白酒为何拥抱“即时零售”？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

从被动到主动

2025年，白酒企业变了。

先看行业龙头贵州茅台的一系列动作，先与淘宝闪购启动深度合作，上线超1000家官方门店提供“30分钟送达”服务；随后其“i茅台”APP也正式新增“即时配送”功能，消费者购买飞天茅台等产品可实现“同城即时达”。

不止茅台，在国庆前夕，国台酒、沱牌舍得等品牌纷纷官宣与即时零售平台达成战略合作。更引人注目的是，美团闪购联合汾酒、洋河、古井贡酒、郎酒等十余家头部品牌，推出了行业首个“全链路保真体系”，旨在合力攻克线上信任难题。华致酒行、泸州老窖等也纷纷推出自有即时零售服务或深化与即时零售平台合作。

与以往被动合作不同，白酒企业们如此积极拥抱即时零售，核心原因还是白酒不好卖了。

《2025中国白酒市场中期研究报告》披露，2024年以来，白酒企业普遍面临库存高企与价格倒挂的压力。行业平均存货周转天数达到900天，同比延长10%，库存量同比增长25%；超过六成企业出现价格倒挂，供需失衡问题持续加剧，让白酒企业越来越难了。

过去，白酒几乎等同于“社交货币”——无论商务宴请、节庆送礼，还是婚宴庆功，都离不开它。但近年来，受经济环境、消费理性化以及“反浪费”“控酒文化”等因素影响，线下宴席减少、商超客流萎缩，经销商压货严重，动销变得异常困难。

价格的变化，或许是行业困境最直观的反映。国家统计局数据显示，2024年全国白酒产量约590万千升，同比下降6.1%，已连续四年下滑。价格层面，作为行业风向标的飞天茅台近三年累计跌幅超过36%，渠道价已跌破2000元；习酒、洋河、郎酒等品牌也纷纷出现两位数下跌。也就是说，连最稳固的高端市场都在降温。

与此同时，消费人群的更替正在动摇白酒市场根基。年轻人喝白酒的频次持续下降，他们更偏好口感轻、度数低、社交属性强的饮品，如果酒、精酿和预调酒。五粮液曾对全国1000名20岁至35岁年轻人群进行了一次调研。结果显示，52%的年轻人喜欢啤酒，29%的年轻人喜欢洋酒、果酒，仅有19%的年轻人喜欢白酒。

产量收缩、价格承压、场景变化、渠道老化，白酒企业一边守着庞大的经销体系，一边必须寻找新的增长口。

也正是在这样的背景下，即时零售成为它们主动靠近消费者、重构触达方式的重要选项。

即时零售带来的机会

白酒企业盯上即时零售，一方面，是其带来的“增量”与“效率”有目共睹。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预计，到2030年我国即时零售规模将超过2万亿元。即时零售通过满足消费者“即刻购买、立即送达”的需求，正在重塑多个行业的消费模式，白酒也不例外。

很夸张，今年618期间，美团闪购白酒类目迎来爆发式增长：活动开启12小时内，白酒整体成交额突破3亿元，同比暴涨200倍；1499元飞天茅台半日内吸引超23万人预约。茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。某头部经销商感叹：“白酒第一次感受到了618的力量。” 这些数据让也酒企意识到，即时零售不仅是补充渠道，更可能成为新的增量引擎。

更深层的原因在于消费逻辑的变化。首先，是“效率”正在取代“计划”。临时家宴、朋友突访、节日聚会，都催生了“现在就要”的需求。

《2025年中国餐饮产业生态白皮书》也证实了这一点。数据显示，2024年，国内商务活动减少，非制造业商务活动指数为50.9，仅高于2022年。受此影响，高客单价的工作宴请类餐饮需求大幅减少，高频次的聚会、居家餐饮消费的需求在增加，而这些，正是即时零售所链接的主要场景。

“30分钟送达”刚好契合了消费者的即时满足的需求。中秋国庆双节期间，美团平台白酒销量同比增长8倍，茅台、五粮液、泸州老窖等品牌单日成交额突破千万元。京东小时达白酒品类销售额同比增长98%，古井贡酒、郎酒、舍得等品牌增长尤为显著。此外，2025上半年抖音电商酒水支付GMV同比增长38%，即时零售月GMV同比增长71%。

其次，即时零售成为白酒触达年轻消费者的重要通道。

年轻人是“即时需求”的原住民，习惯用外卖App解决一切生活场景。而白酒想要靠近的，正是这些年轻人。美团闪购数据显示，截至 2025 年 3 月底，其累计交易用户超 5 亿，90 后占比超三分之二。面对这一趋势，白酒品牌推出“小规格”“便携装“以及”低度酒”产品，贴近年轻群体的聚会与节庆场景。

可以说，即时零售带来的不仅是“更快的送酒方式”，更是让白酒重新进入日常生活、走进年轻人的机会。《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，有34.9%的白酒企业最看重即时零售渠道的拓展。

之前没走通，现在呢？

即时零售的爆发，确实让白酒行业看到了希望，但背后的挑战不容忽视。

对于酒企来说，即时零售并不新鲜。像是酒仙网2014年就喊出了”19分钟送达“的口号，推出了“酒快到”平台。2020年7月，京东酒世界推出29分钟极速送达“慢必赔”服务。2022年，美团在深圳等城市也试点了主打前置仓+中心仓、平台自营模式，25分钟送达的“歪马送酒”，开始时轰轰烈烈，结果似乎平平淡淡。

究其原因，主要包括当时履约能力不足、即时零售用户基数小、线上信任度与消费体验难以保障（担心影响品牌形象）等，而最突出的矛盾是价格体系失衡与新旧渠道冲突始终难解。

白酒产品在线上、直播间与即时零售平台的销量激增，很大程度上依赖于“低价引流”和平台补贴。以茅台1935为例，“618”期间在京东的补贴后价格为729元/瓶，天猫758元/瓶，而i茅台App的官方申购价却高达1188元/瓶。

几乎所有主流中高端品牌都存在类似的“价格倒挂”现象。短期看，这些补贴确实带动了销量和曝光，但长期而言，却削弱了品牌价值，也让渠道体系陷入混乱。

价格战带来的直接后果，是线下渠道的挤压。在即时零售与电商平台打出“到手价”“补贴价”的同时，传统烟酒店、经销商却不得不承受价格被动下滑的压力。

与此同时，白酒不同于快消品，它的销售体系长期依赖多层分销与人情网络——移库、打款、回款、客情维护都是体系稳定的关键。而即时零售讲求“轻库存、高周转”，平台希望由门店直发，库存尽量分散到前端。

这对白酒经销体系是一种全新考验。部分大商可以通过建立自营电商店铺、成为即时零售的第三方发货商来适应这种变化，但对大量中小烟酒店来说，这种转型门槛过高、利润过低，很难持续。

据行业专家肖竹青预测，未来三到五年，国内或有一半烟酒店将被迫关停。即时零售推动了白酒的“效率革命”，但也在重构传统的利益格局。

更值得品味的是，A股白酒上市企业中有18家在2024年年报中披露了线上销售，其收入占营业收入的平均比重为5%。

由此可见，对白酒企业来说，真正的挑战不是“要不要入局即时零售”，而是 “如何在即时零售时代，守住品牌价值与利润空间”。

参考来源：

1、KPMG China:2025中国白酒市场中期研究报告

2、公司观察：白酒“上车”即时零售，千亿风口下的狂欢与隐忧｜行业风向标

3、北京商报：从“低价引流”到“即时零售” 白酒“6·18”渠道融合再提速

4、红餐网：《2025年中国餐饮产业生态白皮书》

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