今年双11空调三巨头开打新战役

今年双11大促，再次成为中国空调行业的“分水岭”，以及空调市场洗牌的“加速器”。家电圈认为，这会进一步挤压空调行业中小企业的生存空间，让2026冷年的空调市场走势和竞争更加确定。当然，最大看点还是三巨头的正面较量，进一步扩大市场占比。

周简撰写

没有意外！就是水到渠成！今年双11大促，空调厂商又一次抢跑，采取“淡季旺做”经营策略，成为家电产业最大亮点和最热门话题。虽然，四季度历年来都不是空调市场的销售旺季，却成为空调厂商“掰手腕”的战略主场。‍奥维云网最新排产数据显示，11月空调内销排产488.5万台，下滑19.8%；出口排产683.7万台，下滑15.7%，已连续两个月大幅下滑。

在一线市场众多品牌主销型号1.5匹空调的促销价普遍处在1500元左右的价格水平，头部品牌促销价格在1800-2000元左右。其中一些空调企业与平台定制的精品爆款机价格则拉至2300元左右；由此可见，今年双11大促与上半年的618大促相比，整个空调产品的价格体系同步提升。这也从一个侧面表明空调市场的三巨头，正在推动主流市场竞争从拼价格向分层化、多样化、特色化转变。

那么，聚焦今年双11大促的空调行业，到底是美的、格力、海尔三巨头主导下的全新“洗牌大战”上演，还是“3+3+1”商业格局之下的市场多头混战？在三巨头之外，海信、奥克斯、TCL等三大劲旅及小米这一大挑战者，是否会掀起新的风浪与波涛？

目前来看，家电圈认为，两种市场局面都存在发生的可能性：三巨头们需要进一步巩固在市场的领先地位和差异化优势，并通过“多品牌、全品类”覆盖全域用户扩大市场份额和占比。同样，海信、奥克斯、TCL及小米们则需要进一步突破向上发展的“天花板”，从而巩固并提升市场的差异化竞争优势。

三巨头的攻守战，再次提前打响

现阶段，聚焦于空调市场，三巨头的市场争夺及领先地位保卫战，已经在十一黄金周之后，就全面打响。家电圈看到，背后除了京东、天猫等平台型电商的力量，更多还是“海尔、美的、格力”三家聚焦空调主场的“攻守战”。

其中，格力电器旗下子品牌晶弘空调，赶在双11大促之前，就已经在线上电商和线下渠道同时铺货，其中功能、品质对标格力，但价格更具优势。核心就是借助格力电器现有的品牌影响力、渠道资源，通过晶弘品牌的价格优势快速抢夺市场份额，形成规模与利润的新支撑。

家电圈认为，这不只是格力电器一场应对价格市场的主动竞争，更是面对多变时代和年轻用户的一次积极尝试，核心目标就是要解决过去格力空调主要覆盖中高端市场的不足，以性价比优势抢夺年轻消费群体，以及追求性价比用户群体。所以，晶弘空调所要扮演的角色和承担的任务，并不轻松。

就在格力电器借助晶弘空调，在今年双11市场上找到了新的增长空间之际，家电圈发现，海尔智家与美的集团两家企业，却在空调市场上以“多品牌、全品类”的经营矩阵，提前打响了又一轮直击全域用户的综合竞赛。

海尔智家旗下，从海尔空调、统帅空调到卡萨帝空调，以一场行业运动会的方式，全方位、多层次、多角度直击用户发起了一场全新的产业竞赛。核心主题就是“主动竞争、直面竞争”之下的积极抢夺，延续今年上半年海尔系在空调行业的主动拼抢姿态。目前来看，在集团的支持下，海尔系空调接下来不只是要积极主导竞争，关键还要推动竞争的升级，特别是面对用户的省电、舒适、健康、新风等多样化需求打出新的节奏和攻势。

与海尔相似，美的系在空调市场同样是多品牌竞争下的全面出击。从COLMO、美的、华凌到小天鹅等多品牌分渠道、分市场、分用户的差异化布局和精准化营销。目前，在整个空调多品类的融合引爆上，美的系从家用空调等规模市场，到家用中央空调等新兴市场，以及厨房空调等结构市场的分层拓展。此外，美的对于年轻用户，以及性价比市场的抢夺同样积极主动，其力度超越小米等挑战者。

相对于过去空调市场众多企业的“高举高打”，现在行业三巨头的市场动作普遍进入了一轮“精细化、务实化和精准化”经营新阶段。一方面是市场竞争升级，消费多变、需求下行，企业需要激活潜能才能找到增长点；另一方面则是产业和企业资源相当有限，必须要集中有限资源、锁定目标用户，才能获得发展的空间。

3+1阵营的突破战，普遍还缺一把火！

相对于空调三巨头市场动作“早、狠、准”，由海信、奥克斯、TCL和小米组成的“三劲旅+一小龙”阵营，家电圈认为，虽然这几年部分企业的发展势头猛，部分企业的发展底盘猛，部分企业的增长野心大，但是他们在整体市场发展和经营破局，以及产业引领等方面，普遍“还缺一把火”。这一把火在不同企业的身上，有不同的差异。

小米空调无疑是最近两年空调行业的增长明星，今年上半年出货量已突破650万台，接近去年全年680万台的规模，进入9月之后又在产品性价比和粉丝营销、米家生态营销之外，发力空调的10年免费包修服务营销。

不过对于空调行业来说，小米空调缺少的不只是一把火：一是产业链上游的整合能力欠缺，特别是专业化制造水平的薄弱；二是缺乏来自全域市场的品牌和产品认知，更多是线上年轻用户群体的性价比市场；三是缺乏时间的积累与沉淀，更多是短时间的快速突破和跟进能力，不是行业的建设者只是抢夺者。

参考小米空调的速度，这几年来TCL空调的行业表现也是可圈可点，基于稳扎稳打的科技创新、品质制造和产品力，以及国内和海外、自有品牌和ODM代工业务等多触点发展，取得了产业规模的快速做大。但是，单就TCL空调在国内市场表现来看：产品力、品牌力与市场地位存在错配。很显然，TCL空调还需要一把火烧热，将产品力、品牌力与市场地位、用户口碑全面拉通，最终构建全新的用户认知和行业主导权。

作为空调行业的老牌劲旅——海信空调与奥克斯空调，两家企业的优点与短板同样突出。海信空调虽然旗下拥有家用、商用多个业务单元，并拥有海信、日立、科龙等多个品牌，发展基础盘相当稳定，并经历长时间的行业洗牌和消费迭代等考验。但是，发展过稳且缺乏斗志、狼性与进攻性，让海信空调业务一直停留于惯性驱动，忽视了来自外部市场和竞争变局之下的正面竞争和参战。

接下来，随着海信空气产业群的建立，以及新领导团队的牵引，带来的经营思维和手段调整，最需要的就是时间检验，这也是当下海信空调最缺的一把火。

对于奥克斯空调来说，过去30多年以来在空调产业的沉浮动荡，特别是经历了多次大风大浪冲击、洗刷之后，还能保持着强势的发展势头，以及稳定的规模化优势，甚至还在最近几年向上挺进突破压缩机自产瓶颈，可以说做大做强空调主业的目标和方向很清楚。

只不过，持续动荡奠定了奥克斯空调过度追求效率速度等基因，从而忽视了在品牌、产品、市场经营、口碑等维度的体系化、稳定化和连续性投入及建设。如何在企业运营的高效率，以及市场竞争的快速执行和反应能力之外，推动品牌、产品的品质化、科技化认知建设，这是奥克斯空调当前最缺的一把火。

面对接下来的空调市场竞争，很多家电人士的意见和态度并不完全统一，这很正常。家电圈认为，面对一个开放的市场，所有空调企业都有机会，也都具备向上突破的能力，关键是如何将目标与能力匹配，如何将短期的战斗力与长期走远路拉通，真正走出一条全球化、高质量的引领之路。

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