当不了Labubu的盲盒，堆满好特卖

作者 | 王斯澈

来源 | 真故研究室

“盲盒的尽头不是泡泡玛特，而是好特卖。”如今，这个以临期食品出圈的折扣店，正成为“抠抠族”口耳相传的盲盒捡漏天堂。相比市面上动辄六七十元一个的盲盒，这里的盲盒大多被打成“骨折价”。社交媒体上，随处可见“用100元在好特卖能买多少盲盒”的挑战视频。

“折扣盲盒”的出现，本质上是盲盒经济过热导致的产能过剩，也折射出行业的结构性矛盾：能成为Labubu的终究是少数，大多数IP因缺乏粉丝基础，最终只能流入好特卖这样的清货渠道。

对盲盒企业而言，如何避免将辛苦孵化的IP盲盒卖进好特卖，至关重要。这不仅关乎盲盒是卖出高价还是“白菜价”，更决定了企业能否迈向千亿市值，还是被市场淘汰。

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年轻人在好特卖，追“骨折”盲盒

“用100块人民币在好特卖能买到多少盲盒？”熟悉好特卖盲盒定价体系的，能马上说出答案：大约能买4-5个。

59元的盲盒，好特卖卖26元。35元的盲盒，这里卖18.9元。这种“骨折价”吸引了很多年轻人跑去“淘宝”。

但低价也要付出成本。这里可以拆到泡泡玛特的盲盒，但很难拆到新款Labubu。

常见的多是过时的、人气低迷的、不知名的，甚至是有瑕疵的盲盒。有人调侃，这哪是“淘宝”，分明是“捡垃圾”。

有一位网友就跑去拆“樱桃小丸子”盲盒，结果里面不是丸尾末男、就是永泽君男，也就是动漫剧里的配角或“丑角”，就是拆不到小丸子本人。

还有人看到好特卖有卖泡泡玛特盲盒，心想“这下泡泡玛特割不到自己的肉了”，结果拆开，“一个比一个丑”。

也不是完全没有“惊喜”。有的人在好特卖买到老款Labubu，26人民币一个，“比拼多多30一个的同款还便宜”。

图源来自网络

但这需要蹲。可能受限于卖的是“清盘非标”，缺乏稳定供应，好特卖全国940家门店，有的IP盲盒只在这个店上，那个店就没有，聪明的玩家会在线上先交流确认一番，以免跑断腿，空手而归。

其实，好特卖也不是卖的都是完全不知名的IP。在北京丰台区银座和谐广场的好特卖店里，盲盒货柜共有六层，摆放着超35款盲盒IP，其中就包含了泡泡玛特PUCKY精灵、长城守卫军、星月驯龙高手、咒术回战等IP，优惠力度多在50%～70%之间。只能说这些IP，没有“全民破圈”，在黄牛党眼里，这些IP可能属于“失败系列”，因为升值空间不大。

图 | 北京一家好特卖店里的折扣盲盒

对于好特卖的“骨折价”，网友们不是没有过疑虑。是正版吗，为啥价格能这么低？

在经济学中，商品价格的核心决定因素是‌供求关系‌。对于作为潮流玩具的盲盒尤其如此。

有网友就分享，Labubu火之前，有人把Labubu当做礼物送上门，自己会无动于衷转手送走，结果现在Labubu走红，甚至进入轻奢行列，再想要而不得。“和娱乐界的走红明星一样的逻辑”。

至于是不是正版，好特卖会强调自己有买手团队云云。不过从实际市况来说，哪一家企业都深受复杂的大环境困扰。有一部分消费者，对好特卖存在“山寨”印象。

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好特卖背后，是盲盒的残酷物语

乍一看，消费者在好特卖捡漏到便宜盲盒，高兴；对于盲盒企业来说，好特卖成为自己的清货渠道，也值得高兴。

不过，对有志于在潮玩领域做大做强的企业来说，进入好特卖的盲盒愈多，并非一件好事。

它可能意味着：这些盲盒成了难以大卖特卖的“失败盲盒”，企业的毛利率会大打折扣。如果产生不了一大批知名爆款IP，这些潮玩企业，就只能在中底部市场激烈厮杀。

今年来，泡泡玛特市值从300亿港币，猛增到3500亿港币，原因之一就在于它率先靠一批成功的爆款自有IP，脱离了泥潭，构建了自身真正的护城河——将自家商业模式，从行业里普遍的“外部购买IP+中国低成本制造”，变成了“一批自有IP+中国低成本制造”。

这创造了高毛利率、高销货率、高现金流、相对较低库存的“商业成绩”。

以泡泡玛特为例，2025年上半年，泡泡玛特毛利率为70.3%，同比提升6.3个百分点。在所谓消费降级、大环境不透明的当下，泡泡玛特反而实现了逆势增长，这背后的一大关键，就是摆脱了过去对Molly这一单一爆款的依赖，而是有了一系列爆款IP矩阵。

图 | 泡泡玛特的财务概要

其中，今年上半年，MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO四个IP，均超过10亿营收，增长也十分惊人：

Labubu

所在的

THE MONSTERS

实现营收

48.1

亿元，同比增长

668.0%

MOLLY

实现营收

13.6

亿元，同比增长

73.5%

SKULLPANDA

实现营收

12.2

亿元，同比增长

112.4%

CRYBABY

实现营收

12.2

亿元，同比增长

248.7%

DIMOO

实现营收

11.1

亿元，同比增长

192.5%

依托于自有IP的高额溢价，泡泡玛特掌握了定价权。定价权，就是护城河的重要表征之一。

而其它潮玩企业，虽然也有在开发自己的IP，但爆款程度都有限，更多是依赖购买的外部IP。这种“二道贩子”的角色定位，毛利率必然受限。卖不掉的产品，也只能一部分进入到好特卖这样的渠道，以腾出空间，留给“新一季的IP”。这跟服装行业的逻辑类似——不可能让老款服装，一直挂在橱窗。

那么关键问题也来了。如何才能生产更多爆款IP？这背后行业已经凝练出一批方法论。

包括泡泡玛特在内，很多潮玩企业，都会两手推进。一是在市场上寻找、购买正孕育在艺术家工作室的IP，就像Molly的发掘过程一样。

艺术家有设计能力，但没有生产资料、也没有强大的营销能力，和潮玩企业可以形成互补关系。

二是团队内部孵化，保持一定人数的设计部，田忌赛马。

在营销上，盲盒企业也凝练出了一套know-how。比如对新IP，先社媒试水，然后小批量生产，再全行业营销，试图引爆。

当然，这种做法仍然不可能完全杜绝“失败IP”，即便是泡泡玛特，况且IP自身也有生命周期。

小甜豆（SWEET BEAN）是泡泡玛特于2020年9月推出的一款盲盒IP，由泡泡玛特原创团队设计孵化而成。2021年至2023年，小甜豆共为泡泡玛特贡献了5.13亿元的收入。

但在泡泡玛特2024年的年报中，小甜豆已经没有出现在以IP划分的收入明细表中。此外，PINO JELLY、BUNNY等IP也遭遇了与小甜豆同样的命运。

图 | 小甜豆失宠了？

泡泡玛特尚且如此，其它中腰部或尾部企业，可能生产“失败盲盒”的概率只会更大一些。

但不管怎么说，泡泡玛特的性感故事，正在吸引更多企业加大投入、或者新入市。比如52TOYS、TOP TOY就在谋求上市，还有Letsvan 奇梦岛旗下每周上一次热搜的WAKUKU、SIINONO等潮玩新势力，都在摩拳擦掌。

他们是续写Labubu的成功，还是进好特卖，考验着这些企业的经营能力和运气。

3

好特卖，潮玩圈外的未入伙搭子

某种程度上，盲盒企业对好特卖，可能是一种又爱又保持距离的关系。

做潮流时尚，谁都有扑街的时候，卖不完的盲盒进入好特卖，收不到70%的毛利，打个“骨折”，也有30%。但进入得太多，感觉在这个行业“也很失败”。

对好特卖来说，如何活用自己全国近千家渠道，形成对盲盒经济的某种“入伙”，考验着管理层经营智慧。

2019年成立于上海的好特卖，大众对它的印象是临期折扣店，主营的是饮料、零食、和一些生活杂物。但今年来，好特卖加大了盲盒、乃至谷子品类的商品陈列，并加大宣传：热门IP的谷子最低5元起步，进口日谷的价格较市面降幅达40%-50%。

另一方面，打出好特卖起步经营心智的元气森林、自嗨锅、依云矿泉水等，在一些店面已经从货架上消失，而这些商品过去充当着“引流工具”的角色。

这种货架的变化，本质是一种“坪效经营调整”——盲盒和谷子经济火，能带来更快的转化，自然加大引进；而传统零食和饮料，临期供应不太稳定，且还有直播电商、以及其它线下渠道分食，就会主动或被迫下架。

图 | 好特卖引入盲盒，本质是坪效提升

当然，好特卖进军潮玩、谷子，想以“低价”来打天下也并不容易。难度在于：它似乎还没有百分百掌握一些IP的“定价权”。

今年9月，一位北京消费者发现原价90元的名侦探柯南盲盒，在好特卖仅有0.6元的优惠。随后，她将该产品的价格牌拍照、发布到了社交媒体上，并配文道“好特卖你变了”。

在这篇内容下的评论区，引来了网友的集体吐槽： “应该叫好难卖”。但有人为好特卖缓颊，“都沦落到去好特卖了还不降价”，“价格下不来就别卖了，影响好特卖品牌形象”。

虽然算某种个例，但好特卖稍有不慎，也会引发品牌翻车。

另外，好特卖卖盲盒还有一个缺点是：一些所谓的热门非顶流盲盒，不是每家门店同时上。来路可疑的“山寨嫌疑”也难以一时百分百洗刷掉，这影响消费者的购买体验，品牌形象还需要刷新。

据2024年中国连锁经营协会数据，目前940家全国好特卖门店，以48.5亿营收、位列全国连锁零售第83位。这个店面数超过了泡泡玛特中国大陆400多家的门店数。

如果活用得好，好特卖将成为盲盒一个强有力的平价集散地，且这里也会形成或者回归“一种更纯粹的潮玩文化”——在泡泡玛特的店里，混进了不少“黄牛党”或“黄牛心态的消费者”，他们未必对潮玩或者盲盒就是真爱，而是想要寻找下一个能升值的Labubu。

但在好特卖，几乎很难淘到Labubu以及锁定下一个Labubu的情况，大家在这里将纯粹为那一瞬间的“情绪”买单，无关手上这个盲盒是否会火。

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