼罩的蔚来，原本指望乐道L60成为“走量神器”，在20万级主流市场从特斯拉Model Y手里抢到更多销量，帮助蔚来在30万元以下市场打开局面，实现规模效应、摊薄成本，进而推动整体盈利。

但L60销量远未达预期，实际上将整个蔚来置于极为危险的境地。

李斌曾表示，乐道需月销2万-3万辆才能实现盈亏平衡；乐道L60失利，让蔚来整体盈利时间表被迫延后，否则李斌也不用像现在这么被动，被全世界盯着是否能在2025年四季度实现盈利。

“现在车企晒订单已经变得偏营销，不利于产销匹配，容易‘给自己挖坑’。”如今再听李斌这番话，恐怕他自己也心有余悸吧。

车企官方号上消失的订单海报

虚假订单乱象，很可能偷鸡不成蚀把米，扰乱的不仅仅是企业生产节奏，更是对行业生态的破坏。

当注水订单成风，当订单数字发布者本身不再严肃，网友自然也会将任何相关数据平等地“玩梗”，进一步消解其严肃性。比如，新车上市发布任何订单数据，网友看到后的第一反应都是“真的假的”“订单5位数，销量3位数”。

但反过来想，这种情况对发布真实订单的汽车品牌，也将带来无差别伤害。

就拿2025年8月29日上市的上汽名爵全新MG4来说：6.58万元的起售价、“10万级半固态电池”的宣传点，让这款小车突破吉利星愿、比亚迪海鸥的包围圈，上市40分钟内大定达到1万台。

这引发的外界反应一定是——真的假的？

9月22日，上汽名爵再度发布交付数据，称“上市24天实车交付突破1万台”，海报上“实车交付”四个字被突出高亮。相比网友已经“震撼疲劳”的订单数据，快速发布真实交付数据，才是证明产品爆款力的有效方式。

《汽车商业评论》了解到，实际上，上汽名爵原本为这款车准备的产能为8000辆/月，但按照现在的订单数预计，每月需要新车2万台，给其产能带来了极大挑战。

上汽名爵全新MG4只是一例，还有其他车企，哪怕发布了真实、没有那么“炸裂”、不那么吸引眼球的订单数字，也会被质疑真假。

但这有什么办法呢？

2025年9月，工信部等六部门启动为期三个月的专项整治，重点打击夸大、虚假宣传行为。有不少专家呼吁建立透明机制，如比对订单与车辆上险量、完税数据，以核实真实交付情况，并对数据严重偏差的企业予以惩戒。

《经济日报》也发表评论指出：“对订单数据与最终交付量差异过大的恶意造假行为，一经查实，从重处罚，让夸大和虚假宣传者付出代价。”

如果能够让“虚假宣传者付出代价”，那还真应了网友期待的“给‘吹牛’上税”了。但这恐怕不能实现。

一个花絮是：在作者收集企业订单海报时发现，正是从六部门发出专项整治通知的9月份起，某汽车系列的官方公众号、微博官号上，已经看不到订单相关的宣传物料，取而代之的是更加密集发布的交付数据。

显然，真正卖得好的企业恐怕不在乎所谓订单的爆棚。