“个性化服务”代价不菲！茅台生肖酒首次推出“日期酒”

深圳商报·读创客户端记者 苑伟斌

继两个多月前推出超高端“一日一瓶”新品试水后，茅台生肖酒系列迎来首次“日期酒”发布。

10月20日起，在i茅台APP商城购买整箱53%vol500ml贵州茅台酒（乙巳蛇年）（以下简称“蛇茅”），消费者可选择心仪的生产日期，无需预约抽签，可直接选购。记者查询后发现，今年1月和2月成为选购热销月份，仅剩两个日期可以选购；其他月份还有许多日期可供选购。

当前，白酒行业正处在深入调整之际，消费需求放缓，茅台核心产品批发价也经历明显波动，今年以来茅台在产品端也是动作频频。此次推出“日期酒”能否激活茅台整体的市场表现，其对茅台的销售情况及后续价格走势又将如何？

“日期酒”强化情绪价值

根据规则，消费者不仅可选购今年1月1日以来已投放的整箱蛇茅，还可预购生产日期为售卖当日至下一个自然月内任意一天的整箱产品。值得注意的是，茅台官方未公布具体投放数量，也未明确是否延续“一日一瓶”的限量策略。

白酒行业专家肖竹青认为，当前，贵州茅台越来越重视为消费者创造情绪价值。蛇茅日期酒的本质是把“时间”包装成可交易的高端消费品，通过预售未来日期绑定消费者情感记忆，既可以为企业创造业绩增量，又能为贵州茅台品牌溢价创造新场景。

但他强调，预订日期生肖茅台的商业模式能否成功，核心取决于贵州茅台对预约量的精准控制——既要维持“错过即无”的焦虑感，又需预防供过于求以免影响生肖茅台酒的价格体系。

值得关注的是，茅台推出的新品策略与茅台集团高层近期反复强调的“情绪价值”理念高度契合。今年5月，茅台集团总经理王莉公开表示，当前情绪消费已成为重要趋势，如何给消费者带来情绪价值，关键就是塑造“真善美”的品牌。“真”，就是从“物质层面”提供情绪价值，取得“信任”；“善”，就是从“精神层面”提供情绪价值，赢得“尊重”；“美”，就是从“物质和精神的结合层面”提供情绪价值，获得“认同”。以此，与消费者共情，让消费者产生情感共鸣。此次茅台“日期酒”可以说是在为消费者“情绪价值”方面的一次强化推广。

“个性化服务”代价不菲

自上市以来，蛇茅受放量及行业调整等因素影响，价格持续走低。记者留意到，有细心的消费者算了一笔账：目前市场价2000元出头的蛇茅，消费者却要以2499元的高价在i茅台平台购买，还必须整箱起购，所谓的“个性化服务”代价不菲。更有消费者认为，所谓“过往日期可直接选购”的背后，实则是库存积压的真实写照——若蛇茅销路顺畅，何须为库存贴上“纪念标签”？

今年以来，白酒行业整体低迷，贵州茅台将全年经营目标定为9%增长。上半年该公司实现营收910.94亿元，同比增长9.16%；归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%，整体表现稳健、符合市场预期。不过，被看作酒企未来业绩“蓄水池”的合同负债指标出现大幅下滑，其预收货款为55.07亿元，与年初的95.92亿元相比减少超42%，一定程度上反映经销商的铺货意愿下滑。

在去年底的经销商大会上，茅台提出2025年核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。就在日前举行的在茅台酱香系列酒市场营销座谈会上，茅台同样强调，四季度及未来一年，渠道端要积极转型，创新营销模式，大力发展团购、零售，拓展线上、私域等新兴渠道；合理规划渠道布局，为资源精准投放提供依据。

有业内资深人士批评道，在白酒行业变局之下，贵州茅台需要的不是花哨的营销噱头，而是直面市场的务实态度。