封面故事｜优衣库的长期主义

《商业周刊》2025年第17期杂志封面

当夜幕完全笼罩曼哈顿，纽约现代艺术博物馆（MoMA）的玻璃幕墙映射出展厅的光影，嘉宾们在酒杯轻碰的声音中自由交谈。大门内，红色的 UNIQLO logo 在夜色中格外醒目，在其背后，是品牌理念所依托的核心技术与创新成果，从面料研发到设计哲学，将服装的功能性与人文关怀融于一体。

在这座全球最具代表性的现代艺术殿堂里，这场名为“LifeWear服适人生的艺术与科学”的特别活动，已经不仅是一场展示品牌成果的展会，更多是优衣库通过艺术与科技的交汇，向全球释放战略雄心与品牌价值的一场关于长期主义的宣言。

“我们的理念LifeWear，分开来看就是Life与Wear，优质的日常服饰，完全的日常穿搭。我们希望通过服装让人们的生活更美好，想要打造出让人们觉得这个衣服很好、每天都想穿的衣服。”优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼CEO柳井正未改往日装束，身着浅蓝色衬衫外加深色西服套装，搭配着波点领带，精神矍铄地说，服装通常都会按目标受众细分，比如针对上班族的通勤装、运动时穿的运动服等，但优衣库想打破这种功能或用途的局限，创造出能随心选择、同时不会显得失礼的穿着。“更重要的是，要以日常服装的价格，为人们提供在某种意义上称得上奢侈的服装——兼具高品质、精心设计的版型、创新的面料及复合功能性，优衣库希望将这样的全新服装带给全球消费者。”

优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼CEO柳井正（Tadashi Yanai）

“我们的标语是‘今日新经典’（Today's Classic），想做的是当下的经典款，”柳井正继续说道，经典听上去让人觉得很老旧，但随着加入新的元素，以及生活方式变化，诠释也会完全不同。“缺乏传统是不行的，服装应当是时尚、基础款、经典与传统风格的融合。”

他进一步说明，时尚行业人士总会认为时尚就是一切。实际上，比如一件外套，应该能够与一件T恤、牛仔裤等容易搭配，让人穿上后充满自信。“我们注重服装整体的完成度，为此，我们必须敏锐地捕捉时代变化，将优秀的剪裁、轮廓或面料等元素带给用户。这也是与东丽公司合作开发，与中国优秀的制造商共同合作的原因。”

作为与优衣库有着长达20余年合作的长期伙伴，东丽株式会社社长大矢光雄（Mitsuo Ohya）也深有感触地说，“我们始终秉持共同的理念：以服装为载体，为所有人创造更美好的生活。为了打造风靡全球的LifeWear服饰，我们将继续探索技术边界、挖掘材料潜能，为世界带来新的价值。”

优衣库于纽约现代艺术博物馆（MoMA）举办的“LifeWear 服适人生的艺术与科学”特别活动

优衣库的长期主义交出一份亮眼成绩。近年来，优衣库母公司迅销集团的营收和利润屡创纪录。2025年10月9日，迅销集团公布了截至2025年8月31日止的2025财年业绩，收入与利润全面超出市场预期，集团经营利润同比增长13.6%至5511亿日元，连续多年创下新高，全年收入同比上升9.6%达3.4万亿日元。

根据彭博终端机数据，在彭博汇总的23名分析师中，有10位分析师给予“买进”评级，13位分析师给予“持有”评级，无“卖出”评级。

“日本本身的民族服装，不是洋装，而是和服，现在大家身上习惯穿的服饰，其实是从欧美引进日本的。优衣库能以西方服饰进军全球，并不容易。很多欧洲客人都喜欢穿着我们的服装，能获得欧洲本地时尚爱好者的认可，这让我感到非常欣喜。”柳井正说。

正是这种看似简单的长期主义信念，成为优衣库日后穿越周期的基石。

优衣库的故事，始于1984年的广岛。彼时的柳井正将从父亲手中接过的服装店开到了广岛，并正式更名为Unique Clothing Warehouse，这也是第一家优衣库门店。他没有像其他品牌那样追逐潮流，而是选择回到服装的本质。柳井正坚信，真正的好衣服，应该“人人都能买得起，人人都想每天穿”。

上世纪90年代日本经济低迷时期，他又亲眼见证了短期繁荣的脆弱性。许多品牌依赖潮流驱动，一旦市场风向逆转便瞬间失去消费者。而优衣库试图通过“基础款+高品质”的模式，建立起一种超越经济周期的稳固性。“真正的好的衣服具有全球普适性。”他说，“优衣库以Made for all（造服于人）为口号和哲学，希望让全球人们穿上真正的好服装。”

这种以普适为核心的哲学，使优衣库成为极少数能在日本、中国、东南亚、大洋洲、欧洲、北美同时赢得消费者认可的品牌。消费者则更喜欢用高质价比来形容这个品牌。80后高校教师苗宇是优衣库经典款的忠实粉丝，他总是会不定时要去优衣库的线下门店转一转。“一件羊毛衫可能只有几百元人民币，但面料和工艺达到奢侈品水准。我常买优衣库的衣服，不仅因为便宜，而是因为值得长期拥有。”他说。

这种对长期价值的坚持，也延伸到供应链和研发层面。

1999年，优衣库与东丽集团正式开启合作。六年后，双方建立长期战略伙伴关系——一个时尚品牌与材料科技巨头的跨界结合，由此孕育出独特的竞争壁垒。从HEATTECH保暖纤维到AIRism凉感科技，从PUFFTECH空气棉服到BLOCKTECH防风外套，每一次产品创新都源自优衣库与东丽在服装材料层面的研发突破。

东丽社长大矢光雄表示，“我们与优衣库共同相信，科技的意义在于让生活更好。”这场合作，已经不仅是商业协同，更是一种共同的价值体系。正是这种跨越二十余年的“耐心合作”，让优衣库建立起极高的技术门槛与生产效率。当无数品牌因供应链崩溃而焦虑时，优衣库依然稳健扩张。

“Technology For All”展区

而这种研发，远不止于双方的灵感碰撞，更是一种基于消费者需求的创新。柳井正名片夹中时时放着《经营理念23条》卡片，第一条就是顺应顾客的需求，创造顾客的需求。他说，“顾客需求往往是多方面的，引导并进一步去发掘需求，让客户感到产品的贴心感，从而培养对品牌的忠诚度，是品牌成功的关键。”

“优衣库的进步动力源自消费者的声音。我和柳井先生在内，都会仔细分析这些消费者的真实反馈，尤其是那些批评意见。”迅销集团高级执行官兼优衣库研发部门负责人胜田幸宏(Yukihiro Katsuta)以AirSense面料举例，“研发它的初衷是因为消费者告诉我们：他们希望穿着棉这样的天然面料，但又担心棉质面料的缩水问题。于是我们思考，能否利用特殊技术，创造出一种近乎免打理却保留棉质外观的面料。这就是AirSense，现在已成为爆款产品，广泛应用于裤装、夹克系列，男装女装都有涉及。所以，产品能否大获成功的关键，就是我们如何解决消费者需求中的矛盾点。”

优衣库研发的底层逻辑，是从解决消费者的矛盾与痛点出发。如何让棉质衣物既保留天然触感，又避免缩水？如何让保暖衣物既轻薄贴身，又不闷热？如何让日常通勤外套既防风防雨，又不显得笨重？这些问题并非时尚杂志上的热门话题，但却是消费者每天都在面对的选择。优衣库的研发团队，则将这些“微小的烦恼”转化为系统性的技术课题。

这一点在HEATTECH的故事上体现得最为明显。2003年，优衣库与东丽合作开发出这种具有蓄热与保温功能的纤维，解决了冬季衣物厚重笨拙的问题。过去20年，HEATTECH不仅成为冬季的全球热销单品，也象征着优衣库将“科技”转化为“日常”的能力。如今，它已延伸出不同厚度与功能版本，满足从严寒到温热的多元需求。

与之类似的，还有AIRism。炎热夏季中，传统化纤面料常常闷热不透气，而优衣库通过材料改良与编织工艺，让面料拥有极佳的速干与凉感效果。如今，AIRism系列涵盖T恤、内衣、防晒服等等，成为全球数以亿计消费者的日常选择。

好还要更好。胜田幸宏眼中的研发，不仅是为了更舒适，还必须回应另一个更大的挑战，即可持续发展。在他看来，优衣库的可持续有两个维度，其一是技术上的可持续。“我们通过技术手段实现环保，同时也尽可能多地使用回收材料。即使在技术上做出改进，也必须确保产品的质量稳定一致。”

第二是设计上的可持续。“说起来大家可能不相信，我自己有好几件穿了10年以上的优衣库单品。创造能延续10年的简约单品并不是一件容易的事，即使质量能维持，设计也需经得起时间考验。有时一件10年前的基本款外套，放现在可能看一眼就会觉得过时。而我们的目标是打造出10年甚至更久依然不过时的设计。”胜田幸宏说。

“LifeWear 服适人生的艺术与科学”特别活动现场展示

然而，这条道路并非一帆风顺。研发意味着时间与资金的大量投入，而行业潮流往往追求短期回报。胜田幸宏对此的判断颇为冷静，“至少在未来十年，我认为时尚品牌或整个行业会经历一次洗牌，只有那些真正能为消费者提供合适产品的时尚公司才能生存下来。”

这一判断正在被现实验证。近年来，消费者逐渐告别“廉价快时尚”，更愿意投资一件经典款且能穿三年、五年的衣服。美国零售联合会（NRF）发布的最新报告显示，美国整体退货率从2020年的8.1%飙升至2024年的16.9%，退货总金额突破8900亿美元。“廉价感”正在‌成为消费者的首要退货原因之一。与此同时，《中国直播电商行业研究报告》也显示，中国直播电商退货率普遍偏高，不同品类之间也有所差异。

‌这一数据揭示了一个反直觉的市场现象：在电商平台“大额补贴”“全网最低价”的狂轰滥炸下，消费者并未如预期般拥抱低价，反而对“廉价感”产生强烈抵触。并印证了消费者心理的深层转向：“价格敏感”≠“品质妥协”。

廉价竞争正在制造新型市场悖论——价格越降，消费者对产品的情感价值期待反而越高。这场由低价竞争引发的反噬，不仅暴露了行业结构性矛盾，更迫使品牌重新审视价值感与可持续性的战略意义。

“我们认为，‘低价厌恶’已成明确市场信号。”东方线上策略总监徐百威表示，消费者并非要最便宜的产品，也不是不愿意支付更高的价格，关键在于产品是不是能够体现价值感。而这种变化与可持续趋势相辅相成，也让优衣库的研发模式显得愈发前瞻。

长期主义的重要性，正是在这样的语境中逐渐清晰，既是优衣库的商业哲学，也是在全球市场持续增长的根本动力。这种长期主义的坚持，也延展到了优衣库的设计理念里。

自从Clare Waight Keller加入优衣库，品牌的审美层次又有了新的升级。她曾是巴黎时尚圈炙手可热的明星设计师，先后执掌过Chloé和Givenchy，而她最为人津津乐道的作品，是为英国王妃梅根设计的婚纱。如今，她的身份是优衣库的创意总监。她将欧洲高级时装的剪裁哲学，与日式极简主义相融合——UNIQLO:C系列因此诞生。

为什么会有这样的转变？Clare的答案很直接：“疫情时我发现，许多奢侈品衣服都挂在衣柜里没有穿，而优衣库的衣服才是我真正的日常。”在那段全球封锁的日子里，她意识到时尚不该只是舞台上的高光瞬间，而更应该是支撑人们日常生活的必需。

这种领悟，几乎可以看作是优衣库长期主义在设计层面的最佳回应，也与柳井正的信念不谋而合——优衣库要做“今日新经典（Today's Classic）”。“奢侈品行业在很大程度上仍延续着过去的模式，延续高定秀场的华丽路线，而我们的日常生活却日益休闲化，又希望自己看起来很得体。这正是我为优衣库带来的设计哲学：将时装秀场的灵感提炼为日常必备单品。”在Clare的认知里，优衣库不只是基础款之王，更是让每个人都能以可负担的价格，拥有审美与设计在线的衣服。

Clare特别提到，自己渐渐看到了东方消费者如何拥抱优衣库及UNIQLO:C系列，“而且我发现他们的穿着方式充满趣味性。东方消费者在穿搭上有很多方面比西方更有趣、更前沿。因为西方仍受传统思维和价值观束缚，而东方宛如一个新世界。完全不同，这让我感到无比兴奋。”

优衣库已不仅是一个全球品牌，更是一个跨文化的穿搭实验场。在伦敦，UNIQLO:C系列针织衫可能与高跟鞋和风衣搭配；在东京，它可能被叠穿在宽松的和风外套下；而在上海，一条宽腿裤则可以与街头风卫衣形成张力。这种跨文化的解读空间，使得优衣库的“今日新经典”更具生命力。

而KAWS的加入，则让优衣库的文化战略进入全新阶段。在纽约MoMA活动现场，当代艺术大师 KAWS被正式任命为品牌首位常驻艺术家。他笑着表示，“优衣库让艺术进入生活，也让生活成为艺术。”从一次次联名到正式成为品牌常驻艺术家，KAWS未来也将与优衣库共同探索艺术大众化的可能性。

优衣库宣布任命当代艺术家 KAWS 为首位品牌常驻艺术家

“我们能界定什么是LifeWear的服装，但LifeWear理念的定义要宽广得多，艺术在其中至关重要。”迅销集团全球创意总裁John C Jay指出，而由于新技术的出现，在当今时代，艺术具有空前的重要性，人类的创造力变得比以往任何时候都更珍贵。“艺术深刻代表着人性本质，关乎人的精神、本真，以及我们能够创造与思考的边界。这已经超越了商业和生意。艺术在当今社会具有特殊地位，这种重要性正在与日俱增。”

而优衣库与“大师们”的合作远不止这些。过去，优衣库曾被人挑剔的一点就是，衣服设计不够流行。为此，优衣库在衣服的时尚感上下了许多功夫。从2006年起，优衣库推出“设计师邀请项目”。“这些合作系列最突出的优势就是可以从中看到未来的趋势，虽然无法用科学的方式去论证，但是我们可以去感受到。”胜田幸宏点出。

2016年6月，爱马仕前女装艺术总监Christophe Lemaire正式宣布加入优衣库，担任优衣库巴黎研发中心艺术总监，负责设计Uniqlo U系列，进入一个新里程碑。“设计价格可承受的衣服，是当我离开爱马仕后答应优衣库邀约的原因，”Christophe Lemaire解释，“最平价的最高质量产品，这是我的设定，而日本恰好又对于精准和质量有着无尽的追求。无论售价多少，即便是最简单的产品，也会有最好的质量。”

2017年，优衣库与时任LOEWE创意总监Jonathan Anderson推出UNIQLO and JW ANDERSON系列。在与优衣库官方 LifeWear Magazine 对话时，Jonathan Anderson谈到“在合作关系中，互相理解很重要，合伙人就如邻居与家人一般。”他提及，UNIQLO and JW ANDERSON合作多年，自己对LifeWear的看法也在变化。他说，“当人进化的时候，LifeWear 也会随之进化，而这种进化对 LifeWear 来说是不可或缺的。”在设计灵感来源上，他总是从他所熟悉的伦敦街区、SOHO日常、生活中的细节出发。

他也提到，“我一直看到很久以前的UNIQLO and JW ANDERSON系列仍然会被拿出来穿。这是一个好标志，说明人们不仅购买它，而是保留它，不扔掉它。更基础也更耐穿的设计更能够获得长时间使用。我喜欢优衣库的系列成为慢慢演变的东西（a slow evolution）……你试图呈现新的想法（new ideas），但要让它们看起来一直是经典（feel like they were always classics）。”

而就在今年的6月2日，Dior（迪奥）宣布，Jonathan Anderson正式出任迪奥女装、男装及高级定制系列创意总监。至此，他也成为自品牌创始人克里斯汀·迪奥先生以来首位掌舵品牌全系列的创意总监。

“联名合作的稀缺性可以为产品的市场宣传带来更多想象，也可以给消费者带来持续的新鲜感和刺激，成为一个有效的破局点。”奥纬咨询零售与消费品业务副董事合伙人谢楠认为，联名可以帮助品牌摆脱往日形象，就此展开有趣的延伸，而不必受限于品牌传统上条条框框的限制，不破不立，实现品牌的更新和发展。

“Art For All”展区

高端合作与文化共创的背后，是优衣库在长期主义进程中的又一重要支点。它从不主动制造稀缺感，而以长久的合作与共创，为品牌带来更高层次的艺术与文化加持。

而优衣库的这种理念，在今年8月下旬，又掀起了一次新的高潮，并在资本与零售市场引发热议：奥斯卡影后、英国电影学院奖及金球奖得主凯特·布兰切特（Cate Blanchett）正式出任其全球品牌大使。

市场热烈的反响无疑让优衣库在品牌大使方法论上交出了一张优异成绩单。这个日本服装品牌再次向世界展示了其独到的经典代言人选择哲学。作为当代最具影响力的女演员之一，布兰切特的加盟，意味着优衣库在全球品牌战略中再一次选择了一位能跨越文化、时代与性别界限的品牌大使。布兰切特不仅手握奥斯卡影后、威尼斯电影节影后、英国电影学院奖及金球奖等多个重磅奖项，更担任联合国难民署亲善大使，其“艺术成就+人文关怀”的双重特质，完美契合优衣库LifeWear“为所有人带来美好生活”的品牌理念。

作为国际影坛的重量级人物，她的选择具有象征意义，一位曾为高定品牌代言的演员，为什么会选择一家以高质价比著称的零售商？凯特·布兰切特的回答是：“拥有品质卓越、做工精良的服装，本不该是一件奢侈之事，我认为这恰恰是优衣库品牌基因的核心体现。”她补充道，“我十几岁的孩子和86岁的母亲都穿优衣库。很少有品牌能够跨越几代人，并以这种方式将人们联系在一起。”

凯特·布兰切特的评价揭示了优衣库的独特定位，它既是年轻人愿意购买的日常品牌，也是银发人群能接受的舒适选择。跨越年龄、性别、地域的普遍性，正是Made for All的现实体现。

谈及作为优衣库的全球品牌大使，自己想做哪些事。凯特·布兰切特坦言自己可以做的事情很多，对于优衣库一些已经存在的，面向社会责任的项目，希望可以进一步推广，“比如邀请艺术家和设计师合作设计T恤的PEACE FOR ALL项目，还有‘服适人生 心衣相伴（The Heart of LifeWear）’项目，将 HEATTECH 保暖内衣捐赠给生活在极端天气条件下的流离失所者。”

凯特·布兰切特表示，自己很乐意帮助优衣库的项目扩大影响力、使其得到更多人的关注，并让更多的人知道流离失所者所面临的困境。她还特别提到优衣库的REPAIR与REMAKE服务：“修补一件衣服，不只是延长它的寿命，而是延续它的故事。”

回顾优衣库历来的全球品牌大使策略，不难发现选择的个体往往具备三重特质：国际声望、跨文化的影响力以及公共价值的延展性。

无论是网球巨星罗杰·费德勒，还是本次的凯特·布兰切特，他们的身上都折射出经典与责任两个关键词，且都是在各自领域成就卓越、拥有广泛公众好感度并积极投身社会责任的国际名人。他们共同构成了一组鲜明的品牌画像——专业领域的长期主义者、人文精神的践行者、跨越代际的经典符号。这种品牌大使的选择策略与优衣库的品牌调性高度适配——经典、品质、包容且具有人文温度。而反过来，正是优衣库这样的品牌特质吸引了这些行业顶尖名人愿意与其并肩同行。

外界更关心的，是全球品牌大使背后所传递的长期价值。与奢侈品牌动辄起用新生代偶像快速获取话题不同，优衣库在代言人选择上表现出一种慢而稳，历久弥新的风格：费德勒的温和与执着，布兰切特的典雅与担当，都与LifeWear服适人生的理念高度契合。

纵观当前消费市场，平价优质品牌的代言人公式似乎正在被改写：从流量+带货，到价值观+长线资产。优衣库每签一位代言人，都在强化平价也能高级的心智，从而把溢价留在品牌端而非流量端。柳井正指出，品牌希望通过这种合作，推动世界朝更美好的方向发展。在消费者日益强调价值观共鸣的今天，品牌代言早已不仅是流量匹配，更是价值投资。

从左至右依次为：东丽株式会社社长大矢光雄（Mitsuo Ohya），优衣库全球品牌大使罗杰·费德勒（Roger Federer），优衣库创意总监克莱尔·怀特·凯勒（Clare Waight Keller）， 优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼 CEO 柳井正（Tadashi Yanai），优衣库全球品牌大使凯特·布兰切特（Cate Blanchett），当代艺术家KAWS，迅销集团全球创意总裁 John C. Jay

在优衣库的长期主义发展道路上，仍有太多事情需要投入更多的精力和努力去完成。

“遗憾的是，中国几乎没有几家优衣库旗舰店。”柳井正坦言，中国人口众多，优衣库希望在数百万级人口城市全面铺设旗舰店，否则仅靠现有优衣库的标准店，无法让消费者了解优衣库的品牌。“除了上海、北京，还有成都、西安、重庆等，大城市非常多，也潜力巨大。中国一国人口超过整个欧洲大陆，而且拥有多元化的民族，我们想通过全球信息向消费者分享服装以及不同文化背景。”

为此，从全球设计到本土文化，优衣库正在用一种独特方式回答国际零售的核心问题：一个品牌如何既是全球的，又是真正属于某一座城市的？答案正藏在LifeWear的文化共生战略之中。对优衣库而言，在地文化早是品牌与城市共生、实现长青的第二语言。

近年来，优衣库频频将活动落地在本地生活潮流地标，让LifeWear服适人生理念与本地文化深度融合，持续引领年轻人生活方式、潮流趋势。同时，优衣库在很多城市也通过打造区域品质标杆型店铺，深度链接本土文化与城市生活，积极探索服装联结城市及地域文化的全新可能，探索服饰与城市故事，与当地形成一些文化共创，陪伴更多城市消费者美好生活。

优衣库门店的全球战略正从规模化扩张转向精耕细作。从北京、上海，到武汉、成都、长沙，优衣库中国正在大力推动“区域经营”的核心战略计划。

优衣库长沙平和堂城市旗舰店

这一战略核心在于，优衣库通过“个店经营”以及更加精细化的区域经营，针对中国广大区域的不同气候环境，消费者的生活习惯、消费特性等因素，打造差异化商品组合与门店体验，满足区域消费者对理想生活方式与文化结合的需求。城市旗舰店不仅售卖服装，更展示LifeWear的哲学，开放空间、艺术展陈、衣物新生工坊与科技展示并存。

RE.UNIQLO STUDIO衣物新生工坊

更重要的是，优衣库正在把触角从沿海延伸到内陆市场。柳井正明确指出，“消费群体不再局限于沿海地区，而是正在向内陆扩张，我们希望更好地响应这些市场的需求。”

这一模式与优衣库在日本的经验高度一致。日本本土的优衣库门店网络既有银座、涩谷的旗舰店，也有遍布郊区与商场的标准店。通过旗舰店强化文化叙事，再通过标准店完成销售覆盖，这是优衣库长期主义在零售网络上的具体体现。

优衣库也正在重塑中国消费者对全球生活方式的理解。

如何在保持全球统一品牌理念的同时，又能与本地文化产生深度共鸣？柳井正对此的回答是，“真正的好的衣服具有全球普适性。我们要整合全球情报——包括欧洲、美国、日本乃至东南亚的信息，以全球化视野制造商品。”在他看来，中国市场要积极拥抱全球时尚、科技与文化网络。“我们以服装为载体，向中国的顾客传递全球的信息，这是我们作为全球品牌要做的。”

与此同时，优衣库的企业文化也在支撑长期主义的落地。

一直以来，优衣库以平价优质著称，谈及未来是否要追求高端路线，柳井正坦言，优衣库认为衣服不仅仅是时尚，本身更是生活的必需品。“全球被广泛认知的品牌往往是奢侈品牌，普通人负担不起，但我们的品牌所有人都能负担得起。我认为我们的品牌比奢侈品牌更有意义，我想做出比奢侈品牌更好的商品、更好的服装。”

“在过去40多年里，我们并非仅着眼于业务扩张。我们还一直在思考，如何造福于社会？思考为了什么而做服装？如果我要为社会做出贡献的话，只能通过服装来实现──改变服装，改变常识，改变世界。优衣库要做的服装，和快时尚相反，我们要做的是可持续性的服装，可以穿一辈子的衣服，让人们的生活变得更美好。”柳井正感性地说，“我所期待的是，不仅要把企业经营好，让周围的人都变得幸福，更是成为全球最受人尊敬的公司。”