双面美的：“向上”乏力，“转型”遇困，“中国版GE”待产

作者：学慧老记

美的“科技集团”转型，需要持续创新

就在美的集团（000333.SZ）预约10月30日发布2025年三季报的前夜，多家媒体平台密集出现了美的集团诸多文章。

比如，仅10月21日一天，就有《美的集团的高质量增长得益于卓越的公司治理》、《美的集团新任董秘高书称“美的股票被低估了”》、《“AI+机器人”双引擎驱动，美的集团多赛道突围成效显著》等多篇稿件面市，这些稿件的采访对象包括美的集团董事长方洪波、新任董秘高书等人。

与之相对的是，前三季度美的集团也传出诸多“负面信息”。比如，国庆节前，美的支付及相关责任人因“违反账户管理和清算管理规定”被人行深圳市分行处以343.5万元重罚。以及“美的暖通公司串标被国家电网拉黑”、“北美市场U型窗机滋生致病霉菌、美的召回170万台致货值、商誉、市值损失超百亿”等等。

而美的这种正反“两面性”还体“现在品牌向上表现不敌同行”、“科技转型面临核心技术困境”等多个层面，而这种“重销售与业绩‘硬件’建设、轻细节与服务‘软件’建设”的双面性或给美的集团的“高质量增长”带来致命伤害。

不过，方洪波在投资者互动活动中称，2025 年上半年，美的集团坚定贯彻“以简化促增长，以自我颠覆直面挑战”的年度经营思路，持续聚焦核心业务和产品，尤其是海外业务发展成效显著，集团整体规模得到进一步增长，盈利能力与现金流等核心指标进一步改善，展现了美的经营韧性与高质量增长的长期态势。

01

风波不断，“高质量增长”的另一面

数据显示，2025 年上半年，美的集团营业总收入 2523 亿元，同比增长 15.7%。其中，美的海外市场营收1072亿元，同比增长17.7%，表现颇为抢眼，其海外自有品牌业务（OBM）在智能家居海外收入中的占比已超过45%。

尤为引人注目的是，其机器人与自动化业务营收突破150亿元，成为推动整体业绩增长的重要引擎。据称，美的集团工业机器人开始进入美的洗衣机荆州工厂，人形服务机器人下半年将出现在各地门店并加紧向 C 端落地。

美的荆州工厂中，“机器人”上岗

关于2025年三季报业绩，有券商预测，美的集团前三季度营收增速约3%-5%，三季度单季受出口回暖及政策刺激或达双位数增长；预计归母净利润同比增速约8%-15%，主要受益于白电内销增长与供应链优化。

然而，在这些“高质量增长”的光鲜数字背后，却隐藏着令人心惊的另一面。仅2025年前三季度，美的集团就遭遇多起“舆情危机”事件：美的支付业务违规被监管机构重罚、暖通公司串标被国家电网“拉黑”及“170万台北美U型窗机召回”、“美的电烤箱被他人远程控制”等。

1.违反至规定被重罚：9月26日，中国人民银行深圳市分行发布公告，深圳市美的支付科技有限公司因违反账户管理和清算管理规定，处罚281万元并警告；副总经理易某芬因对账户管理违规负有责任，被罚62.5万元并警告。 ‌

此次处罚源于美的支付在资金安全、交易真实性等环节存在违规行为，涉及账户管理、清算流程等多个方面。此次处罚是该公司近年来最严重的一次监管处罚，此前仅在2021年因机构管理问题被罚2万元。

美的支付和分管负责人易某芬被罚343.5万元

2.美的电烤箱被“幽灵操控”事件。8月22日，有用户收到短信，提示家中的美的电烤箱在未经本人任何操作和授权的情况下，被绑定到了一个陌生的“家庭”账户。起初他并未在意，但当晚17时30分左右回到家时，一进门便闻到浓烈的焦味。他惊恐地发现，厨房里的烤箱已被远程启动，机身周边滚烫，“难以想象要是迟点回到家中会发生什么危险”。

而类似被异常绑定的情况还发生在滚筒洗衣机、电热水器等多种美的智能家电上，甚至有用户的手机被疯狂地绑定了159台设备。之前还有“空调反向送热”、“扫地机器人变窥探用户隐私的间谍”等事例。智能家居的“远程控制”功能本应为用户带来更美好的生活体验，但在相关应用APP或操作平台“失灵”及“失控”之后，“美的”就变成了用户的“恐惧”。

3.员工过度加班死亡疑云。8月7日，抖音网友“郭丫丫”（化名）在抖音发图文称，自己丈夫因加班亡故，生前为COLMO盐城公司员工。现在他因工作意外离世，只留下7岁女儿，60岁有精神疾病的老母亲，还有80多岁的爷爷，至今美的品牌未有人出面解决工人亡故问题，百般推脱。

针对上述说法，有“相关人士”称，美的出于人道主义对事主进行了相应补偿。事后，投诉人“郭丫丫”主动删除上述视频。

4.召回170万台北美市场问题空调。6月6日，欧美媒体报道称，美的集团宣布召回在美国和加拿大销售的170万台可能滋生霉菌的窗式空调。“至少有 152 份有关空调中存在霉菌的报告，其中 17 份报告称消费者因接触霉菌而出现呼吸道感染、过敏反应、咳嗽、打喷嚏和喉咙痛等症状”。

在美国和加拿大销售的U型空调出现“致病”问题

此次召回的产品涉及美的生产的U型和U+型窗式空调，售价在280至500美元之间。美的集团6月9日对北美空调召回事件公开回应称，“此次召回为主动召回，而非强制召回。对比该型号产品上市以来超170万台的总销量，客诉率低于万分之一。”

5.因串标行为被国家电网拉入“黑名单”。3月10日，国家电网有限公司发布3月份关于供应商不良行为处理情况的通报。广东美的暖通设备有限公司因在新源公司招标采购活动中串通投标，被国家电网于2025年3月1日-2028年2月29日在公司系统招标采购中列入黑名单3年，处理范围为所有品类。

公告指出，供应商整改完毕后，向提出不良行为处理的单位或专业部门提交整改报告等材料，经相关单位或部门验收合格后，方可在处理期满后解除。事后，美的对此进行了说明并申请移出黑名单。

此前的2024年7月，美的控股的科陆电子（002121.SZ）因违反南方电网供应商管理规定，被采取市场禁入18个月措施（自2024年7月29日起）。此次禁入导致科陆电子此前中标的2.56亿元计量产品项目及其他未签约项目无法执行。

02

“高没成、低难就”的尴尬境地

冰冻三尺非一日之寒。美的集团出现的前述种种问题，对于一家大型企业集团而言或不可避免，毕竟旗下企业众多，每天都会发生不同的事件。然而，如果主营业务或是核心产品出现诸如“幽灵操控”、“健康杀手”等给用户带来致命威胁的重大问题，就绝非一句“情有可言”能推脱的。

遗憾的是，我们没有看到美的集团向用户主动承认“设计缺陷”、“检测跳关”等自身问题，而是让用户自己解决相关问题，或强调“检测合格”等事项。在美的身上，我们同样看到“大企业病”的影子，并没有“刀口向内”的“颠覆性变革”行动，虽然方洪波反复强调美的集团“以简化促增长，以自我颠覆直面挑战”。

对此，有媒体分析称，2025年家电行业的内卷中，美的集团正遭遇前所未有的压力。美的2025年光鲜数据的背后，是价格战的持续失血、质量与服务的信任危机、以及新旧竞品的双向围剿，“共同构成了这家四千亿巨头的转型困局”。与此同时，美的正面临来自市场、用户、成本、供应链的多重挤压。

1.“品牌向上”缺乏动能。方洪波美的发展策略曾进行了反思，说一直没有下决心进军高端市场。是以，在2016年收购东芝白电业务之后，美的2018年在上海成立“科慕电器”并在2019年推出“高端国际品牌”COLMO。然而，为了节省销售成本、快速获得业务增长，COLMO系列产品仍然走美的传统渠道，由此造成“价格高端、品牌一般”的公众认知。

被方洪波寄于厚望的COLMO，没有同步标注“科慕”中文标识

2020之后，“后知后觉”的美的才陆续推出COLMO独立体验店。然而，如果不是已经购买了COLMO产品，不管是普通消费者还是专业销售、维修人士，多数人并不知道COLMO是什么品牌、与美的有什么关系。

从销售数据及高端品牌占有率来看，COLIMO+TOSHIBA（东芝）“双品牌”的历史销售收入以1亿、5亿、15亿、30亿、40亿元的速度缓慢增长。到2024年，美的智家业务收入2695.32 亿元，但没有说明COLMO 与东芝双高端品牌零售额的具体业绩，只是称“同比+45%，COLMO 线下高端市场份额占比明显提升”，“在空调挂机、滚筒洗、净水产品的高端市场占比均超过10%”。

而竞争对手（可能是）海尔智家2025年上半年数据显示，其高端品牌卡萨帝实现收入216.3亿元，同比增长23.8%，在万元以上高端家电市场的占比达到84%，部分单品超过90%。中怡康 1-7 月数据显示，卡萨帝在高端柜机市场稳居第一，其中 16000 + 价位段份额高达 73.3%，市场已形成“卡萨帝和其他”的品牌断层认知。

对于“为何卡萨帝能跑赢行业”的问题，海尔方面称，“其实很简单：懂用户、敢创新”。用户的需求，就是卡萨帝创新的方向。AI时代,用户需要的不是冷冰冰的机器，而是能主动帮忙、懂得分担的“伙伴”或“家人”。

有评论人士称，当前的COLMO困在“品牌认知低、生态不足、区域销量不均、下沉难以及整体动销相对较慢、价格混乱”的多重困境中。COLMO能否挑起美的“冲高”重任，仍值得商榷。

2.B端业务矛盾重重。ToB业务被称为美的集团“第二增长曲线”，有别于传统C端家电业务。B端业务包括新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化、健康医疗、智慧物流等五大类业务。有美芝、威灵、美仁、合康新能、科陆、高创等多个品牌，业务则包括“iBUILDING美的楼宇数字化服务”、“工业机器人、物流自动化系统”以及万东医疗、安得智联相关的医学影像、智化供应链等。

方洪波介绍美的业务板块

2025年上半年数据显示，新能源与工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化收入分别为219.6亿、195.1亿、150.7亿元，同比增28.6%、24.2%、8.3%。不过，有分析人士指出，这些指标数值“隐含矛盾”。比如，ToB毛利率为25.45%，营收高增长但毛利率低于C端。其“亚马逊”等海外电商增速50%以上，但北美产能转移未完成，关税风险仍在。库卡机器人接单增速35%以上，但营收增速仅为9%，这反映库卡订单转化滞后等问题。

3.海外市场频现暗礁。研究人士指出，美的海外业务营收虽然达到40%以上，但后续有较大“触礁”风险，其海外市场正在遭遇“生死时速”的终极考验。比如，面对欧美关税大棒，美的正进行一场跨国产能迁徙：墨西哥基地紧急投产服务北美客户，泰国亚太总部辐射东南亚。这场迁徙直接关联近300亿外销收入的安全，更是对供应链掌控力的终极考验。

而“供应链”正是美的在海外的市场最难掌控的一座巨大“暗礁”。在北美市场“170万窗机召回”事件后，分析人士一针见血地指出，美的虽然在越南、泰国、美国等十余个国家开设了20余个工厂、设立了40多个生产基产，但各工厂只是各生产不同的产品，并没有开形成“本土化”的“供应链协同”。

这次召回事件也曝露出美的集团海外“市场认知”的缺陷，主要体现在“价格换市场”方面。200美元的低价产品，短期内确实能带来较快的业绩增长“美感”，但随后遭遇的“质量与品牌”的“双重痛感”应该能给美的高层带来更真实的感知。

此外，在海外并购方面，美的集团走得也并不顺利。比如，美的在2016年就耗费近两年的利润、花费300亿元收购德国库卡，以获得工业机器人技术及“智能制造”的市场先机。不过，这场收购直到2024年还没有全部完成。库卡业绩自美的收购后一路下滑，2020年还出现巨额亏损。在美的集团又花费巨大人力、财力去整合库卡、开拓国内市场后，库卡业绩才有所改观。

4.面临“凹里凹”尴尬处境？有专业人士称，与走在前面的海尔、格力等同行相比，虽然美的整体营收以并购的方式得到4000亿营业收入的“整合”优势，但在主业智能家居、特别是万元以上的高端家电方面，美的一直是处以“凹里凹”的多重夹击尴尬境地。

更麻烦的是，在“冲高”承压的同时，美的还存在“向下”受阻的情况。比如，小米正以“冲击行业前三”的势头汹涌而至，后面还有奥克斯、伊来克斯、小熊等一众“小弟”摇旗追赶。方洪波甚至还专门研究过小米，并提出疑问：如果小米要进“前三”，雷军是要把“美的、格力、海尔”中的谁拉下来？

而现实的情况是，小米确实来势凶猛。2024年，小米IoT与生活消费品业务营收达1041亿元，同比增长30%，创近五年新高。其中，空调、冰箱、洗衣机等大家电品类出货量同比增速均超30%，智能家居生态用户规模突破1亿。

在中低端市场，小米已有赶超美的、格力的势头，而长虹、奥克斯又在后猛追。在高端市场，又有海尔、西门子等老大哥打压，美的短期内扭转“夹心饼”困局的压力较大。而这种局面，很大原因正是美的自己造成的。

以COLMO为例，直到2024年，美的才意识到“过度追求KPI、向终端压库存要业绩”等问题的严重性，并开始调整策略——取消规模增长指标，聚焦单店产出和服务质量，并逐步建立独立的COLMO渠道体系。不过，后知后觉的美的在失去先机的情况下又再次失去长达6年的“冲顶”好时机。

03

“中国版GE”的“创新”挑战

美的或方洪波，一直有将美的集团打造成“中国版GE”的“远大理想”。方洪波也是这么做的。自2012年从何享健手中接任以来，方洪波及管理团体将美的集团一路从千亿规模推到了4000亿规模的高度。

方洪波称，美的集团“是一家覆盖智能家居、新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人与自动化、健康医疗、智慧物流等业务的全球领先的科技集团”。

上世纪八十年代的美的工厂

美的集团1968年创立时仅是一家做塑料瓶盖、啤酒瓶盖的小乡镇企业。1980年正式进入家电业，1981年开始使用“美的”品牌。“在2010年成为年销售额突破1000亿元的国际化消费类电器制造企业集团，跻身全球白色家电制造商前五名，成为中国最有价值的家电品牌”。

也即是说，经过57年的发展，美的集团的“基因”和底层业务还是“家电”。美的一直以来都保持“稳健”发展的态势，即便是以收购方式扩张，美的也只是“小步快跑”，并没有出现“大跨步”进入非家电行业的举动，直到2016年花巨资收购“库卡”。

有分析人士称，这是美的集团的“优势”，同时也是其“劣势”。在美的集团的“基因”里，缺少“斩立决”的DNA，这也是美的表现出“后知后觉”症状的主因。

比如，海尔早在2007年就推出了主攻高端市场的“卡萨帝”品牌，COLMO在2019年诞生时，卡萨帝已经在高端家电市场“领跑”了12年，并形成了较强的用户认知。

为了错位竞争，在方洪波的亲自主导下，COLMO选择了错位竞争的策略——定位上高于卡萨帝，价格比卡萨帝贵20-30%，瞄准“1%的菁英人群”。但这个策略很快“失守”，在消费者认为“COLMO产品太贵了”的情况下，其产品价格一路下探，面临“硬刚”卡萨帝的不利局面。

对此，分析人士称，COLMO主打“AI科技家电”概念，强调“理性美学”和“生而非凡”的品牌主张，这种强技术导向的叙事，虽然符合美的的工程师文化，但在激发高端消费者深层次情感共鸣方面却显得乏力。

实际上，“品牌定位”并不是美的失利的主要原因，“自身定位”或是美的集团最需要重视的。“除了市场定位上的模糊与摇摆，资源投入不足也是COLMO在高端化之路上遭遇挫折的重要原因之一。”分析者指出，高端品牌的打造需要全方位的长期投入，包括门店体验、服务体系和品牌传播等。然而在这些方面，COLMO与卡萨帝存在明显差距。

另一方面，高额的“研发投入”并不等同于“科技创新”。前面提到，美的智能家居产品出现了多起“幽灵操控”的案例。在高科技“后台”，美的遇到了最底端、也是最不应该出现的操控“BUG”，以至于给用户带来“惊恐”体验，这让人很费解。

美的集团的愿景是“科技尽善，生活尽美”，“科技创新”一直是美的集团的工作重心，也是美的“高质量增长”的重要支撑。数据显示，2018年至2024年，美的集团研发投入达到600亿元，研发人员达到2.3万人。

美的研发投入五年持续增长，累达600亿元，研发人员达2.3万人

不过，在最能表现美的“科技含量”的新能源与工业技术业务方面，其毛利率仅16.93%，低于行业平均水平。一个重要的原因是，美的在芯片级技术、材料科学等高端领域“缺乏突破性成果”。

此外，虽然经过十余年的“变革”，美的“中国版GE”转型初见成效，但在“亮眼”的业绩之下，美的仍然面临“成本高企、业务协同不足、海外贸易壁垒与市场感知能力不足”等多重“关卡”。

网上有一篇文章是这样描述的：当美的荆州洗衣机工厂的机械臂在智能体系统调度下完成第100万台洗衣机的装配时，WRCA认证官在现场给出了这样的评价：“这是制造业首次实现从感知到进化的全流程无人化自主运行”。（美的）这家老牌家电企业用十年时间，悄然完成了从“家电巨头”到“多元化科技集团”的身份切换，“中国版GE”的雏形逐渐清晰。

然而，另有文章却列举了诸多“美的困境”，包括“体量庞大却反应迟缓，野心勃勃却战略迷失”，“既要市场份额、又要增量业务、还要降低成本增加利润”，“规模优势正在异化为官僚化与低效的温床”以及“缺少壮士断腕的勇气、还在‘大而全’多重并购中沉睡”等。

更重要的是，美的缺失了能让“大而全”运转自如并能迎接未来挑战的类似华为“智慧生活”和小米“米家生态”等“科技生态”。专业人士称，美的“科技集团”转型能否取得成效，取决于三个关键因素：组织“敏捷化”，二是“智造”自主化，三是文化“长期化”。

功利主义、短视主义从来都不是GE、西门子等百年科技企业的“动能”，“久久为功、持续创新”才是他们融进血液里的“养分”。美国通用电气(GE)全球副总裁、GE中国总裁向伟明说：“从过去，看未来”，创新是GE传承百年的基因，也是公司未来转型的动力。

（作者系前中央财经媒体记者、现地方新闻客户端从业者，联系邮箱：xiong2049@163.com）