“炸山”事件后，始祖鸟大中华区总经理佘移峰离职

文丨安畅

出品丨大V商业

“炸山”事件处理结束后，始祖鸟的动荡还没有结束。

10月17日，始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）正式宣布，始祖鸟大中华区总经理Ivan She佘移峰已离职，该职务暂由亚玛芬大中华区总裁马磊接任，过渡期间马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden汇报。

当下节点佘移峰离职，可能和烟花秀“炸山”事件有关。

15日发布的相关处罚结果中，无论是蔡国强还是当地相关部门，当然包括始祖鸟公司，都受到了比较严厉的处罚，并且在处罚结果出来前的长达两周的时间里，始祖鸟受到了社会广泛的舆论指责。

作为一家户外品牌，却枉顾自然保护进行商业行为对生态造成破坏，始祖鸟的口碑急转直下。

户外品牌高端化的过程中，其自然友好的环境里面是不可缺少的一环，但是始祖鸟搞砸了。

▌1、“炸山”事件，引发高管变动？

始祖鸟的管理层在今年早些时候发生过变动。

今年4月，安踏收购德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin），随即进行了管理层的调整，原亚玛芬大中华区总裁姚剑调任集团旗下狼爪（Jack Wolfskin）品牌总裁。

接替姚剑的是从中乔体育跳槽过来的马磊。

马磊此前担任中乔体育总经理，于今年7月由中乔体育加入亚玛芬，出任大中华区总裁。马磊先后任职于百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业。

这次高管的变动更多像是配合安踏整体战略的调动。

年初的时候另一个重要业务线负责人发生了变动。FILA大中华区总裁姚伟雄卸任，继任者为来自FILA中国区团队内部的江艳。

姚伟雄的离开虽然虽然和退休年龄很吻合，但是却也正值FILA的业绩出现问题时期。

2022年开始FILA出现了负增长，当年FILA收入215亿元同比负增长1.4%。

两年过去了，FILA的情况并没有好转，2024年第三季度，FILA成为了安踏所有品牌中唯一一个负增长的子品牌。安踏公布的2024年第三季度业绩显示，安踏主品牌录得中单位数正增长，FILA录得低单位数负增长，其他品牌录得45-50%的正增长。

2024年全年，安踏营收708亿元，同比增长13.6%，其中安踏主品牌营收335亿元同比增长10.6%，FILA同比增长266亿元同比增长仅为6.1%。

今年上半年FILA的营收依然为个位数增长8.6%，2021年-2024年分别为25.1%、-1.4%、16.6%、6.1%。

佘移峰的离开则更像是受到“炸山”事件影响后的被动调整。

佘移峰年初刚升任大中华区总经理，其为安踏的资深高管，拥有多年零售行业经验。在安踏收购亚玛芬后，他曾担任始祖鸟中国市场首任总经理徐阳的副手，负责零售业务。

“炸山”事件后安踏和亚玛芬的股价受到影响。

有媒体统计在事件发生后的一个月时间里始祖鸟母公司亚玛芬体育股价下跌约18%，市值蒸发了38亿美元，约合人民币260多亿元；安踏跌去12%左右，市值蒸发300多亿港元，两家合计蒸发了560多亿元。

▌2、始祖鸟业绩失速，萨洛蒙接棒？

始祖鸟被认为是安踏旗下最具增长潜力的品牌，就像是曾经的FILA从亏存到盈利，成为安踏营收和利润的半壁江山。

但现实是始祖鸟可能比FILA更快地出现增速放缓迹象。

今年上半年，亚玛芬旗下包括始祖鸟和壁克峰两个品牌在内的技术服装部分（Technical Apparel）营收11.7亿美元，增速为26.2%，这一数据在第一季度为5.1亿美元，增速为23.5%。

我们横向来看，萨洛蒙等品牌的增速要高于始祖鸟在内的服装业务。

萨洛蒙、阿托米克在内的户外运动部分（Outdoor Performance）的营收上半年为9.2亿美元，增速为29.5%，这一数据一季度为4.1亿美元，增速为35.3%。

纵向上来看，2024年上半年技术服装部分的营收增速为39.4%，一季度为34.4%，远高于2025年数据指标。

相反，萨洛蒙为代表的户外运动无论是营收还是利润，都开始大幅增长。

（始祖鸟为代表的技术服装分布增速下滑，亚玛芬2025年H1财报）

具体到业务侧，则是门店数量的显著变化。

2025年上半年为止，始祖鸟的门店总数从160家增长到180家，增幅为14.4%，壁克峰的门店则只增长一家到44家。

而萨洛蒙的门店数从2024年上半年底的160家大幅增长到254家，增长近百家，增幅为58.8%。

显然，萨洛蒙成为始祖鸟之后亚玛芬的“新宠儿”。

亚玛芬体育首席财务官安德鲁・佩奇（Andrew Page）曾表示，萨洛蒙鞋类业务已成为亚玛芬重要的第二增长引擎。

另外，当国内市场受到“炸山”事件影响后，萨洛蒙受到的影响更小。

应该极少有普通消费者了解萨洛蒙和始祖鸟同属亚玛芬旗下，就像安踏收购FILA国内业务很多年后，消费者也只有一少部分知道FILA国内市场属于安踏运营。

“炸山”事件也给始祖鸟带来实实在在的订单损失。

10月16日，天猫“双11”户外首日销售榜单中未见始祖鸟身影，而去年抢先购期间冲进前十。

此前在“炸山”事件后有媒体实访门店，有提到会有消费者到门店来退货。

▌3、安踏全球并购下的野心

始祖鸟营销翻车，可能是安踏体育版图布局中的一个小插曲。

即便是始祖鸟“炸山”事件对亚玛芬或者是安踏带来了短期的冲击，但是不可否认的是安踏依然占据了国内体育用品的半壁江山。

比如今年天猫“双11”户外首日销售榜单中，虽然始祖鸟未上榜，但是从前20可以看出，安踏依然是“屠榜”。

可隆、安踏、FILA、迪桑特、FILA户外、萨洛蒙分别排在第4、5、6、8、12、17。

上面提到，萨洛蒙成为亚玛芬旗下始祖鸟之后的新增长动力，实际上，亚玛芬旗下还有众多耳熟能详的品牌，比如网球品牌威尔胜就是之一。

多年来威尔胜在国内以及全球范围内网球用品领域都排在领先位置。比如费德勒多年来都是用威尔胜的球拍，中国选手郑钦文的球拍也是威尔胜的，郑钦文也是威尔胜的代言人。

过去，网球运动在国内只能算是小众运动。

但是今年在起变化，郑钦文的超级球星效应推动了国内网球的普及。国庆节期间，很多人在晒观看北京举办的2025中国网球公开赛以及上海举办的大师赛，网球出现了从来没有的热潮。

这种感觉就像是冬奥一下子带火了冰雪赛道，迪桑特等滑雪用品的销量一下子就上来了。

安踏，几乎买下了整个体育和户外赛道。

2025年中的财报中，有这么一张图令人印象深刻。

（始祖鸟为代表的技术服装分布增速下滑，亚玛芬2025年H1财报）

以运动专业性和人群基础为横轴，以产品生态位从大众到高端为纵轴，安踏将目前已经收在麾下的品牌排列在这个体育运动的世界中（并没有放亚玛芬旗下的品牌），即便是目前安踏庞大的品牌矩阵，也只占据了一小部分的空间。

这意味着，安踏还想要在更大的空间，用更多的品牌将这个“世界”填满。

实际上，今年以来安踏还在激进收购。

除了完成对JACK WOLFSKIN的收购外，还投资了MUSINSA中国，并新成立了一家时尚电商公司。另外，依旧处于传闻状态的锐步、彪马，以及安踏否认了的加拿大鹅。

其中，近期落地的MUSINSA投资最受争议，市场质疑其所代表的时尚领域，是否与安踏长期聚焦的运动属性出现偏离。

丁世忠在安踏半年报中提出了“三问”，回答了外界对安踏战略的质疑。

三问分别是，

世界为什么需要安踏？多品牌如何深化差异化战略？如何为股东创造价值，实现最优资本配置？

这三个问题背后，丁世忠都给出了同一个答案：并购。

我们认为，丁世忠今年在进行一场“大冒险”，当下以及未来的大并购与过往FILA、始祖鸟成熟的孵化策略并不相同，不同点有三：

1、收购对象变多，也更显激进。

今年以来安踏进行了多项收购，并且还有多个潜在的收购进行中。除了JACK WOLFSKIN和MUSINSA中国外，还有依旧处于传闻状态的锐步、彪马，以及安踏否认了的加拿大鹅。

多个收购项目对于安踏来说是不小的整合压力，同时，MUSINSA中国显然已经超出了安踏熟悉的运动赛道，这更加考验品牌协同。

2、全球化压力并行。

安踏的收购还叠加了出海的压力，面临全球市场和产业链的新考验，去年开始东南亚市场加速开店，但距离目标依旧差距较大，今年也是安踏东南亚市场15亿美金目标的关键之年。

3、主品牌受到来自李宁的压力。

李宁拿到2025-2028中国体育代表团体育服装合作，这对于安踏主品牌有压力。安踏反超李宁的案例中，奥运服装代表的作用不可小觑，16年的合作后换做李宁，安踏是否会上演被反超的剧本，这也是需要考量的。

目前，安踏体系下“多强”但没有“一超”，安踏主品牌承担全球化的核心，既要拓外，又要保内，压力很大。