坦博尔递表港股，县城羽绒服如何闯关「户外」？

国内户外赛道持续升温，又一家本土品牌借此东风走向资本市场。

国产羽绒服品牌坦博尔日前正式向港交所递交上市申请。

坦博尔源自山东潍坊下辖的县级市，由创始人王勇萍于千禧年前创立。该公司曾在2015年登陆新三板，后因品牌老化与增长乏力，于2017年主动摘牌。

户外风潮兴起与线上直播渠道的普及，为这家老牌企业带来转机。

近年来，坦博尔积极推动品牌焕新与品类拓展，不仅启用更年轻的代言人以重塑目标客群，并全力布局线上销售体系。

2024年，坦博尔实现营收13亿元，同比增长28%，以1.5%的市场份额位列中国专业户外服饰行业第七，在本土品牌中排名第四。

2025年上半年，营收增速进一步提升至84.83%，线上销售实现翻倍增长。

然而与众多倚重渠道与风口红利的品牌类似，坦博尔也面临成长背后的现实拷问——

在阶段性营销投入退潮后，高增长能否持续？品牌力的提升是否真能支撑其产品定价的向上突破？

线上取胜

为极寒环境而生的羽绒服，天然具备深厚的户外基因。

滑雪、登山和徒步均是户外与羽绒结合的理想场景。近年来，羽绒服与冲锋衣两大品类更是出现了功能交融的趋势。

如波司登于2018年推出的「极地系列」便已开始采用冲锋衣领域顶级面料GORE-TEX，羽绒内胆+冲锋外壳组成的“三合一”款式亦逐渐成为市场主流。

这给如坦博尔一样的本土羽绒品牌带来了发展机遇。

2022年，坦博尔将品牌定位升级为“户外品质生活品牌”，战略重心逐步从冬季羽绒服转向全季节、多场景的功能性服饰。

近年来的增长反弹，则很大程度上得益于线上渠道的积极拓展。

2019年至2024年，中国专业户外服饰线上零售额从220亿元增至528亿元，复合年增长率达19.1%，显著高于户外全渠道的13.9%和整体服装大盘不足5%的增速。

为把握线上机遇，坦博尔积极完善数字业务布局，在杭州与青州分别设立自有直播中心，与多家MCN机构及KOL建立合作。

坦博尔在线运营团队规模已达272人，占员工总数超四分之一，全面负责店铺运营、平台合作与直播销售等业务。

过去三年间，坦博尔线上收入从2.26亿元增长至6.26亿元，占比由30.9%提升至48.1%。

2025年上半年，线上渠道贡献进一步增至52.7%，首次反超线下。

从增长速度看，坦博尔2024年的线上零售额同比增长超80%，为中国十大专业户外品牌中的最快增速。

不过这并未与对手拉开显著差距——伯希和以79%增速紧随其后，凯乐石、Montbell等品牌增速也接近60%。

伴随发展模式切换，坦博尔正面临多重运营挑战：

线上销售占比的提升使退货压力有所增长，坦博尔2024年底的退款负债1311万元，同比增长48%，高于同期营收增速。

过往集中在华北、华东区域低线城市的线下门店结构，则开始与品牌升级的步伐出现脱节。

2022至2024年，坦博尔终止了与152家低效或位于低线城市的分销商合作，关闭部分运营效率低、选址欠佳的自营门店。

2025年6月底，常设门店数量降至568家，较年初减少40家。

同时，针对线下的折扣让利使2025年上半年毛利率降至54.2%，同比降近6个百分点。

此外，为提升品牌影响力，坦博尔近年来在营销端积极布局，不仅频繁亮相时装秀场，更在一年内接连签下黄轩、钟楚曦、周也三位艺人担任品牌代言人。

高强度的市场推广推高了销售费用，2024年，坦博尔销售费用率达到39%，较伯希和高出近6个百分点。

尽管两家品牌毛利率水平相近，但偏高的销售费用直接影响了坦博尔的盈利表现。

2024年，坦博尔净利率约为8.2%，较上年下降超5个百分点，而同期伯希和的净利率则达到16%。

野心未竞

尽管坦博尔已凭借品类拓展与渠道转型迈出关键一步，但要在竞争激烈的中国户外市场真正站稳脚跟，仍需进一步明确自身定位。

从战略规划看，坦博尔意图将运动户外系列打造为核心增长引擎，通过强化多样化穿着场景推动整体收入。

2022年，坦博尔推出专为滑雪、高海拔徒步及极地探险设计的顶级户外系列，定价区间为999至3299元。

截至今年上半年，该系列表现仍较薄弱，营收占比仅为4.6%，还出现均价下滑迹象。

与之相比，城市轻户外系列贡献七成左右营收成为绝对支柱，累计销量达900万件。

信风查询天猫旗舰店发现，坦博尔销量排名前三的产品为定价300-600元区间的短款羽绒服，并未与户外场景构成联合。

对平价系列的依赖，为品牌向上突破带来挑战，也反映出坦博尔仍缺乏深入消费者心智的专业户外产品标签。

坦博尔表示，品牌90%以上的专业户外服饰产品中使用锦纶面料，与北面、加拿大鹅、盟可睐等国际品牌对齐，而锦纶丝价格是行业主要使用的普通涤纶的2至2.5倍。

但在户外装备关键的面料领域，坦博尔尚未建立起自有专利技术体系。

2022至2024年，坦博尔研发开支占营收比重从3.5%逐年降至2.8%，呈逐年下降趋势。

为弥补专业与高端产品线的不足，坦博尔计划通过收购或推出高端子品牌以强化产品组合，积极探索全球化可能。

然而并购愿景、品牌营销、区域扩张与旺季备货均需持续资金支持，坦博尔资金压力逐步显现。

受行业季节性影响，坦博尔通常于上半年现金采购原材料，并为下半年“双十一”等销售旺季提前备货。

2025年上半年，坦博尔经营性现金净流出0.9亿元。

6月末，公司账面现金仅余2601万元，而存货价值高达9.31亿元，周转天数攀升至485.4天，相当于接近16个月的库存水平。

上述运营与财务压力，不难理解其寻求上市融资的紧迫性。

然颇具争议的是，在提交招股书前夕，坦博尔向股东宣派并悉数派付股息人民币2.9亿元。

坦博尔此前从未进行外部融资，且具有浓厚的家族治理色彩。

根据公司股权架构，其主要持股人为王丽莉、其子王润基、王润基的姑母王红及祖父王开元等家族成员，通过多个实体联合持股。

在户外市场竞争日趋激烈的背景下，坦博尔若想真正站稳脚跟，仍需提出更多能够赢得市场信任的实际举措。