老牌家电突围广交会：蹚过“三重门”，逆势谋增量

南方财经记者伍素文 朱治宣 广州报道

一年两期的广交会，是全体外贸人全力以赴的关键赛场，也是各大品牌悉数出击的出海擂台。

10月15日，第138届广交会如期开幕。一些趋势愈发明显：参展的优质企业更多了，以AI、机器人等为代表的新“新三样”产业强势崛起，外贸企业正从产品出口向方案输出的高阶出海转变。然而，对于老品牌来说，如何才能在众多“新势力”中脱颖而出呢？

广交会开幕前的一个多月，广州工控集团旗下工控国际总经理兼万宝冰箱副总经理陈刚和团队就开始联络客户、准备展品、对接需求。17日，记者在广交会展馆见到陈刚的时候，他正在给客商介绍产品，身上的衬衫已经给汗水浸湿，紧贴着后背。

有广州“工业航母”之称的广州工控集团此次携26个展位亮相，开展首日便斩获了超300万美元的订单，彰显出“广州制造”的吸引力。作为一家老牌家电企业，为了吸引更多的客流，万宝冰箱此次增加了更多场景式布置和多款精准适配当地需求的机型。

尽管当前外贸环境面临挑战，但是，广交会上的企业依旧努力蹚过技术升级、市场竞争、贸易壁垒“三重门”，积极通过技术创新与挖掘新兴市场等举措巩固海外市场，以期“逆势上扬”。

展位上，万宝压缩机作为冰箱制冷的核心部件被摆放在了最显眼的位置。据现场工作人员介绍，此次参展的产品均为绿色环保高效产品，其中VSN140深冷压缩机获2024年艾普兰核芯奖，技术经鉴定达国际领先水平。

这些产品背后，其实是万宝从引入日本生产线到完全实现技术自主的缩影。

“万宝”靠冰箱起家，20世纪80年代初已是国内的知名企业，从新中国第一台家用电冰箱到中国第一条电冰箱压缩机生产线，都在这个品牌及其前身的企业中诞生。

“我们1984年建厂，1987年投产，最开始是全套引进日本厂商的生产线和技术，从90年代开始自己消化技术，逐步掌握电冰箱制冷的核心技术工艺。目之所及，全都是我们自主研发的产品。”展位人员自豪向记者自豪地说。

家电行业是竞争最激烈的赛道之一，这家老牌家电品牌正通过差异化策略，在技术升级、品类开发、市场拓展上谋求新增量。

近年来国家实施了多项新能耗标准，对压缩机的能耗要求进一步提升，冰箱在噪音控制、制冷速度上要克服更多技术难点。万宝其中一款产品基于此需求进行开发，将压缩机转速范围拓宽到900万到5400万转，相比于普通压缩机转速范围拓宽了36%，可以在更低能耗下快速制冷。

凭借技术升级和产品优化，万宝压缩机成功稳住了海外业务的基本面。截至2025年9月，实现了总销量同比增长7.5%，出口同比增长4%，目前销量位列全球前四。

万宝冰箱也是广交会的 “常驻嘉宾”了，到今年参展已近30个年头。此次展出的多款产品均基于前期市场调研开发、精准匹配当地需求的机型，尤其是针对中东非的定制化机型。这些年，公司聚焦制冷细分领域，重点拓展了房车车载冰箱类、户外酒柜等非家用品类冰箱。

这与企业坚持差异化的战略息息相关，设计、生产、服务等环节都纳入考虑。比如在技术层面，万宝冰箱每年投入营收3.5%用于研发，针对非北美市场建立“区域技术数据库”，使产品实现“研发即适配”。在生产层面，其拥有4条先进生产线，零部件自制率超75%，“小批量快速定制”更能满足新兴市场订单分散、需求多样的需求。

“行业竞争激烈，我们就要在成本、效率、质量各方面取得最佳平衡下，拿出最有竞争力的产品。”陈刚表示。以技术力和产品力构筑护城河，走差异化发展之路，才能锻造出决胜市场的利器。

展位上，一款能制作近乎完美的圆透冰球的冰球机吸引了许多客商的目光。其最核心的创新在于“5.5 厘米透明球形制冰技术”，每小时产出 2 颗气泡含量低于 0.5% 的冰球，形态稳定达12小时。

“我们调研发现大家在喝咖啡、调酒时喜欢用冰球，但能做这种又圆又透的冰球的产品很少。我们经过三年多研发推出这款冰球机，化冰速度只有普通冰块的1/5。” 据介绍，这款机器在展会上已收到欧洲、东南亚客商的合作意向。

新技术、新产品的涌现，以及本地化定制化的服务响应，为企业带来了更多新市场。

广交会首日，万宝冰箱已接待超70位“一带一路”采购商，拿下15笔订单。2025年前三季度，万宝冰箱在东南亚、非洲市场的营收同比增长超20%，出口“一带一路”市场的增量达到20%。“除了每一年两届广交会在广州风雨不动等候全球客户，我们还会把脚步逐渐延伸到全球的每一个地方，再难也要走出去。”陈刚说。

实际上，作为上个世纪90年代中国最早出海的那批企业，出海的基因很早融进了万宝的企业发展史里。

1988年，为改变不适应国际市场竞争的落后状况，万宝电器进行组建家电集团的尝试，万宝电器集团公司诞生。20世纪90年代外资急于进军中国市场，万宝陆续与日本松下等跨国公司合作组建合资公司，通过走合资之路与国际市场接轨。2019年，广钢集团、万宝集团、万力集团联合重组成广州工控，2021年对广智集团实施重组，以新的面貌大力开展跨国运营。

“我们聚焦全球十大区域，目前非洲、中东、南美、东南亚、欧洲等都在发力，这些地方今年我们都去了一遍。当前全球贸易保护主义抬头，我们将把全球布局做得更均衡。”陈刚表示，万宝冰箱已将“中东非、“一带一路”市场列为未来3年核心增长极，目标2026年非北美市场营收占比超65%，新兴市场增速达25%以上。

在海外获客时，最笨拙的方法也许就是最踏实的打法。万宝压缩机国际营销部副部长陈东告诉记者，以泰国商用机市场为例，当时那里还是一片空白。“人生地不熟，语言也不大通，我们就通过DeepSeek或ChatGPT搜索当地品牌和工厂，再用谷歌地图找到地址直接上门表明身份和来意，那边很多企业都是这样把联系建立起来，逐步打开市场。”

目前，广州工控集团海外研发机构和生产基地已达20家，产品覆盖160多个国家和地区，依托集团整体资源，结合二级企业的所有海外资源，从产品出海逐渐转向产能出海和品牌出海，在海外拓展中更能攥指成拳形成合力，为更多地区输出区域定制化解决方案，推动国际化布局加速。