牛逼是不可预设的

自中国广告业复兴以来，其发展始终与中国品牌的成长同频共振。在数十年市场化进程中，广告不仅是品牌传播的载体，更成为塑造品牌价值、推动商业文明的重要力量。它陪伴着一个个本土名字成长为国民记忆，见证“中国制造”走向“中国创造”的历程。二者彼此赋能，为中国现代化进程注入扎实的“硬实力”与动人的“软实力”。

在这条风雨与荣光交织的路上，始终有一群有热情、有信念的同行者。他们站在时代潮头，却能感知最细微的市场脉动；他们创作商业作品，却常常倾注超越商业的情怀。《中国广告》希望通过系列采访，致敬那些推动中国广告与品牌前行的力量。我们致敬的，不仅是高光时刻的相拥，更是低谷时期的坚守；我们致敬的，是一份与行业共命运的执着，也是一种与时代同呼吸的魄力。

本期对话的正是这样一位同行者——璧合广告创始人曹炜。他从制造业跨界而来，历经阿里、优酷、海澜之家等关键战役，始终以交大理工背景沉淀的“实效”哲学，探索广告与品牌的共生之道。

璧合广告创始人曹炜

曹炜的思维方式中，始终带着一种“解构式”的执着。学生时代，他曾因觉得数学作业太简单，与老师立下赌约：以连续两周全对的战绩换来了免写常规作业的“特权”。他会花整堂课的时间从答案反推条件，直至将知识链条彻底厘清——吸引他的从来不是得出答案，而是拆解题目的内在逻辑。

如今，这位昔日的“解题人”已成为广告业的“破题者”。他将这种思维带入品牌服务，常对团队说：“我们无需为下一个项目保留精力，因为知识是一张网，是触类旁通的。此刻的全力以赴，未来总会在别处产生回响。”

在技术迭代中拥抱变化

在人性洞察中坚守不变

“广告的终极价值，是在创新中与品牌共生共创。”这句贯穿曹炜二十年从业生涯的感悟，恰是他破解每个时代课题的真实写照。

千禧年之初，中国广告业尚处于“渠道为王”的黄金时代。央视标王效应如日中天，但绝大多数中小企业被高昂的门槛隔绝在品牌化大门之外。曹炜操盘的“阿里带你上央视”项目，以巧妙的“拼盘投放”模式打破困局：将央视一分钟黄金时段拆解，由阿里品牌片头片尾包裹四家中小企业广告，再结合阿里站内诚信通资源导流。这个不足两千万的项目，不仅让中小企业获得了品牌背书与实效转化的双重价值，更开创了“融合投放”的先河。

随着视频平台兴起，曹炜意识到广告玩法必须迭代。在优酷土豆时期，他率先将电视媒体的“位序逻辑”引入长视频领域，建立“黄金资源竞拍”体系。通过冠名、特约等权益的包装，他将原本单一的贴片广告升级为品牌的身份表达。他阐释其中的转变：“客户不再只是投了一条广告，而是成为这部剧的冠名伙伴。”这一创新不仅提升了平台资源价值，更重塑了视频行业的广告规则。

当移动互联网浪潮全面袭来，行业步入“用户主权”时代，曹炜为海澜之家打造的《中国父亲的100份快乐》，标志着他的方法论从“流量运营”深化至“情感联结”。用真实故事替代传统广告片，在公益表达与商业诉求间取得平衡，印证了“共情比曝光更有力量”的洞察。

从电视、门户到移动互联网，媒介形态历经数次浪潮，但品牌对服务商的核心要求始终如一：帮品牌跟上用户的脚步。千变万化中，抓住这一不变的本质，远比追逐形式更重要。技术的演进不断改变受众接触信息的方式，而创意的载体也随之更迭。帮品牌找到“连接用户的最优解”，这也是广告服务商能持续为品牌创造价值的根本。

因此，广告人既要拥抱技术的外部推力，更要深耕人文的内在驱动。这也就是为什么从事营销的人，往往显得比同龄人更“年轻”。“因为我们永远站在潮流前端，必须不断研究最新的媒介和创意形式”，曹炜进一步解释他的思考：“追逐新鲜不等于盲目跟风。年轻人的新想法和成熟用户的稳定需求，需要不同的内容来承载。我们需要允许不同的声音来碰撞，用多元的视角去理解这个复杂的世界。”

曹炜总结道：“做广告塑造的就是一种向往——它不能离人太远，也不能亦步亦趋。领先太多容易失去共鸣，领先半步，才能既引领人心，又不失落地。”

我是第一位父亲

也是第101位父亲

在曹炜看来，优秀的创意往往诞生于约束与自由之间的张力。他特别感谢那些本土客户：“他们不规定过程，只对结果负责。这种信任，反而逼着我们变得更优秀。”他深有体会地指出：“预设只能保证不出错，但没办法让你牛逼——牛逼，是不可预设的。”

这句话在“中国父亲的100份快乐”项目中得到真实印证。在中国社会快速变迁的今天，父亲的角色正经历深刻重塑——从农业时代的技能传授者，到工业时代的经济支柱，再到如今的情感陪伴者，父亲形象的演变速度，已远远超过大多数品牌营销的叙事更新，然而大多数品牌仍在讲述父爱的沉重与牺牲。曹炜和团队选择了一条不同的路：不“编”故事，而是把真实的故事“找”回来。他们将镜头对准一百位真实的父亲，把叙事焦点从“牺牲”转向“快乐”。

聊起这个项目的缘起，曹炜的记忆回到了2023年春天——项目启动前，他的女儿生病住院了。“我女儿的血小板指数非常低，医生直接提到了白血病的可能。”这位习惯用理性思考的创意人，第一次被推入生为人父最无力的境地，“最揪心的是她做骨髓穿刺的时候，我在门外听见她声嘶力竭的哭声……那一刻，我心里真的很难受。”

创意人的身份褪去，他仅是一位心系女儿健康的寻常父亲。正是这段刻骨铭心的经历，让他对“父亲的快乐”有了全新领悟，使他成为了这个项目情感上的“第一位父亲”，同时也是幕后那个未出镜的“第101位父亲”——既是项目的起点，也是所有故事的共鸣者。

他生动地回忆起拍摄过程中的故事：“我们去了很多平时难以进入的现场。”在广州，他们获得了海关特批，跟随一位驾驶广港间客轮的船长，在他工作的船舱里完成了拍摄；在湖南，他们得到法院许可，直接进入法庭，记录下一位律师父亲庄重的一面；他们甚至还走进妇幼保健医院的无菌环境，拍下一位即将成为父亲的医生。

但更多动人的瞬间，发生在计划之外。在厦门一家麦当劳，曹炜偶然看见一位七十多岁的老人，正带着自己年迈的父亲一起吃冰激凌。他回忆那个温情的画面：“那个画面非常自然，有爱，你能感受到那种跨越代际的温情。”这样的“偶遇”让他们确信，真实的快乐，往往藏在生活的缝隙里。

麦当劳的父与子

在整个执行过程中，海澜之家始终以第三视角参与——让父亲在真实的生活或工作场景中讲述属于自己的快乐，品牌则安静地做一个旁观者和倾听者。令人惊喜的是，原本预计只有约30%的场景能自然融入品牌服装，最终却有60%-70%的父亲穿上了海澜之家。这种不做强行植入的克制，反而让品牌与真实生活产生了更深度的共鸣。

“中国父亲的100份快乐”部分海报

“我们拍摄了126位父亲，最终选出了100位，每一位我都记忆犹新。”曹炜感慨道，并再次强调了他的核心理念：“正如我之前提到的‘牛逼不可预设’，如果我们请了演员，这个案例在我们脑海中不会留下任何深刻印象。但正因为我们的真诚与坚持，这个项目才越做越精彩。”

项目落幕后，团队为每位参与的父亲准备了一份专属礼物——一本收录了项目珍贵瞬间的影集与感谢信。一百多本载满记忆的相册被送往天南地北，这不仅是一次项目的收官，更是一次真诚的致意。真心遇见真心，恰恰是这一切最动人的地方。

曹炜团队给100位父亲准备的感谢信与礼物

在这个父亲角色被不断讨论却鲜被真正看见的时代，海澜之家通过回归真实，完成了一次对国民父亲的温暖记录。它让品牌成为中国父亲故事的倾听者和传递者——这或许正是国民品牌在当下最具温度的担当。

要做的是品牌的长期沉淀

而非品牌的白牌化

无论是像海澜之家这样历经市场沉淀的国民品牌，还是正值上升期的新锐品牌，在当下起伏不定的市场环境中，都面临着同一个核心命题：如何在周期转换与媒介迭代的双重压力下，找到持续增长的有效路径。对此，曹炜用十二个字概括了他的思考：“在坚守中创新，在创新中坚守”。

“传承就像修缮一艘古船，木板可以一块块更换，但这条船之所以是这条船，其最核心的结构与灵魂必须保留。”这一精妙比喻，揭示了他对“坚守”本质的理解——品牌的沟通方式和媒介可以随时代演进，但触及人性根本的核心内容与情感联结，才是那不容更换的“船骨”。

坚守的核心在于品牌的身份认同。“人是立体的，消费者是立体的，品牌也应该是立体的。”他强调，无论表达何种情绪，品牌的核心基调必须始终如一——就像一个人的本性，决定了他是谁。这个基调一旦确立，就不能轻易改变，因为“它是品牌的根，是用户认知的锚点”。

而在创新层面，曹炜展现了深刻的反思与坚定的主张。他经常向团队提出一个发人深省的问题：“我们参考LV、巴黎世家，那他们当年又参考了谁？”并由此坚定地指出方向：“中国品牌就应该有中国的表达，自信的表达，原创的表达。”面对效果至上的行业风气，他始终提醒团队：“我们要做的是品牌的长期沉淀，而非让品牌在流量中白牌化。真正的品牌价值，来自独特的识别度和持续的情感联结，这是任何算法都无法替代的。”

基于这一认知，清晰的品牌建设路径在实践中得以形成：从泛化触达到精准滴灌的情绪沟通，从功能诉求到价值共鸣的产品叙事，从被动接受到即时触达的场景构建。在内容沟通上，矩阵思维得到充分运用——“不要指望一条片子能承载所有情绪”，品牌需要不同的内容支线触达用户不同层面的认知，而核心基调始终是贯穿其中的灵魂。

将原创坚持上升到行业责任的高度，曹炜直言不讳地指出：“如果我们自己都不重视创意价值，又怎能指望外界尊重这个行业？只要坚持本心，讲人话，做有温度的事，品牌就能在时间中沉淀出真正的价值。”这既是对行业的期许，也是历经市场检验后的笃定。

“在坚守中创新，在创新中坚守”，这九个字背后，是品牌在变与不变的平衡中寻找自身节奏的智慧，也是对当下市场核心命题的有力回应。

结语

在当代中国商业的浪潮中，广告人不再只是创意的制造者，更应成为品牌长青的推动者。要实现这一角色的跃升，他们必须跳出“创意孤岛”，从认知、能力与价值三个维度，完成自我进阶。

真正的品牌推动者，需要构建“产业＋技术”的双维认知体系。这意味着他们不仅要懂营销，更要懂产业——从制造业的成本结构，到消费品的用户生命周期，只有深入品牌的产业逻辑，营销策略才不会沦为空中楼阁。而在创意表达上，行业也呼唤一场从“参照”到“原创”的回归。真正的中国品牌，需要真正的中国表达——自信的、原创的、扎根于本土文化土壤的表达。

曹炜和他的团队正积极致力于成为中国品牌的长期合作伙伴，他们希望与客户共同拥抱新技术、探索新表达，既助力传统品牌轻盈转身，也陪伴新消费品牌沉淀内涵。也正是这些不追求速成、不妥协于流俗的实践者，用一个个扎实的作品推动着行业前行。

他们或许不常出现在领奖台上，却始终坚守在创作一线，用专业与诚意搭建起品牌与消费者之间的桥梁。这或许是对中国广告与品牌推动者最恰当的致敬——在每个时代转折处，总有人选择做难而正确的事，用实实在在的作品，书写着行业的尊严与价值。

文｜丁佳雯

排版 | 赵梓龙 审核 | 林莹

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