董宇辉、李佳琦、章小蕙，超级头部主播开战“双11”：抖音、淘宝、小红书谁能赢在直播间？

每经记者：李宇彤 陈婷 每经编辑：陈星

“双11”提前开启，头部主播们的竞逐已拉开大幕。

就当前“战况”而言，董宇辉抖音直播间10月9~11日销售额超3亿元；李佳琦淘宝直播间“双11”预售首小时访客人数同比增长超45%，破亿元速度及成交额均超去年同期；章小蕙小红书单场直播创下1.8亿元GMV（商品交易总额），昭示着新势力平台的崛起。

这场消费狂欢背后，有平台、主播与消费者三方关系的重构，也有超级头部主播新格局的形成。

艾媒咨询首席执行官兼首席分析师张毅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，当前，头部主播之间的竞争还会继续，只是随着监管趋严，整个市场的秩序在走向规范。在各平台看来，头部主播更多的是发挥引领及骨干作用。

“双11”已成为观察直播电商风向的关键窗口。行业竞争正从追逐流量的“闪电战”，全面转向考验生态耐力与运营深度的“阵地战”。在存量市场的竞争中，主播如何转型，平台如何重构人、货、场，成为这场年度大促的核心命题。

各平台披露数据亮眼

今年“双11”的序幕比往年揭开得更早，头部主播之间的竞争也从各个平台“双11”首日便全面打响。

今年“双11”，李佳琦依旧稳稳占据淘宝直播C位（核心位置）。

10月15日晚8点，天猫“双11”预售开启。淘宝天猫方面表示，首小时，淘宝直播付定金用户呈双位数增长，破亿元直播间数量超过去年同期。李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝等多个淘宝直播间破亿元速度及成交额均超过去年同期。

淘宝天猫方面提到，李佳琦直播间“双11”预售首小时访客人数同比增长超45%，加购GMV同比正增长。

与往年抢红包相比，今年李佳琦直播间的优惠策略出现了一些变化。据记者了解，10月6日至10月24日，用户进入李佳琦直播间，直播界面将自动弹出无门槛9折券，并可与此后天猫平台发放的其他优惠券叠加使用。

此外，今年“双11”期间，李佳琦直播间不仅在10月15日、16日两天集中发放红包雨，还首次推出了集卡片赢红包、答题抢红包等互动玩法，增添趣味性。

记者从小红书方面了解到，今年“双11”，章小蕙直播间开播6小时销售额突破1亿元，最终以单场直播1.8亿元GMV的成绩突破历史新高。此外，两日内，一颗KK、Melody刘恭显、伊能静、吴昕等多位买手单场销售额破千万元。

本次全身心投入“双11”的还有董宇辉。

“双11”之前，他已经把沙发、床、冰箱等大件产品，搬到了其搭建的大卖场中。在这个场地中，董宇辉从10月9日到11日连续直播了三天。另外，《每日经济新闻》记者注意到，在“双11”期间，与辉同行还开启了“与辉同行阅山河”主题直播。直播中，董宇辉在新疆辽阔的大地上策马奔腾。

据蝉妈妈数据，10月12日至10月16日，与辉同行直播间平均观看人次在1800万以上，其销售额有三天达到5000万元~7500万元，其中12日和16日达到7500万元~1亿元。

直播电商步入“阵地战”

“在预售开始前大概一个月的时间，我和每一个主播公司的主播团队都见了面。”10月16日，在天猫“双11”发布会上，天猫总裁家洛如此表示。他认为，成为高质量的品质主播，早已是这些主播的共识。

在头部主播激烈竞争的背后，平台与主播的共生关系愈发凸显。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，平台依赖主播引流，而主播背靠平台变现。平台负责商品供应链、物流和售后，主播负责吸引客户。

就今年“双11”而言，各大电商平台对直播业务的重视程度也存在一定差异。

截至目前，今年天猫“双11”，淘宝天猫并没有对直播打法有多少表述，也尚未公布与店播相关的数据。

对此，张毅对《每日经济新闻》记者表示，当前，品牌店播已经成为中坚力量，只是关注度相对不高，且早已进入常态化运营阶段。

他进一步指出，店播的成功是静默的，不同于头部主播自带话题性、能实现销量集中爆发，店播已经成为品牌的线上专卖店，核心在于日常销量、用户沉淀和品牌管理等方面。

相较于直播，今年“双11”，淘宝天猫的战略重心明显向淘宝闪购倾斜，核心目标更聚焦于推动自身向综合大消费平台升级。

与淘宝天猫形成显著区别的是，今年“双11”，直播依然是小红书重点加码的方向。

小红书为商家推出重点单品扶持、品类政策倾斜、直播工具迭代三大升级，并投入亿元级平台补贴资源。

值得注意的是，小红书强化了内容场与交易场的协同能力。例如呼吸灯功能升级后，用户从笔记“种草”到跳转重点单品直播间路径更顺畅。而看直播、集印章等互动玩法，则帮助商家延长了用户停留时间、沉淀私域粉丝。

此外，小红书也在继续“招兵买马”。9月21日，吴千语在小红书上作为买手完成了直播带货首秀。数据显示，这场直播共上架产品160多件，14款单品销售额破百万元，17个商品上线即售罄，买手直播最终以7000万元GMV完美收官。

今年，抖音平台也加大了“双11”促销力度，不仅将开始时间提早至10月9日，还推出立减折扣、一件直降、消费券等优惠活动，同时配合亿元级现金补贴与千亿级流量。

抖音官方数据显示，“双11”活动首日直播带动销售额同比增长66%，其中店播表现突出，店播销售额破百万元的商家数量同比增长117%、破千万元的商家数量同比增长超过10倍。

随着行业增速放缓，主播之间的竞争已不再是简单的流量争夺，而是演变为平台生态、用户运营与内容创新等系统化的较量。

在盘和林看来，不同平台的特性和优势决定了竞争路径的差异。抖音具有天然的流量属性，但现阶段缺少供应链和物流支持，主要还是以引流为主的平台。小红书通过“种草”视频来分享，其主导的是偏向女性用户的商品。而淘宝则通过带货主播矩阵来覆盖几乎所有的商品，做到全品类，其优势在于供应链和物流建设日趋完善。