飞鹤奶粉广告语频繁更换，品牌定位一变再变

DoNews10月22日消息，据镁经报道，10月14日，中国飞鹤（06186.HK）召开了一场发布会，推出“新一代更适合”全新品牌理念，还发布了几款新产品。比起产品本身，更受关注的是飞鹤广告语的更换。

在发布会之前，细心的人已经注意到飞鹤官网的悄然改动：10月8日至11日，飞鹤官网的宣传语经历了两轮迭代，先删掉“聪明宝宝和飞鹤”，再删掉“销量第一”，最终锁定“新一代飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质——鲜活第一口，6倍好吸收”。

这一变化，迅速在乳业圈引发热议。

上述广告语的变更，并非出于同一个咨询公司之手。提出“聪明宝宝”品牌定位的咨询公司，似乎把飞鹤带偏了，仅过了一年多，飞鹤就改回了原来的品牌定位。

这一回归，有媒体解读为“战略回调”，也有媒体认为是“战略摇摆”。无论哪种说法，折射出这家奶粉巨头在行业调整期的困惑与挣扎。

2015年，飞鹤在君智战略咨询公司的帮助下，确定了改变飞鹤命运的品牌定位——“更适合中国宝宝体质”。

公开资料显示，上海君智企业管理有限公司（简称“君智咨询”）成立于2010年11月16日，拥有丰富的战略咨询实战经验。君智咨询总裁徐廉政曾表示，这个品牌定位，源于想让飞鹤代表国产奶粉来对抗整个外资奶粉的构想。

徐廉政曾解释过背后的逻辑：外资奶粉是全球统一配方，不可能到了中国市场就专门给中国宝宝设计配方；很多在国内销售的外资奶粉都是利用大包粉进行二次加工，而不是直接在中国用鲜奶做原料；外资奶粉运输进入中国前，要在海上经历3至6个月，还不得不经过常年50多度的赤道带，如此高温，很容易导致奶粉溶解，致使奶粉活性发生变化。

2024年，飞鹤将“更适合中国宝宝体质”的广告语，改为“聪明宝宝喝飞鹤”。据媒体报道，提出这一品牌定位的，是上海上兵伐谋品牌管理有限公司（简称：上兵伐谋公司）。

该公司的创始人刘铭，曾在君智战略咨询、科特勒咨询集团等代表中西方先进商学理念的咨询公司任职过行业专家，出版过《孙子兵法商战权威》《错位竞争》等著作。

根据刘铭的说法，这是一次战略升级。他认为，“更适合中国宝宝体质”让飞鹤实现与外资奶粉品牌的错位竞争，开创了增长红利，但招来一个国产劲敌：伊利金领冠。刘铭认为，伊利的“中国专利配方”跟飞鹤的“更适合中国宝宝体质”存在认知同质化的问题，从品牌势能上看，飞鹤远不如伊利这一亚洲第一乳企，这是推动“聪明宝宝喝飞鹤”战略升级的一个重要因素。

在普天盛道咨询创始人雷永军看来，飞鹤用“聪明宝宝喝飞鹤”替代“更适合中国宝宝体质”，是一种战略退步。仅过了一年多，飞鹤就重新将品牌定位改回“更适合中国宝宝体质”。这不仅是一句广告语的回归，更像是一次战略上的修正，也等于变相承认了“聪明宝宝”战略的失败。