长城直营体系生变：坦克退出，魏牌能否独挑大梁？

编辑导语：随着魏牌成为直营“独家”，其能否在品牌销量和颇重的营运费用负担下进行平衡，仍有待商榷。

针对日前网传的长城直营体系将在10月底迎来新变化一事件。中车网向多名长城汽车内部人士求证得知，10月底魏牌将完全采用直营模式运营，原有的经销商模式将陆续终止，同时原“长城智选”门店正陆续更换招牌为“魏牌新能源”。值得注意的是，在此之前，“长城智选”公众号已于9月份更名为“魏牌新能源直营”。

与此同时，坦克品牌正式退出直营渠道。上述人士透露，长城汽车决心将长城智选改造为魏牌的专属渠道。未来长城的直营门店将逐步统一门店标识为魏牌新能源，以展示品牌2.0的新面貌。

根据最新数据显示，前三季度魏牌累计销量6.36万辆，同比增长96.35%，成为长城汽车旗下增速最高的品牌；反观坦克品牌累计销量为16.51万辆，同比减少2.75%。

从数据可以直观的看出，在直销渠道下，魏牌获得了更高的增长。但随着魏牌成为直营“独家”，其能否在品牌销量和颇重的营运费用负担下进行平衡，仍有待商榷。

长城渠道实现“双轨”并行

据相关报道称，在北京地区，多数原“长城智选”门店已完成向魏牌专属化改造。为此，中车网致电了北京、上海等地区的“长城智选”门店，询问坦克品牌是否撤出等问题，得到回复均称“目前坦克品牌产品已经全部转交经销商网络销售，撤出直营门店。”

这意味着，坦克品牌撤出直营体系，魏牌独享直营门店已是板上钉钉。事实上，渠道变阵早在今年5月份就已初见端倪，彼时刚上任魏牌总经理的冯复之就已向媒体透露，坦克品牌将退出长城“智选”体系。长城汽车决心将长城智选改造为魏牌的专属渠道。

至此，长城汽车的渠道将分化为“直营聚焦魏牌、经销商覆盖全系”的双轨并行格局。在长期关注经销商领域的业内人士看来，魏牌设置直营模式，哈弗、坦克、欧拉均设立独立经销商门店。品牌独立能让各产品线更聚焦自身用户，从根源上减少渠道间的同质化竞争。

而在去年，长城之所以推出“长城智选”直营零售品牌，即意在通过直营模式，打造品牌形象。为此，其将热销以及代表品牌形象的魏牌放在放在直营店，重点打造品牌形象，同时经销商体系仍在进行销售，意在通过“直营+分销”的形式提升品牌知名度的同时保持销量的增长。

在经过了一年多的运营和市场磨合中，长城逐步意识到了此举问题所在。其中最为尖锐的矛盾则是价格的不统一。有经销商在接受采访时表示：“直营店与经销商门店价格冲突最大的车型是魏牌蓝山，直营店能灵活利用各地补贴，确保客户以最优价格提车，但我们经销商门店做不到。”而同样的问题也出现在坦克身上。

这显然与当初长城成立直营渠道的初衷背道而驰，而鉴于在直营模式的推动下，魏牌前三季度销量情况良好；加之在今年上半年坦克、魏牌均迎来了CEO的调整。刘艳钊升任集团副总裁，转管传播中台，不再兼任魏牌、坦克CEO。长城汽车负责人冯复之出任魏牌CEO；同时，常尧接任坦克总经理，高层的调整和市场销量的变化也进一步促使了这次直营体系的调整。

与此同时，魏牌在渠道上也在持续发力，其计划计划年底将直营门店扩展至600家，覆盖超200个城市。

直营渠道扩张加剧运营成本压力

虽然得益于直营渠道的加持，魏牌销量得到了快速增长，但在其渠道快速扩张的背后也正面临直营模式带来的成本攀升挑战。

这从长城汽车2025年上半年的业绩数据可见一斑：其营收923.35亿元，同比微增0.99%；归属于上市公司股东的净利润63.37亿元，同比下降10.21%。公司坦言，尽管开启新产品周期带动了销量与收入增长，但直连用户的直营渠道建设加速、新车型及新技术上市的宣传投入加码，叠加品牌提升动作，共同推高了成本，导致利润波动。

这里提及的“直连用户的新渠道模式”，正是直营体系的构建。反映在财务指标上，同期长城汽车销售费用达50.36亿元，同比激增63.31%，官方明确表示这一增长主因即直营渠道布局与新车型、新技术的营销推广。

值得关注的是，随着坦克品牌退出直营，相关运营成本将转由魏牌独立承担。而魏牌直营门店数量的持续扩张，进一步加剧了成本上行压力。在此背景下，其销量增长的可持续性成为直营模式成败的关键，但根本仍取决于产品竞争力。

按照规划，魏牌2025年销量目标为8-10万辆，相较2024年5.47万辆的实际成绩，需实现至少46.18%的增长。为此，品牌年内密集推出多款新品：高山8、高山9两款MPV，其中高山9瞄准商务客群（起售价35.58万元），高山8兼顾商务与家庭（起售价30.98万元）；高山7则专注家庭用户（起售价28.58万元）；另有蓝山焕新六座SUV（售价29.98-32.68万元）。进入三季度，魏牌还将推出两款全新SUV，其中一款直接对标理想L9（参数丨图片）。

密集的新品投放已初显成效：2025年前三季度，魏牌累计销量6.36万辆，同比增长96.35%，增速远超2024年全年的31.55%。未来，魏牌将被长城汽车确立为直营渠道的核心载体，其多线新车的推出，亦彰显了冲击高端市场的决心。随着新车持续上市与直营网络深化，魏牌有望在长城汽车新能源转型中扛起更重责任。

不过，直营模式下的成本压力始终如影随形。在市场竞争白热化、消费者对产品与服务要求持续升级的当下，魏牌能否真正释放直营优势，强化产品力与用户思维，支撑起长城汽车的新能源发展蓝图？这仍需市场验证与时间给出答案。