总经理离职，“炸山事件”之后始祖鸟的“易冷烟花”

图源：文轩图库

一场西藏“烟花秀”事件之后，始祖鸟大中华区总经理Ivan She（佘移峰）离职了......

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大中华区总经理Ivan She离职

10月17日，始祖鸟母公司亚玛芬体育内部公告宣布始祖鸟大中华区总经理Ivan She（佘移峰）离职，其职务暂由亚玛芬大中华区总裁Jeffery Ma（马磊）代理。

期间，马磊将直接向始祖鸟全球首席执行官Stuart Haselden汇报。

资料显示，佘移峰系安踏的资深高管，拥有多年零售行业经验。在安踏收购亚玛芬后，他曾担任始祖鸟中国市场首任总经理徐阳的副手，负责零售业务，并于今年初升任大中华区总经理。

马磊此前担任中乔体育总经理，于今年7月由中乔体育加入亚玛芬，出任大中华区总裁。他在体育用品行业经验丰富，曾先后任职于百丽、滔搏及阿迪达斯中国等企业，具备深厚的渠道管理与零售运营背景。

此次调整为亚玛芬体育大中华区一年内的第二次高管更替。 2025年7月，原大中华区总裁姚剑调任集团旗下狼爪品牌总裁，由马磊接任大中华区总裁职务。

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青藏高原“烟花秀”引发的冲击

烟花秀事件至今，始祖鸟官方未对具体问题逐一作出回应。

相关部门对此事件却有了新的回应。

10月15日，西藏日喀则市通报《蔡国强：升龙》烟花秀调查结果，认定始祖鸟作为赞助方需依法承担相应生态环境损害赔偿与生态修复责任，北京蔡国强艺术工作室被立案调查，江孜县多名干部被追责。

调查报告指出，经核实的烟花燃放区域海拔介于4670米至5020米之间，影响草场面积达30.06公顷。约52秒内共燃放烟花1050枚。

报告称，平整作业、人员踩踏及车辆通行导致15.29亩区域土壤草毡层结构受损，烟花残渣与塑料碎片未被彻底清理。强光闪烁与巨响爆炸对野生动物造成暂时性惊扰。

基于烟花秀事件的影响，品牌活动也出现调整。

10月9日，多位消费者反映收到始祖鸟官方发送的短信及邮件，原定于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂被取消。

官方承诺退还报名费并报销差旅，但官网未就取消原因作出公开说明，仅将活动状态改为“敬请期待”。

有行业人士称，始祖鸟在生态敏感的高原地区实施“烟花秀”活动，直触公众环保神经，与其一直倡导的户外环保理念相悖。

此举不仅疏远了其户外用户群体——崇尚自然的理念背道而驰，更使品牌陷入价值观与商业行为割裂的舆论危机之中。

这次营销事件之后，其品牌专业形象的损伤是永久性的。

大众开始对始祖鸟的核心价值与行为底线产生质疑。

上世纪90年代中期，著名冯小宁为拍摄他的名作《红河谷》，在日喀则炸掉卡若拉冰川的时候，中国公众对环保问题还不太在意。但是今天时移势易，已不可同日而语。

四川电影电视学院副教授杨震对文轩财经表示，始祖鸟想搭上蔡国强的艺术快车，这本是无可厚非的一种营销行为。蔡国强的烟花表演，其营销效应无可置疑。而这次的烟花表演还得到当地手续批复，似乎万无一失。烟花表演之后被舆论反噬说明企业在营销时不应该只盯着名人效应以及名人的背书。而是营销首先是针对公众，而不是针对某些特定人群，而是应该优先考虑公众的感受、理解和认知。

企业在营销时，显然不可再刻舟求剑了。

在经过近30年的环保宣传以及环保建设后，中国公众的环保意识已经达到了一个新高度。

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始祖鸟“折翼”

这只曾在户外领域颇具号召力的“鸟”，正经历着品牌价值的考验。

一场高原烟花秀引火烧身，被指背叛自身环保理念与户外精神，导致用户及大众产生价值观层面的信任危机。

公开资料显示，亚玛芬体育由安踏集团控股。2019年，安踏联合腾讯、方源资本、Anamered Investments（Lululemon创始人Chip Wilson持有的投资公司）等组成财团，斥资46.6亿欧元（约合人民币360亿元）收购了亚玛芬体育，将始祖鸟纳入麾下。

收购亚玛芬体育后，安踏实现了从专业运动到高端时尚的延伸，提升了整体品牌定位。

作为高端户外品牌，始祖鸟的产品定价覆盖8800元至20000元，成为安踏品牌升级的重要推手。

在“炸山事件”之前，始祖鸟的财报数据还处于上升态势。

亚玛芬体育二季度财报显示，始祖鸟所在的技术服装部门虽实现营收5.09亿美元，同比增长23%，尽管增速已三年连续放缓，较去年同期的34%明显下滑。

另外，该部门同店销售额增速也从去年同期的26%回落至本季度的15%，更早的2023年二季度，这一数据达到了80%。叠加销售费用上升等因素，导致调整后营业利润率微降10个基点至13.9%。

基于上述数据，始祖鸟的上升势头正在减弱。

当前的户外赛道竞争本就残酷，而始祖鸟这一营销在行业争夺用户心智的关键时刻，为行业竞争对手创造了可乘之机。

数据显示，天猫双11运动户外首日销售榜单中，性价比国产品牌骆驼、伯希和位居前三；前二十名则覆盖多个层次：既有北面、可隆、添柏岚、迪桑特、萨洛蒙、哥伦比亚等中高端户外品牌，也有安踏、斯凯奇、耐克、亚瑟士等综合运动巨头，以及FILA、艾高、波司登等城市户外品牌，北面城市时尚系列urban exploration、HELLY HANSEN等新锐品牌亦在列。

而在这份首日销售榜单中始祖鸟落榜了。

2025年上半年，小红书平台内带周末关键词的户外笔记发布量超106万篇，互动量达7000万次，总曝光量突破76亿，在此流量之下，始祖鸟选择了一场青藏高原的“易冷烟花”！

始祖鸟这次犯下了一个看上去“难以”原谅的错误，要想“重新做人”留给这只“鸟”的解释机会不多了。