西贝改名了！贾国龙不装了

刚从舆论风暴走出的西贝最近频繁放招儿。

红白标识悄然换装白绿，门头上“西贝莜面村”悄然变成“我从草原来”，西贝再度玩起了改名戏法。

走进北京石景山万达广场，西贝门店的新门头让人恍如隔世——沿用多年的红白配色被白绿替代，“西贝莜面村”不见了，取而代之的是“西贝XIBEI”和一行醒目的“我从草原来”。

这已是西贝自2010年来的第五次品牌身份切换。从“西贝西北民间菜”到“西贝西北菜”，再到“烹羊专家”，然后又回归“西贝莜面村”，如今连“莜面村”都删除了。

创始人贾国龙忙着解释，这“只是小范围尝试”，不会普及全国。但明眼人都知道，这位餐饮老将在为何而战。

01西贝的第五次身份游戏

西贝的更名史，堪称一部品牌定位摇摆录。

1988年起步的西贝，最初以“西贝莜面村”打响名号。“西贝”二字，源自创始人贾国龙姓氏“贾”的拆分，谐音“西北”，巧妙点明了地域特色。

但“莜”字成了拦路虎。太多人把“莜（yóu）面”误读为“筱（xiǎo）面”，甚至有人干脆称其为“西贝小面”。2010年，贾国龙豪掷400万请来特劳特咨询公司，果断去掉“莜面村”，改为“西贝西北民间菜”。

一年后，又变为“西贝西北菜”；2012年又定位为“西北菜，中国烹羊专家”。2013年，品牌回归“西贝莜面村”。

直到2024年12月，西贝官方公众号悄然更名为“西贝”，标识也焕新为“西贝XIBEI”。

西贝副总裁宋宣对此的解释是，公司已从“西北菜”转变为“家庭欢乐餐厅”。而最新试点门店的“我从草原来”，更是将这场品牌变脸游戏推向了新高潮。

02预制菜风波下的经营地震

西贝急于换装，背后是场深刻的经营危机。

2025年9月，罗永浩在微博发起攻击，直言西贝“几乎全都是预制菜”。一石激起千层浪，消费者对西贝食材透明度的质疑排山倒海而来。

贾国龙起初强硬回应，甚至在全员大会上宣称“宁可生意不做，也要和罗永浩干到底”，强调西贝“一道预制菜都没有”。

但消费者用脚投票，给了西贝沉重一击。

风波期间，西贝门店日营业额断崖式下跌，从平时下降约100万元一路扩大至300万元。贾国龙估计，仅9月12日一天，营收就骤降200万到300万元。

员工压力山大，部分门店整体业绩下滑约10%。在餐饮行业本身处于下滑周期的背景下，这场争议无疑是雪上加霜。

西贝最终在9月15日公开致歉，承认“生产工艺与顾客的期望存在差距”，并承诺尽可能将中央厨房前置加工工艺调整至门店现场加工。

但品牌信任裂痕已然产生。

03IPO梦遭遇信任危机

口碑滑坡背后，西贝的财务前景与IPO计划正蒙上阴影。

2023年，西贝营收超62亿元，创历史新高。集团在全国62个城市拥有370余家直营门店，员工约1.8万人。

但好景不长。

有分析称，若按日亏损300万元计算，西贝年亏损可能近10亿元。虽然实际亏损程度可能因事件后续发展有所波动，但压力已然巨大。

西贝原计划在2026年完成IPO，但预制菜风波让这一前景变得不确定。

业内人士指出，西贝IPO计划面临三大不确定性：监管风险、品牌信任危机和加剧的行业竞争。

罗永浩在直播中提及“准备试试老乡鸡”，更暗示竞争对手可能趁机抢夺西贝的市场份额。

04西贝的艰难转型

纵观西贝近年动向，其转型轨迹早有端倪。

西贝副总裁宋宣公开承认，餐饮行业已进入“薄利时代”。他引用北京市统计局数据称，2025年上半年，北京限额以上住宿和餐饮业利润总额同比下降67%。

“这不是短期波动，而是行业进入薄利时代的明确信号，”宋宣表示，“粗放式增长行不通了，必须转向精细化运营。”

西贝的选择是深耕家庭消费场景。

截至2024年底，西贝专业儿童餐累计卖出超4000万份，服务家庭顾客超2亿人次。2025年暑期，西贝家庭带娃就餐客流突破230万，同比上涨25%，售出超过400万份儿童餐。

西贝在全国近400家门店增设“小宴会厅”，用于食育课堂和生日宴会，试图通过这些举措加强家庭客群黏性。

同时，西贝还推出“城市合伙人计划”，收益向一线倾斜，鼓励优秀员工成为城市合伙人。

05 西贝距离翻身还有多远？

面对危机，西贝的翻盘策略能奏效吗？

门店标识变更只是西贝应对危机的一部分。9月底起，西贝还陆续下调20余款菜品价格，并延续“满100减20”优惠券活动。

有家长反映：“之前觉得儿童餐偏贵，现在有优惠就愿意带孩子来。”价格调整似乎正产生积极效果。

但品牌信任重建远非易事。

西贝的新口号“我从草原来”试图用自然叙事重塑“食材天然”的认知，回应预制菜引发的品质质疑。但消费者是否买单，仍是未知数。

贾国龙以星巴克为例，表示未来可能仅在少数核心城市的个别门店采用新标识，类似于星巴克黑标店或工厂店的差异化运营。

但这种试点策略在危机时期可能显得力度不足。

面对每日可能高达300万元的亏损，西贝的翻盘之路布满荆棘。贾国龙嘴上说着“只是小范围尝试”，手头却忙着发券降价，内心的焦急可想而知。

西贝用35年时间成长为中国餐饮巨头，却可能在35天的危机中伤筋动骨。一次次改名，如同一次次重新化妆，却难掩品牌老化的内在焦虑。

毕竟，换个帽子容易，换个脑袋太难。

另外，贾国龙的 “嘴硬毛病”得改改。消费者吐槽贵，别喊 “冤案”；被扒出预制菜，别狡辩 “概念不同”。餐饮行业最忌脱离群众，当年黄土坡小吃店靠实在火起来，现在市值做大了，反而忘了 “来的都是客” 的本分。发放代金券时说 “消费者善良”，不如平时少赚点，让食客觉得花得值。

看着石景山万达店的绿色新标，总觉得像场急病乱投医的闹剧。餐饮这行，从来不是换个 logo 就能翻身的。贾国龙要是真能把 “我从草原来” 的口号落到实处 —— 新鲜的食材、实在的价格、热乎的锅气，那西贝还有救；要是还抱着换壳套路不放，下一次可能就不是换标，而是关店了。毕竟消费者的胃，比任何品牌故事都诚实。

纵观中国餐饮史，活得好的老字号，从来不是那些最会追风口、改名字的，而是那些守住本心、精进内功的。全聚德的烤鸭、广州酒家的早茶，无不是以不变应万变的典范。

西贝或许该明白，在这个信息透明的时代，品牌信任的建立需要日积月累，崩塌却只需一朝一夕。与其在外包装上绞尽脑汁，不如老老实实回归餐饮本质：真材实料、技艺传承、服务用心。

毕竟，消费者可能一时被新鲜概念吸引，但最终会用舌尖投票。当“草原”的新鲜感褪去，留在碗里的，终究还是那个需要用心烹制的莜面。

换个门头容易，换个口碑太难；改个名字简单，改个命运不易。

西贝的翻盘之路，不在门头的颜色变换里，而在后厨的真诚回归中。

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