对话赛百味中国CMO：两年新增门店500家，赛百味靠什么赢回中国？

真正的竞争力来自“秩序与持续”

在很长一段时间里，赛百味（Subway）在中国消费者心中，是一个有着模糊印记的老品牌——常藏身商场角落、装修陈旧，属于那种“知道，但想不起来吃”的快餐。

开在淮海中路上的第1000家门店

转折发生在2023年。赛百味全球总部与上海富瑞食企业发展有限公司（以下简称：“富瑞食”）签署新的总特许经营协议，授予其在中国市场的独家管理与开发权，一场自上而下、环环相扣的“重启行动”由此开始：从运营模式到产品与营销的系统性重塑。

这场复兴并非偶然，而是一套可被复用的方法论。赛百味以“克制有序”的哲学，在两三年内冲刺千店的同时稳住品牌势能。它的故事，不只是一个品牌翻红的案例，更是快餐行业在“新鲜、健康化”与理性消费时代的缩影——餐饮品牌如何真正读懂本地消费者，将口味、文化与习惯落在可复购、可复制的产品与体验上？

我们独家专访了赛百味中国首席市场官王威，听他讲述这场复兴背后的布局与思考。

战略起点：用直营和创新门店重塑品牌基石

过去多年赛百味在中国面临的困境，根源于早期的代理加盟模式。门店分散、环境良莠不齐，不仅削弱了品牌形象，也让消费体验参差不齐。要想重新赢得消费者信任，第一步就是收回管理权。

2023年下半年，富瑞食接手后，中国团队做出了一个关键决策：由加盟转向直营。

“我们一年可能要开三五百家店，因此需要一个‘火车头店’，让消费者和业主都看到品牌的新面貌。”王威回忆，当时最难的是改变固有印象，“我们必须先让别人相信赛百味真的变了。”

于是，在2023年11月占地300平米的赛百味中国首家潜水艇旗舰店，也是亚太区最大门店于上海徐汇星扬西岸中心正式开业。门店以“潜水艇三明治”概念设计，打造了赛百味标志性巨型潜水艇三明治艺术装置，并与独立艺术家定制专属的主题插画墙。

“我们通过旗舰店向业主传递了信息：我们是谁？发生了什么变化？未来想做什么？许多业主惊讶于赛百味能开这么大的店，且店面设计新颖，也保留了品牌经典印记，传达了我们快速拓展市场的决心。这种新鲜感吸引了业主，他们希望引入有创新精神和持续投入的品牌，局面也因此打开。”王威在采访中说道。

不过，扩张节奏上，赛百味依然保持了“精准、高效”。

品牌并未盲目追求速度，而是根据市场需求和品牌认知度把控节奏。赛百味以旗舰店、形象店和标准店三种模型灵活布局：旗舰店树立品牌形象，形象店承担展示与体验，标准店则深入商场、社区与二三线市场。

凭借无需排烟、排污、排油的优势，赛百味在选址上更灵活。这种灵活且明确定位的店铺模型，不仅能满足不同市场的需求，还能保持品牌调性的一致性和高品质的用餐体验。

产品升级：健康的本土化创新占领消费者心智

门店焕新只是第一步。赛百味真正“翻红”的关键，是它在健康餐食浪潮中抓住了“全民自律”的心智。

在快节奏生活下，消费者追求的不仅是口腹之欲，更是对身体和生活的掌控感。赛百味把“自律”做成了可见、可感的体验。

除了保持赛百味一贯的敞开式备餐，根据顾客的不同需求，现点现做三明治，还在面包陈列柜的玻璃上贴上面包的出炉时间，并在菜单上推出热量<400大卡的「轻盈系列」三明治和营养配比更为均衡的“237能量碗”——一碗能量碗里含有2份优质蛋白质， 3种精选谷物，7种新鲜蔬菜。

这无疑抓住了都市白领的心智风潮——在快节奏、高压力的生活中，消费者需要对自己的身体状态拥有掌控感。赛百味的产品不再只是食物，而是一种对有序、健康生活的精神依赖。

正如王威所说：“消费者在吃赛百味时，首先感受到的是身体的舒适感，因为它提供了营养均衡的餐品，吃完后没有负担，蔬菜、肉类、蛋白质和谷物等成分都有，面包也是现烤的。接着，消费者会体验到健康感与安全感，因为赛百味的食材透明展示，肉类、蔬菜和酱料各自分明。此外，许多人表示中午吃完赛百味后，下午工作效率提高，精力充沛。”

面对“健康”与“价格”的平衡挑战，中国团队建立了自主的新品设计流程——从创意发想到供应链审批都在本土市场完成，让创新更贴近消费者。

赛百味中国团队实行了更自主的新品设计流程：先是由菜单团队和设计团队共同提出创意，那些在消费者调研中反馈较好的产品，会在通过严格的供应商筛选流程后上市。

这让品牌在“质价比”和本土化上都可以更主动出击。

比如推出 9.9 元的“现磨咖啡+三明治早餐套餐”、“蔬菜免费续加”和“机打饮料免费续杯”等福利，弱化消费者对 “赛百味是一个三明治卖几十块的贵价快餐”的偏见，增加品牌的质价比认知。

赛百味针对中国市场做出了很多本土化创新的产品，比如照顾中国消费者冬季喜欢吃“热食”的饮食习惯，在去年推出了“热烤暖手宝”系列，包括猪颈肉芝士三明治、双芝牛肋三明治等，还推出了一些符合中国人口味的产品，如照烧肥牛三明治、鲍鱼大虾三明治、大红袍花椒风味烤翅等，并在长期酱料中添加了“中国市场独享款”——麻辣双椒酱。今年夏末，赛百味还联合米其林星厨推出星厨炙感系列三明治，让消费者在秋风渐起时，能品尝到北京名菜“炙子烤肉”风味的三明治。

另一款创新产品——蛋立方系列，则是赛百味根据中国人早餐爱吃蛋的习惯推出的产品。赛百味通过将各种口感的鸡蛋与各种新鲜蔬菜、健康酱料结合，打造出了适合中国消费者早餐的健康三明治。

联手米其林星厨推出星厨炙感系列三明治

在新品上新节奏上，赛百味每年有5个大的新品窗口期，根据不同季节消费者的喜好和情绪状态推出应时应景的产品，让美食和生活节气共鸣。

例如在今年春季，赛百味推出高颜值的牛油果三明治，其中包含牛油果、火腿和多种蔬菜，象征着“恢复活力，状态满开”；在夏季，随着气温升高，消费者对于户外活动的需求也蠢蠢欲动，赛百味联手潮流艺术家“花臂老王”推出“小野兽”系列三明治，旨在唤醒每个人内心深处沉睡的“小野兽”，一起去感受生活的无限可能与蓬勃生机......这种应时而变的策略与中国传统的“不时不食”异曲同工，给消费者提供的不仅是健康的餐品，更是一种自律的生活节奏。

营销闭环：围绕品牌价值观实现高效转化

在品牌认知焕新的基础上，赛百味面临的下一个挑战是——如何让“知道”变成“选择”。

赛百味的选择不是高举高打的曝光，而是精准地在品牌势能积累到位后出手。

赛百味中国团队深知，在门店数量不足时，大量的营销投入只会为竞争对手做嫁衣。因此，团队选择在门店规模达到 1,000 家的“临界点”时，品牌才正式签约代言人吴磊。

“他25岁，演过无数角色，但最鲜明的特质是‘新鲜’、‘少年感’。这与我们60年如一的‘新鲜’理念天然契合。”王威解释道。巧合的是，吴磊的应援色正是赛百味的品牌色——绿色。这次代言不仅带来了流量，也让品牌精神有了具象化的代表。

赛百味还提出了“Eat Fresh Feel Good”(助力好状态）的品牌理念，围绕这一主张，赛百味用一系列轻盈但高效的活动构建品牌闭环。

“我们也会鼓励大家参加一些户外运动，这块跟我们的‘新鲜好搭子’人设很契合。”王威说。在今年5月，赛百味与阿迪达斯共同发起“舒适早餐跑”活动，参与者在城市的指定地点完成晨跑后，不仅能领取赛百味定制的“三明治➕咖啡”早餐套餐，还能得到限量版奖牌，成功将品牌的健康自律心智具象化。

赛百味与阿迪达斯共同发起“舒适早餐跑”活动

不仅如此，赛百味还结合不同阶段新品窗口期与品牌、潮流艺术家推出限定联名产品，如与艺术家Judith Zengovari合作推出春季限定包装，用柔和花卉画风打造“明媚春日感”；与潮流艺术家花臂老王打造18只“小野兽”角色，将趣味与年轻审美落入点单瞬间；还与Joguman、李维斯等品牌合作推出“暖朋友系列”， 巧妙地将联名形象与自身的热烤系列产品绑定，通过卡通IP的语言加强消费者对赛百味暖食的认知。

赛百味&超级猩猩联名

在社交媒体上，赛百味的粉丝们自发组成“赛门信徒”，分享热量搭配、定制菜单，形成UGC传播。赛百味则顺势通过“领先星期一”等活动鼓励消费者在周一早上分享自己的健康早餐。

结语

说到底，赛百味的焕新，并不是简单的品牌翻红奇迹，而是一场关于“节奏与秩序”的商业实验，一次跨国连锁餐饮老兵们更有准备地再出发。

从先把门店和体验收拢到同一个标准，再用本地口味和合适的价格让消费者真的买单；等到单店模型跑顺了，再快速复制把密度做起来。它在烈火烹油的竞争里选择了冷静：不急着铺量，先把每一口都做得好吃、健康，让人想再买一次。

这对于今天我们所看到正在快速增长与裂变的中国餐饮以及咖啡茶饮连锁行业同仁而言也是一种启示：先统一体验，再逐步创新；先把一家店开好，再谈一座城。等这些环节彼此扣上，营销就不再是烟花，而是让顾客的每一次点单，都成为对品牌的认可的势能。

赛百味中国的故事因此不止是复兴，更像是一句提醒：当行业普遍求“快”，真正的差异化恰恰来自“慢”；当市场追求声量，真正的竞争力来自“秩序与持续”；而当消费者回归理性，品牌也必须回到经营的本质。

在中国连锁餐饮的下半场，冷静不是保守，而是一种成熟的增长智慧。

本期作者：Vicky Meng

本期采访：范怿