学习进行时 | 三季报披露期间，如何进行价值传播？

来源：市场资讯

（来源：河北省上市公司协会）

三季报披露期是上市公司与市场沟通的“关键窗口期”，也是价值传播的核心节点。不同于单纯的“信息披露”，价值传播需要将零散的财务数据、业务进展转化为“可感知、可信任、可预期”的价值逻辑，让投资者、分析师、媒体等受众真正理解企业业绩背后的增长动力与长期潜力。

下面从传播内容、传播节奏和注意事项三方面来具体介绍如何进行三季报的价值传播。

01

传播内容

不同受众的信息需求与理解能力差异显著，需针对性设计内容与形式，让核心价值精准触达目标群体。

对机构投资者：侧重 “深度逻辑与长期价值”

机构投资者的需求是了解深度逻辑、行业对比、长期战略，因此要提供专业化内容。公司可发布《季报深度解读报告》，包含 “财务数据拆解、行业对比分析、研发投入回报测算、未来三年战略落地路径” 等深度内容。业绩说明会上，公司应重点解答 “新业务盈利模型”“产能扩张的资本开支计划”“应对行业周期的策略” 等专业问题，减少基础数据重复讲解。

同时，开展 “一对一精准沟通”。邀请重点机构投资者、分析师进行线下交流，深入传递 “管理层对行业趋势的判断”“核心技术的壁垒优势”等价值主题，让机构看到企业长期增长的确定性。

对普通投资者：侧重 “通俗化与轻量化”

对于普通投资者，降低理解门槛，传播内容需要简洁亮点、易懂解读、风险提示。通过制作 “1分钟解读视频”和 “核心亮点图文”，用动画形式展示业绩内容；及时回复互动平台提问。

聚焦 “高频关注问题”，及时回应投资者的关注点。整理投资者最关心的 “分红情况”“股价波动看法”“后续业绩预期” 等问题，发布《投资者问答集锦》，用简洁语言直接回应，避免冗长表述。

对媒体：提供 “有新闻价值的素材”

向主流财经媒体提供“季报解读素材包”，包含核心数据、业务进展、管理层观点等，引导媒体从“价值视角” 报道，而非仅关注短期业绩变动和股价波动。若行业有政策变动，提供 “政策对行业的影响 + 公司应对措施”，帮助媒体客观解读，避免 “恐慌性报道”。

推动 “多维度价值曝光”。邀请媒体参与业绩说明会、工厂调研，通过“实地探访” 让报道更具可信度；联合行业媒体发布“企业 ESG 实践案例”（如环保改造、乡村助学），传递 “有温度的价值”，增强品牌认同感。

02

传播节奏

合理的传播节奏能让价值信息持续触达市场，避免 “披露当天扎堆传播导致信息淹没” 或 “披露后无后续动作导致价值遗忘”。

披露前，提前了解市场的关注点，通过互动平台收集投资者“高频关注问题”，为披露后的解读做好准备。也可锚定市场预期，“适度预热”，结合行业趋势与企业公开动作，释放“价值焦点”。例如，在互动平台上提示，行业Q2 需求同比增长 25%，公司已布局该领域，相关进展将在季报中披露。

披露过程中，“集中解读”，快速占领舆论高地。三季报披露后的 24-48 小时是传播黄金期，需根据不同受众需求，选择适配渠道，分节奏释放信息。

披露当天，集中释放核心信息。当天上午同步在公司官网、官方公众号发布 “三季报核心亮点” 图文 + 短视频，向合作媒体推送素材包，确保第一时间抢占舆论高地。下午可邀请 1~2 家权威财经媒体进行高管专访，聚焦 “业绩驱动逻辑”“未来战略规划” 等深度话题，输出专业解读。

披露后 1-2 天，进行“深化解读 + 互动传播”。行业垂直媒体发布 “业务亮点深度报道”，结合案例详解企业在行业中的竞争优势；联合财经平台举办 “线上媒体专场解读会”，邀请 5-8 家核心媒体提问，高管实时回应，会后发布解读会纪要；在短视频平台（抖音、视频号）企业官方账号上发布 “高管谈三季报”片段、“数据亮点速览”，覆盖年轻投资者与公众。

此外，三季报披露后 24-48 小时是投资者、媒体对业绩疑问最多的阶段，此时召开业绩说明会能快速回应关切，避免负面猜测或误解发酵，抢占舆论主导权。

披露后，“持续深化”，巩固价值认知。披露后 1-2 周内，通过“多维度内容”强化价值记忆。例如，公司可发布 “客户合作案例”、后续动作预告或者项目进展情况（如 “Q4 将推出新产品”“客户使用公司产品后效率提升 20%”）。进行领导人专访或者研发团队访谈，解读未来发展战略和技术突破的商业价值等。同时，针对市场新出现的疑问（如“某数据是否异常”），及时在互动平台回应，避免误解发酵。

03

注意事项

季报期间的价值传播需平衡“效果”与“合规”，避免因不当操作引发监管风险或信任危机。

严格遵守“信息披露优先”原则。所有传播内容必须以已披露的季报为准，不得提前通过非指定渠道泄露未公开信息，如“在业绩披露前，不得在社交媒体提前透露净利润数据、订单金额”；若需补充说明季报内容，需通过交易所认可的平台（如公告、互动易）发布，避免“私下沟通” 导致信息不对称。

规范传播渠道，避免“非指定平台发声”。核心信息（如业绩解读、重大业务进展）需通过交易所认可的官方渠道发布，包括公司公告、投资者互动平台（深交所互动易、上交所 e 互动）、官方网站及合规财经媒体；严禁通过个人社交账号（如高管微博、微信朋友圈）、非正规财经论坛发布重要信息，防止信息 “碎片化” 引发误解。若需通过第三方平台（如券商路演系统、行业峰会）传递价值，需提前审核传播内容，确保与季报信息一致，并留存沟通记录，以备监管核查。

避免“短期化”传播倾向。价值传播的核心是传递长期逻辑，而非迎合短期市场情绪。例如某周期类企业在季报中“净利润同比增长60%”，其传播需理性提示“业绩增长受行业周期上行影响，公司已通过产能优化、成本控制对冲周期波动风险”，而非过度渲染“短期高增长”，避免市场形成不合理预期。需确保传播内容与财报数据完全一致。无论是业绩亮点、业务进展还是风险提示，都必须严格依据季报披露的信息，避免夸大表述或 “画饼式”承诺。

此外，避免“营销化过度”，不用“股价必涨”“投资必赚” 等表述引导市场预期；不隐瞒负面数据，若业绩承压，需坦诚说明原因与应对措施，而非避而不谈；不使用模糊表述，如“业绩良好”“进展顺利”，所有亮点需有数据、案例支撑；不随意接受非正规媒体采访，避免信息被断章取义，引发舆情风险。