外资涨价、国货降价，今年双11李佳琦在美妆的统治力还有几何

导读：李佳琦的重心倾向了国货。

李彦丨作者

木鱼丨编辑

壹览商业丨出品

双11美妆价格的命脉，被李佳琦一手捏住。

过去几年，李佳琦都是美妆界双11价格的风向标，他拥有多个品牌“全网最低价”的权限。反之，若争取不到最优惠的机制，这些品牌也难以在李佳琦直播间拥有一个坑位。

即便如此，这里依然是双11最大的流量聚集地。2024年双11，近1700家品牌挤进他的直播间，4000多个商品链接中，国货占比超60%。今年双11，李佳琦直播间双11首小时加购GMV依然同比增长，美妆、母婴、时尚、食品等细分品类甚至增长近80%。

李佳琦如何谈“全网最低价”？每年临近双11 ，美ONE都会通过《所有女生的OFFER》这档综艺，展现主播与品牌双方“拉扯”的谈判画面。这同时是双11 美妆竞争的前奏：品牌代表亲自上阵，为了拿到“黄金席位”争取折扣、赠品与曝光。

今年，节目更进一步——引入“擂台战”，把决定权彻底交给用户。观众投票，定品牌结果。

当然，通过这场秀，我们也可以捕捉到一些信息，比如面对李佳琦哪些品牌敢更强势，哪些品牌更弱势，而李佳琦到底在美妆领域的统治力还有多少。

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外资涨价，薇诺娜、欧诗漫、逐本都在跌

在李佳琦的直播间，能涨价还被留下的品牌不多。

欧莱雅紫熨斗眼霜从299涨到309，植村秀卸妆油微升至990，修丽可AGE面霜则小幅提价至1770元。它们的共同点是：价格只动一点点，通过附加小样或规格调整维持“没少给”的观感。李佳琦动不了这些价格，更多是因为它们本身就代表着体系品牌的价格底线。

与之相对，主动降价的多是中腰部国货。欧诗漫小白管从“50支189”变为“60支189”，逐本卸妆膏从108元降至98元，玫可菲蜜粉从350元降至340元。它们靠“同价多给”来制造实感让利。另一类品牌则不降价，通过“量增”制造诚意：韩束X肽面霜依旧259元，总量增两成；自然堂精华露在原价下推出大瓶装，欧珀莱黑精灵面霜维持价盘不动，赠品却翻倍。

第三类品牌，价格没变，重排了产品套组结构。MAC卸妆油仍为400ml正装，但赠品改成两瓶100ml便携装；贝泰妮旗下瑷科缦克价下降近一半；资生堂悦薇把红腰子精华换成更具感知价值的面霜。它们的策略是“结构性让利”——不动价盘，却让消费者感到“值了”。

整体来看，被“放过”的是外资品牌，敢于让利的仍是国货。欧莱雅、修丽可、植村秀仍在微涨中稳坐中高端价位，而韩束、逐本、欧诗漫们则在层层促销机制中拼尽全力。

礼物金也是衡量各品牌双11折扣的另一标准。据壹览商业统计，今年天猫旗舰店的美妆礼物金折扣普遍集中在0.90—0.96区间。珀莱雅今年力度最大，打出九折礼物金；而海蓝之谜仍然“无折”，3500充3500，延续一贯的价格自信。

外资品牌整体更显“慷慨”：欧莱雅、理肤泉、OLAY、科颜氏普遍维持0.92—0.93折；国货如薇诺娜、夸迪、可复美、欧诗漫则多在0.95附近，仅象征性返现以示诚意。

品牌的让利逻辑，正在从“降价”转向“机制游戏”：充值返额、赠品叠加、小样延展。这种策略能营造“既没涨价、又很划算”的消费错觉，同时通过礼物金的使用门槛与期限，锁定客单价与复购。

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娇兰、馥蕾诗不来了

壹览商业梳理《所有女生的OFFER》品牌名单发现，节目的参与品牌总体较为稳定，每年约更换30%的品牌，近三年，有31个品牌连续参与两次节目以上，李佳琦在美妆圈依然广受肯定。

有细微的变化是，外资品牌在减少。前两季亮相的娇韵诗、馥蕾诗，甚至去年在节目中收获大量流量的娇兰，今年都没有出现。

这背后有三层原因：首先，外资品牌仍在提价，全球价盘要保持连贯。李佳琦直播间强调“同档期对比里更划算”，但外资在中国区很难给出明显优于其它渠道的优惠。其次，对外资来说，决策链条更长：参与综艺的高管缺乏拍板权，面对李佳琦的强势谈判易“翻车”。最后，一线外资有稳固的专柜/会员/自营矩阵，客群黏性高、复购强，全年节奏靠新品节律和会员运营，对单场GMV依赖更低。

再看国货阵容。连续三年都出现在《所有女生的OFFER》中的国货美妆共有十余个，包括珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、优时颜、彩棠、自然堂、瑷尔博士等。

这些品牌有一个共通点——它们的核心增长周期几乎与李佳琦的直播体系同步。从早期的低价爆发，到如今通过结构让利来维稳价盘，它们都在直播电商生态中完成了品牌跃迁。以珀莱雅为例，其“红宝石面霜”连续三年在李佳琦直播间登上热销榜首，从大单品打爆，到品牌全年护盘，李佳琦不仅提供了曝光，更帮助它建立起“价格秩序”的模板。

薇诺娜、韩束、瑷尔博士等品牌也相似，它们在直播间积累了核心消费人群，形成稳定复购；而欧诗漫、优时颜、彩棠等新锐国货，李佳琦也对他们的增长有巨大的推动力。

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李佳琦对外资的影响力变小，重心都给了国货

透过节目可以看到的是，李佳琦对外资品牌的影响力相对弱化，重心正渐渐向国货倾斜。

例如，今年能在李佳琦直播间涨价的欧莱雅、植村秀、芭比波朗，全是外资品牌。国货仅有瑗尔博士。

一方面，李佳琦需要留下部分外资品牌，保证消费者广度，维系长久的流量。另一方面，外资在中国的确不好过。根据CBNData报道，2024年约有41家外资品牌退出或调整在中国的渠道。此外，多家国际集团财报也透露：中国市场增长乏力、利润下滑。

与此同时，除了上文提到的本身他们对李佳琦的依赖就没有国货那么多，还有就是有竞争力的外资要考虑全球货盘，不肯让利给李佳琦，竞争力更小的品牌很多都退出中国市场了。

与此同时，李佳琦更多重心放在了国货品牌。比如今年李佳琦带了薇诺娜、自然堂、韩束、彩棠、可复美参加综艺《巴黎合伙人》里，主张“国货出海”。李佳琦提供流量、机制平台和选品话语权；国货则以灵活打法、规模成本、内容产生能力来对接他的体系。

但在综艺里，外资变少、新锐品牌更多也确实引起了争议。在小红书，一批消费者表示，期待的品牌没有来，一些来的品牌完全不认识，以及摆上来的产品都是套组，根本用不完，“表演都套路化了”。

节目办到第五季，想要再超越消费者预期，确实不容易。观众早已熟悉谈机制、抢席位的流程，品牌“卖惨”也开始显得模式化。对李佳琦来说，难点在于，在既定规则中继续制造惊喜，让观众相信这场关于“价格与诚意”的博弈，还有看头。