收割外国人，山下有松真把自己当奢侈品了

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

从LV到Newbalance，再到刚刚结束的巴黎时装周，去年销售突破5亿的国产包袋品牌山下有松正一路向着高端和轻奢的调性狂奔。

山下有松巴黎品牌展 | 图片来源：山下有松

9月份，LVMH集团首席执行官Bernard Arnault连续第三年来到中国巡店，中间还抽空去了趟老铺黄金和山下有松。老铺黄金作为中国本土新兴奢侈品牌，一直以来就备受国际奢侈品集团的关注，相比起来，山下有松在这次“探店”中引发的讨论就更多了。

同在9月，山下有松和Newbalance进行联名，令市场颇感意外。毕竟，山下有松不管是品牌气质还是包型款式，与运动完全搭不上边，但两者混搭出的产品却意外有股复古时尚的“miumiu”感。

国际高奢集团的关注、美国潮流时尚品牌的联名、不断扩展的时尚圈“人脉”以及越来越密集的线下门店和成衣线的拓展，山下有松的出海野心和品牌扩张战略也预示着高端生意在中国市场仍然具备广阔的前景，但突围的难度却是“地狱级”的。

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搭上时尚圈的快车

今年是山下有松参加巴黎时装周的第二年，以独立展览的形式在巴黎街头建起一座独特的线下空间，从视觉表达和品牌理念上均注重“东方文化”的价值传播。也是目前中国箱包品牌中唯一一个连续两年在巴黎时装周刷到“存在感”的品牌。

而从近两年山下有松的营销策略观察，以文艺和时尚的包装路径来靠近高端市场的倾向越发明显。

中国市场方面，其今年先后选择了文淇和蒋奇明两个最重要的代言人来拓展年轻两性群体的市场，另外几位与品牌关系密切的公众人物还有记者周轶君、导演王一通以及老年演员吴彦姝、影后咏梅等人。

截图来源于微博

“中女”本就是山下有松的初始用户定位，而随着年轻演员和高知人物的加入，其向更年轻及更标榜个性与品味的Z世代高净值人群方向倾斜的意图也十分明显。

对比来看，经常被提起的另一国产包袋品牌“裘真”在代言上会倾向于奚梦瑶、宋佳这类商业气质更明显的明星，同时，“裘真”与一些文化类博主联动的博客则以普通女工的励志生存为重点，更标榜品牌对底层女性的关怀。

今年山下有松也开启了品牌的第一次联名，选择的对象是美国时尚潮流运动品牌New Balance，双方联名推出了一款跑鞋和包袋。

从产品来看，双方都延续了自身的品牌定位，并未做出更突出的融合。New Balance的复古薄底跑鞋是热门鞋款，而山下有松推出的包型则是较为经典的保龄球包。

截图来源于微博

从New Balance的角度看，其作为联名大户一直热衷于跟各个品牌“建联”，像今年跟LAMFO、WTAPS、GANNI的联名，比较突出的标签都是运动户外或是潮流时尚。

结合近期山下有松官宣的品牌挚友李娜，可以推断山下有松下一步的产品标签可能会添加一个轻运动和高端潮流的属性。

转而言之就是品牌会再向年轻化和高端化迈多几步。

从海外市场的营销策略也能看出这一点。选择将巴黎时装周这个节点作为品牌出海宣传的第一站，足以见得山下有松向国际轻奢时尚品牌跃升的野心。

围绕这次宣发，山下有松邀请法国著名演员于佩尔拍摄品牌短片，并邀请了美国、法国及英国的多名演员、模特和时尚艺术家参观展览。

与国内文艺界亲密互动、针对海外高端市场做文化输出、重新拓展品牌的用户定位并打开更多圈层，山下有松早已不满足于一个“国产千元包”的描述。

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野心对撞

国产包袋市场中，以山下有松、裘真、GROTTO为代表的中高端品牌是如今“国产包越来越贵”的叙事主体。

三个品牌的包袋价位均在2000元左右，其中最高价位率先由山下有松突破——双肩包价位超过了4000元。

但三者的品牌扩张路线却有所不同，尤其是对线下生意的选择。

高端品牌与走流量的快消品不同，如今不论是香氛还是包袋，标榜高端的第一步就是占领线下空间。某种程度上来说，开店才是这类品牌最看重的指标，

山下有松2025年最值得关注的动态便是其拓店速度的提升。

源Sight从山下有松的官方公众号查询到，目前山下有松已经有20家线下门店，其中包括品牌首度出海的曼谷店和已经在围档尚未开业的广州太古汇店。2024年时，其门店数量还只有11家。

从选址来看，北上广深及杭州、成都、重庆、苏州、南京等超一线和新一线城市是山下有松布局的重点；店铺位置也是尽可能地贴近高端商业：上海太古里和国金中心、南京的德基广场和全国各地的万象城，并且每个店面都拥有独特的视觉设计及店铺名称。

国产包袋品牌中，同样标榜轻奢的“GROTTO”对线下市场也颇为关注，目前已拥有24家线下店铺，选址也多聚焦于万象城这类高端商场。虽然其成立时间比山下有松早十年，但开店速度却并不占优势。

裘真的拓店速度则更加缓慢，线下市场也没有成为品牌关注的重点方向，其将总店设在了品牌发源地佛山，另外则在上海、南京德基广场以及重庆和成都的万象城进行了门店布局，总的店铺不超过10家。

而从品牌文化传播来看，GROTTO和山下有松的步调比较一致， 前者近期刚刚展开一场“多元创作者谈话”，参与者多是一些前沿艺术家，同步进行的品牌联名选择的是前卫摄影师梅尔索普。不过对比山下有松更具群众基础的“东方叙事”，GROTTO 更注重小众、前卫的标签。

图片来源：GROTTO

但在山下有松紧贴巴黎时装周并且变得更加年轻化后，GROTTO 的危机感恐怕会更重。

更重要的是，从产品线的扩张上，山下有松已经率先布局了相对完整的成衣条线，定价在400元到2500元之间，并与包袋的代言人进行同期互动，双线并行下，其更贴近一个成熟的全类轻奢品牌。

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故事比产品更能卖高价

“东方美学”几乎是当下中国新锐品牌唯一认定的营销赛道，不论品类，在品牌理念输出和产品表达上都卯足了劲要讲好这个故事。

山下有松也不例外，但相比观夏、闻献这类高端香氛背后有全球香水规模增长的市场背书，包袋的奢侈品化叙事，依然是由国际奢牌主导。

所以此时此刻，要想延续高端定位，文化认同和品牌审美的重要性被放到了首要位置。

艺恩数据显示，2025年山下有松的社媒声量通过代言故事和短片实现了破圈式发展，同时，山下有松的社媒投放金额也同比增长28%

图片来源：艺恩数据

但与山下有松尽力宣传的品牌故事和颇为自得的高审美营销形成反面对照的，却是消费者发出的“高攀不起”山下有松的声音。

小红书上就有许多帖子直指其价位高昂但质量有限、线下店体验不佳等问题。

另外，作为中高端品牌，山下有松也面临假货泛滥，稀释品牌价值的困境。源Sight在二手平台上发现，所谓“官网直发”“原厂鉴定”的标语随处都是，在官网标价两三千的产品，售价只需要300多元。

图片来源：闲鱼

对于中国消费者来说，接受国产高端品牌的难度远高于国际奢侈品牌。标价上万的LV和香奈儿的品控瑕疵可以被忽略，但三四千的国产包在质量和服务上的缺陷则会被放到更大。

对于以山下有松为代表的国产高端品牌来说，过去“大牌平替”的上升路径已经过于陈旧，但在新的逻辑下，也要警惕“东方故事”比“东方产品”更容易卖高价的诱惑。

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