年轻人开始反向消费，开始“六戒”，说明什么？如何影响经济？

“30元花一个月”、“菜市场8点后扫货”......

这些话题，都是最近几个月互联网的热议内容。虽然看着很夸张，但确实已经逐步成为了年轻人们的生活现实。

二手交易平台闲鱼在2024年6月时曾经公布过一条数据，所有用户当中95后的比例占比在45%以上。作为消费大军的年轻人们，如今不仅把“反向消费”捧成了新圣经，还把“六戒”奉为了人生准则。

毕竟这么多年工资没见涨多少，房租却月月准时敲门，种种表现都是向整个市场宣告，本届年轻人不再为虚荣心和品牌溢价买单，这场看似是个人选择的决定，正在悄然塑造整个社会的经济逻辑。

消费市场冰火两重天

十几年前的年轻人最喜欢的事情，就是购买各种带着商标的奢侈品牌，甚至在苹果刚进入我国市场的时候，还出现过为了买新款手机卖肾的离谱操作，更别说有人为了买个LV或者是香奈儿的包，一连好几个月都光啃白馒头，硬生生把自己饿成皮包骨头。

但现在的年轻人，不愿意再盲目地为品牌和奢侈品买单，而是更加注重性价比和实用性，甚至还煞有介事地推出了“戒烟酒”、“戒外卖”、“戒冲动购物”、“戒品牌溢价”、“戒过多付费会员”、“戒不必要的社交消费”，总之核心就三个字“少花钱”。

以前背着奢侈品包可能会让人高看一眼，现在如果挣得不多还买这种包，只会让人觉得过于爱面子甚至质疑是不是精神出了问题。

在小红书和抖音平台，只要搜“大牌平替”，跳出来的单品点赞量甚至比正品还要高。

这直接导致法国开云集团在2月11日公布2024年业绩的时候，悲观表示去年一年Gucci的全年销售额同比下降51%，而同样身为巨头的LV集团总体收入同比下降2%，营业利润下滑14%。

鸿星尔克、安踏、特步这些国产品牌的直播间，无论是人数还是购买量都远高于耐克、阿迪达斯这些国外品牌，原因是什么，不就是因为耐穿又便宜吗？

就连平时买菜，年轻一代也不愿意去超市了，他们觉得现在超市里的东西太贵，随随便便就能买100出头，还不如用美团优选或者是多多买菜，直接把收货点订到出租屋所在的小区商店，下班一提比超市方便便宜的多。

就是偶尔打算到外面搓一顿，坐到店里第一件事也不是看菜单，而是打开美团和抖音看看有没有合适又便宜的团购能够买，能省一笔是一笔。

至于各大视频平台、小说网站的会员，年轻人们现在也不愿意用了，要么是在朋友圈发动态卑微求问谁有会员可以借，要么就是在网上到处找免费的资源，能不多花的绝对一分钱都不会多付。

“六戒”的背后

年轻人之所以选择“六戒”，并非是想凸显个性，他们戒的也并非是消费本身，而是无效消费。

细看“六戒”中的每一“戒”，背后尽显的都是实在的困境。首先是Z世代年轻人所处的经济周期和上一辈70、80后不同，上一辈进入就业市场的时代基本是上个世纪90年代到2010年。

前苏联经济学家康德拉季耶夫的长波周期理论，将1782年到今天的240年划分成了5轮周期，全球经济每过40到60年，就会出现一次由技术创新驱动的完整周期。

每轮周期都会经历繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段。

2000年是互联网蓬勃发展的开端，以此为记号，本轮康波周期开始时间是上个世纪80年代，2000年到2007年是经济繁荣阶段，2008年的次贷危机，让这一周期从繁荣逐渐走向衰退，就算经济情况没有那么好，面临的寒冷也是春天的倒春寒，完全可以忍耐。

但目前我们所处的时代正是萧条阶段，也就是康德拉季耶夫的冬天。

70后、80后的人生大抵是19990年到2000年入职，2000年到2010年就有一定的资产可以购买房屋、步入婚姻。

简而言之就是他们的人生是可以预测的，付出的努力也都是有回报的，但当代年轻人尤其是2020年之后大学毕业的年轻人，平均薪资一个月仅有5000元左右，有些文科生的工资甚至连这个数都达不到，还真是“天天上班苦哈哈，一问工资2800”。

挣不到钱的同时，当代年轻人面临的是不断飙升的物价和房租，为了能够减轻身上的压力，他们不得不戒掉非“刚需”。

除了热衷薅羊毛和二手交易以外，年轻人连结婚生子都有意识进行延后，2024年全国结婚登记对数仅有610.6万对，同比大幅下降20.5%，创下历史新低。

与结婚意愿下降相伴相随的自然是生育意愿下降，预计2025年出生人口的数量将要跌破900万人大关，甚至有可能小于800万。

未来的走向

年轻一代作为强劲的消费群体，如今选择反向消费甚至“六戒”，势必会对经济造成多层次且深远的影响。

那些靠着营销炒作商品，比如像LV、香奈儿这种奢侈品，和HM、ZARA这种快时尚品牌，在现在已然被年轻一代抛弃了，毕竟一类被发现品牌溢价太严重，另外一类被发现质量堪忧，尤其是HM，网络上多的是吐槽它穿几次就不能穿的帖子。

恐怕以后他们还得考虑，怎么从宣传“品牌溢价”走向注重产品质量和性价比的路数。

与之形成鲜明对比的则是共享、租赁和二手交易这样的具备“循环理念”的商业模式，他们往往选择购买节能节水器具、可循环再生的办公产品，甚至用步行、公交和共享出行方式代替打车或者自己开车。

这也就意味着虽然短期来看，反向消费确实对经济不利，但是从推动绿色经济的角度来看，对提高全民环保意识至关重要。

总之从“买买买”到“戒戒戒”，年轻人的消费转向是经济压力的折射，也是消费文明进阶的信号，这场变革虽然带来阵痛，但它也势必能够催生出一个更务实、更可持续的经济业态。