一个昔日冷门赛道，在抖音卖爆了

母婴赛道，跑出来一个新黑马。

《DT商业观察》发现，在抖音电商母婴宠物这个大品类下，一个名为袋鼠妈妈的品牌冲到了行业第一，超过了巴拉巴拉、安踏儿童等知名品牌。

不仅是抖音，今年前9个月，袋鼠妈妈在全网电商渠道（抖音、京东、淘宝、天猫）销售额同比增长231%，可以说是一个在快速增长的黑马品牌。

“袋鼠妈妈”，什么来头？

一个孕产护肤品牌，卖爆青少年洗面奶

打开袋鼠妈妈的天猫旗舰店，我们能看到，这个品牌是按照人群去划分不同洗护产品的，人群包括：准妈妈（孕妇）、产后妈妈、婴童和青少年。

不过，如果按照时间线梳理，“孕产人群”是袋鼠妈妈的第一波用户。

2012年，袋鼠妈妈的创始人潘美红发现，虽然化妆品行业已经是一片“红海”，但很少有人会关注孕期人群的护肤需求。

作为资深妈妈的她表示，“很多女性在怀孕之后担心有害成分，放弃了护肤和化妆、素面朝天，还有部分孕妈妈会长黄褐斑、妊娠斑……”。她认为，孕产妈妈的美妆护肤，是“红海中的蓝海”。

于是，袋鼠妈妈围绕孕产妈妈这一人群推出各种产品，有妊娠油、孕妇专用水乳等，其中护肤大单品橄榄油，十多年霸占天猫母婴细分类目的销量冠军。

2018年，袋鼠妈妈官宣品牌代言人应采儿，原因很简单，希望应采儿明星妈妈的身份，打动目标受众。

从2023年开始，袋鼠妈妈入局“青少年护肤”市场，推出青少年专用洗面奶、水乳等产品。

以抖音平台为例，2023年袋鼠妈妈销售额TOP5的商品还都是围绕孕产妈妈，到了今年前九个月，抖音销售额TOP3单品：护肤套装、洗面奶和洗发水，都是专门针对青少年的。

对于品牌自身来说，青少年系列正在逐渐成为销售额“扛把子”；对于“青少年护肤”行业而言，袋鼠妈妈也是排名靠前的存在。

根据沙利文认证，2024年，袋鼠妈妈是“青少年护肤”赛道销量第一的品牌；根据沥金数据库，2024年，按照销售额排名，袋鼠妈妈排在第二，第一是“海龟爸爸”。

在今年8月，袋鼠妈妈官宣青少年洗护系列全球代言人为TOP登陆少年组合，很明显也是针对青少年群体发力。

一个专注孕产护肤细分赛道的品牌，怎么盯上了青少年护肤？为什么能快速做到行业前排？

袋鼠妈妈是怎么卖爆“青少年护肤”产品的？

其实，最近两年的青少年护肤赛道，和十几年前的孕妇护肤一样，也是一个小众、但发展迅速的“蓝海”赛道。

根据知行咨询数据，淘宝平台上青少年护肤产品市场规模从2021年的0.48亿元快速增长至2024年的34亿元。艾瑞咨询显示，“青少年洗护产品供给欠缺，销售规模占洗护比例仅为10%左右，但增速在150%以上。”

相比成年人，青少年的皮肤问题相对集中很多，那就是在青春期，激素旺盛导致皮肤大量出油，严重一点可能会导致有痘痘、黑头。

正因此，“控油”是青少年群体皮肤和头发管理都集中的需求。根据凯度的调研，即便是水乳面霜这类主打保湿功效的产品，对应的青少年用户，长痘和出油问题也排进了前三。

而袋鼠妈妈的青少年系列，洗面奶、水乳套装、洗发水，主打的卖点很简单，就是“保湿控油”“祛痘去黑头”“头发蓬松”等等。

更重要的是，青少年虽然是这些护肤品的实际使用者，但大部分情况下，他们的妈妈，才是做消费决策或者提供消费参考的人。凯度2024年的定量调研显示，青少年洗护品的主要决策者82%是“妈妈”。

而袋鼠妈妈的最初一批消费者，就是“妈妈群体”。

创始人潘美红在公开采访中提到，袋鼠妈妈做青少年系列的启发来源于用户。十年前那批曾经在生育阶段购买过袋鼠妈妈产品的消费者，现在，他们的孩子到了青春期，“当时在袋鼠妈妈婴童洗护产品的直播间里，很多妈妈提问，这款护肤品我10岁、12岁的孩子可以用吗？”

根据第三方平台，袋鼠妈妈的抖音消费者，有9成为女性，31到40岁的占比超过一半，购买喜好集中在婴童用品、孕产用品和女装。

可以说，“青少年系列”产品看上去是开拓了新的人群，但其实，袋鼠妈妈做的还是同一个细分人群的生意。

母婴品牌集体盯上“青少年”

不止是袋鼠妈妈，最近两年，一大批母婴品牌盯上了“青少年护肤”这个蓝海。

2024年上架青少年相关产品销售额TOP10的品牌，原本要么聚焦母婴，比如袋鼠妈妈、红色小象、润本，要么聚焦婴幼儿、婴童，比如亲初、植物妈妈，目标用户集中在12岁以下。

其中，最早推出的青少年相关产品的是“兔头妈妈”，它在2021年就提出“分龄护肤”的理念。同一个类目的商品，兔头妈妈会以使用者的年龄为界限，划分出更细分的产品，譬如洗面奶，就被分为适用于3-12岁“学龄肌”的，和适用于12岁以上“青春肌”的。

而排在第一的海龟爸爸，则是紧紧抓住“儿童防晒”这个点，做了儿童专用的防晒霜、防晒啫喱、防晒气垫等产品，在儿童防晒这个细分赛道上霸榜第一。

推新产品之外，这些品牌还喜欢联合行业专家、医生、护肤KOL做报告和背书，让更多人意识到青春期人群也“需要皮肤管理方案”，红色小象就在今年5月专门发布了《青少年祛痘管理健康白皮书》。

社交媒体也是品牌们发力的重点。

数说聚合的数据显示，相比2023年，2024年、2025年，微博、微信、抖音和小红书上的“青春期护肤”话题声量暴涨，但其中有超过8成的内容是“广告”。

为什么母婴品牌开始扎堆盯上青少年，在产品、营销上都下大功夫呢？

一个重要的原因是，新生儿数量在下降。

国家统计局数据显示，从2000年开始，我国每年的新出生人口都维持在1500万以上，在2016年，中国新生儿达到顶峰1786万，随后一路下跌。2022年、2023年、2024年，每年新出生人口均都不足1000万人。

这样计算下来，从今年开始，9岁以下的幼童数量会逐年减少；相反，12到18岁的“青少年人群”，出生年份还集中在“人口红利期”，这个群体不仅规模大，而且未来几年还会增长，这让母婴品牌们看到了新的希望。

润本虽然在今年才推出专门针对青少年的祛痘产品，但已经在2025年上半年的财报中提及：“在护理类产品上，公司将目标受众从婴童拓展至青少年，推出针对青少年皮肤状态的控油祛痘系列产品， 进一步丰富了产品矩阵，经营业绩稳步增长。”

此外，相比较上一代父母，现在的95后爸妈、90后爸妈，更关注孩子的健康和皮肤护理，孩子们也会主动提出自己的需求。在凯度的调研中，虽然消费决策在“妈妈群体”中，但有44%的购买动机来源于“孩子自己提出想要护肤品”。

如今的青少年群体一出生就有互联网，他们经常在社交媒体上冲浪，很容易看到各种精修、美颜照片，接触了解到护肤、化妆的知识，从而更加关注自己的外在形象，产生护肤需求。

在这样的背景下，就像前文提到的，像袋鼠妈妈这些专注母婴的品牌，原本就在“妈妈”群体中积累了一定的信任度，所以后续在为孩子挑选护肤品时，相比其他赛道的品牌（比如成人护肤），妈妈们也会倾向于选择“复购”母婴品牌的产品。

不管是从孕产护肤起家的袋鼠妈妈，还是瞄准“儿童防晒”的“海龟爸爸”，这些品牌之所以能在“美妆护肤”这片卷生卷死的海里分到一杯羹，原因还在于紧紧抓住一个细分人群，找到他们的真实痛点，然后“做精准”、“做深入”。

不过，青少年护肤赛道虽然新且有潜力，但针对这一行业的相关规范和产品标准还存在一定的缺失。

比如，很多青少年都会面临 “长痘” 困扰 —— 从常见的黑头、白头粉刺，到红肿的炎性痘痘，这些都是真实存在的皮肤痛点，市面上打多数青少年护肤品也因此主打 “祛痘” 的概念。

但需要注意的是，“痘痘” 只是我们日常口头商的俗称，其背后可能包含结节、囊肿等更严重的痤疮类型，这类问题往往单靠护肤品难以彻底解决。

因此，《DT商业观察》在关注潜力赛道、黑马品牌的同时，也期待更多产品和行业规范的出炉。

作者/张晨阳@a18811650028

编辑/郑晓慧@mersailles

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