爱丁顿集团亚太区董事总经理Francois Saurel方斯桦：Z世代引领威士忌消费新浪潮 在中国威士忌市场的“黄金时代”深耕西南市场｜时尚精英访谈录

封面新闻记者 李雪丹

在中国高端消费市场持续升级的浪潮中，威士忌——尤其是单一麦芽威士忌，正以前所未有的速度渗透进年轻一代的生活。单一麦芽苏格兰威士忌品牌The Macallan麦卡伦不仅敏锐地捕捉到这一趋势，更以一场深入西南腹地的战略布局，展现出其对中国市场未来的深刻理解与长期承诺。近日，在“麦卡伦体验空间”落地成都之际，封面新闻记者于成都太古里专访了爱丁顿集团亚太区董事总经理Francois Saurel方斯桦，听他分享了品牌的西南市场战略。

爱丁顿集团亚太区董事总经理Francois Saurel方斯桦

市场变革：Z世代引领威士忌消费新浪潮

中国高端威士忌市场正在经历一场深刻的品质革命。数据显示，2018年至2023年间，苏格兰威士忌对中国的出口量几乎增长了两倍，这一数字背后反映的是中国消费者，特别是年轻一代对高品质烈酒的需求升级。

方斯桦表示：“当前，47%的威士忌饮用者属于Z世代，而在90后消费群体中，威士忌已超越其他烈酒品类，成为消费首选。这一现象标志着中国烈酒消费正在从传统的社交场合向个性化、品质化方向转变。”值得注意的是，推动这一变革的不仅是消费者对新口味的探索，更是对品牌历史、工艺传承和文化底蕴的深度认同。“他们不仅渴望尝试新事物，也尊重历史与文化——这一点，与麦卡伦所代表的‘匠心精神’高度契合。”

西南战略：成都成为品牌西进“心灵据点”

在威士忌文化相对成熟的华东、华南市场之外，麦卡伦独具慧眼地选择了成都作为其西部战略的重要支点。这个决定背后，是对西南地区消费潜力与文化特质的深度洞察。

“四川消费者有一种独特的放松与真诚，”方斯桦表示，“他们不单纯为彰显身份而消费，更追求能与个人生活共鸣的体验。”成都太古里的麦卡伦体验空间，正是为此而生——它不仅是品牌形象的展示窗口，更是与本地消费者建立情感链接的对话平台。

值得一提的是，麦卡伦并不将自己视为白酒的竞争者，而是以“谦逊的后来者”身份，希望在中国丰富的饮酒文化中，找到属于自己的场景与时刻。

成都麦卡伦体验空间

本地化实践：从产品到体验的深度共鸣

为了真正融入中国市场，麦卡伦展开了一场全方位的本土化实践。在产品层面，专门为中国市场打造的“Litha”威士忌，在酒体设计上特别考虑了与川菜的搭配可能；“臻味不凡系列”最新作品Harmony V则通过与精品茶品牌Jing Tea的合作，贴近中国消费者的味觉记忆。

在消费者沟通层面，麦卡伦早在五年前就启动了数字化转型，构建了完整的数字生态体系。“麦卡伦世家”会员平台在中国已积累数百万会员，成为品牌与消费者直接互动的重要渠道。这种前瞻性的布局，让麦卡伦始终保持与核心消费者的紧密联系。

长期主义：在市场热潮中保持定力

尽管市场热度持续攀升，麦卡伦仍坚持其“稀缺性”与“长期主义”的核心理念。对于麦卡伦体验空间的市场愿景，方斯桦说道，“我们显然也是商业实体，但我想说，当我们决定开设此类空间，与客户建立这种特殊的联系和对话时，我们痴迷的不是营收，而是如何以最完美的方式呈现自己，以达到我们威士忌酿造的标准。”

在未来三年的西南市场规划中，麦卡伦将致力于通过本地艺术合作、美食跨界、文化对谈等方式，深化品牌与消费者之间的情感联结。具体而言，品牌计划充分利用西南地区丰富的美食资源，与本地顶尖厨师合作开发威士忌配餐体验；同时深入挖掘本地文化艺术资源，通过策展、对谈等形式建立更深层次的文化共鸣。

随着中国威士忌市场逐渐成熟，行业竞争正在从渠道扩张转向文化深耕。方斯桦强调，“在西南市场，我们希望能够成为连接苏格兰传统与中国西南文化的桥梁，这需要时间、耐心和真诚的态度。我们的目标并非短期的销量，而是长期的品牌建设。在未来三年，我们希望深化品牌传承与消费者的情感联结，通过体验空间与本地活动，传递麦卡伦‘六大精神支柱’的精髓，建立超越交易关系的持久品牌亲和力。我们始终秉持可持续发展与长期主义的理念，将市场成长与对本地文化的真诚尊重紧密结合，践行负责任的增长，为未来世代守护品牌传承。”

当威士忌的琥珀色酒液遇见川菜的鲜香麻辣，当苏格兰的百年工艺邂逅成都的悠闲生活，这场东西方味觉的对话才刚刚开始。在浮躁的市场环境中，麦卡伦选择以谦逊和耐心深耕西南市场，这或许正是高端品牌在中国这个巨大而复杂的市场中行稳致远的关键所在。