低价击穿底线、真假混卖，“双11”成白酒“打假主战场”| 行业风向标

（图片系AI生成）

国庆节后第一天，抖音、京东同日开卖，把今年“双11”拉长到36天，再次刷新史上最长纪录。

然而，就在“双11”战火蔓延，各大电商平台激战正酣之际，白酒行业却掀起一场声势浩大的“打假风暴”，多家酒企密集发声，一边公布“白名单”正规店，一边甩出“黑名单”非授权商。

购物节秒成“315”，“双11”俨然成了白酒打假主战场。笔者注意到，白酒行业近两年集中在“双11”打假并非偶然，而是百亿补贴击穿白酒价格底线、假酒泛滥现象，倒逼酒企加强渠道管控的必然之举。

白酒企业密集亮牌打假

不同于往年的复杂规则，今年各大平台纷纷主打简单直接的优惠模式：京东以“官方直降”主打低至一折的让利，抖音推出15%及以上力度的“立减折扣”并叠加千元券包，天猫则以 “全年最优惠”为口号发放500亿消费券，主打85折与9折叠加优惠。

促销热度已转化为亮眼数据，比如京东最新战报显示，截至10月20日18时，京东超5.2万个品牌成交额同比增长超300%，其中酒类等核心品类实现爆发式增长，陈年酒成交额同比增幅达150%。

然而，就在平台销售数据攀升之际，白酒“黑白名单”连夜刷屏。

10月14日，贵州茅台发布了正规购酒渠道，除了官方渠道i茅台，天猫、京东、苏宁易购酒仙网、1919吃喝，网易严选等合作平台的自营渠道亦是正规购酒渠道，拼多多以及抖音平台并未被纳入。

10月17日，贵州习酒发布《致习酒消费者的告知书》披露购买习酒的正规渠道，包括歪马送酒、酒小二、唯品会等合计215个正规渠道，数量较2024年增加28.7%。

五粮液的打假行动更为强硬，10月19日晚间不仅公布官方授权渠道，还首次直接点名46家非授权渠道，涵盖1919、歪马送酒、抖音、拼多多等多平台的知名店铺及百亿补贴频道。官方告知书显示，非授权店铺的产品未纳入官方追溯系统，消费者权益难以保障。

10月20日，国台酒也披露47个线上正规销售渠道，涵盖主流电商、拼购、短视频及部分即时零售平台，并提示消费者规避非正规渠道带来的风险。

笔者注意到，白酒这场打假行动并非首次。近两年，茅台、五粮液、山西汾酒、剑南春、钓鱼台等诸多名酒都曾在“双11”等电商大促期间进行类似打假，目标直指平台低价补贴产品。

酒业独立评论人肖竹青认为，头部酒企近期集中“点名”非授权店铺，正是为了维稳价盘、重塑渠道秩序。但这并非“封杀电商”，而是“划清界限”。

他表示，核心目的有三个方面：一是保护消费者，避免因低价买到假货而迁怒品牌；二是保护经销商，稳定价格预期，防止渠道“踩踏式”抛货；三是，倒逼平台合作，通过“官方授权名单”施压电商，推动建立“白名单”准入机制，而非一刀切封杀。

低价与假货夹击下的必然防御

酒企选择在“双11”期间重拳打假，首先源于电商大促对白酒价格体系的猛烈冲击。

对比去年大促期间茅台飞天2000元/瓶、五粮液第八代普五800元/瓶的价格，今年“双11”白酒破价态势更加凶猛。

目前，部分电商平台上飞天茅台的价格已经跌破1700元，五粮液第八代价格跌破800元。比如，拼多多百亿补贴频道里，规格为53度/500ml的飞天茅台补贴价已低至1640元/瓶，规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价低至769元/瓶。

在淘宝百亿补贴官方频道中，53度/500ml的飞天茅台（海外版）补贴后价格低至1490元/瓶，52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价格同样低至769元/瓶，商品页面同样显示“假一赔十”信息，“全网热销3万+”等。

抖音商城，五粮液第八代52度500ml双支装价格仅1499元，单瓶价格不到750元；国窖1573 52度500ml双支大促价为1698元，单瓶849元。

值得注意的是，这些价格与官方授权渠道形成显著差：例如飞天茅台正规零售价普遍在1900元左右，五粮液普五约900元/瓶，差价基本上超100元。

业内认为，长期低价补贴将严重冲击线下经销商生存空间，破坏白酒行业长期构建的价格体系。

另外，在低价乱象背后还存在假酒与货源存疑等问题。笔者了解到，一些不法商家借“百亿补贴”“限量秒杀”等噱头掩盖售假行为，有的还采用真假混合销售的套路，非专业消费者难以辨别，一箱酒可凭空多出数百元利润。

今年“618”期间，五粮液在《致五粮液消费者的告知书（三）》中提到，2025年1—5月，公司为消费者鉴定的1610瓶产品中，假冒产品达268瓶，占比 16.65%。

此外，“串货”与回收拼凑销售进一步加剧风险。部分商家回收包装破损、兑奖后的尾货，甚至是洪水浸泡过的低价酒，更换包装后重新销售。这些拼凑酒货源繁杂，既无法保证品质，更给假酒混入提供了空间，去年剑南春便曾公开提及此类乱象。

在业内看来，在行业承压与线上增长的矛盾中，酒企的打假行动实则是从被动防御到主动布局的转型。

招商证券研报显示，2025年中秋国庆双节白酒动销整体反馈平淡，8-9月行业动销虽然较5-7月出现环比改善，但同比仍有20%左右的下滑。以政商务为主的品牌当下需求缺口仍然较大，节后考虑到需求环比回落、经销商仍有一定打款任务且经销商回款意愿较弱，四季度批价仍有压力。

与之形成对比的是线上渠道逆势爆发，美团白酒销量同比增8倍，京东七鲜“双节”期间白酒成交额增长109%，抖音酒水品类9月销售热度提升41%。

线上已成为白酒无法忽视的阵地，酒企“既依赖又警惕”。此次借“双11”窗口划清界限，既是防守价盘，也是为线上线下融合立规矩。对白酒企业而言，最长购物节，成了重塑渠道秩序的第一战。

（文｜公司观察，作者｜杨欢，编辑 | 曹晟源）