中国门店“清零”，极星汽车在中国为何溃败？

上海前滩L+Plaza陆悦广场一层，昔日灯火通明的极星空间已黯淡无光，仅剩未撤除的宣传物料记录着这个品牌曾经的痕迹。

2025年10月13日，极星汽车关闭了其在中国市场的最后一家直营门店。此前，这家位于上海前滩的展厅已经陆续撤出展车和物品，国庆假期后“就基本上没人了，也不开灯”。商场物业管理人员透露：“这个门店关掉早有预兆，因为顾客很少，基本上没人进去。”

虽然极星中国回应称，这只是“战略性地调整在华业务模式”。但数据描绘了更严峻的现实：2025年上半年，极星在中国市场仅售出69辆汽车，其中3月仅1辆，4月和5月甚至交了白卷，6月稍有好转但也只有6辆。

01 销量溃败：从三位数到个位数的残酷滑坡

极星汽车在中国市场的崩溃并非一日之寒。

回顾其销售数据，2021年至2023年，极星汽车在华销量分别为2048辆、1717辆和1100辆，呈现逐年下滑趋势。2024年全年销量略有回升至1864辆，但2025年却出现断崖式下跌。

这种下滑与全球最大新能源汽车市场的蓬勃发展形成鲜明对比。2025年前三季度，中国新能源汽车销量持续增长，而极星汽车在中国市场的表现几乎可以忽略不计。

极星与星纪魅族曾经于2023年成立极星时代科技（宁波）有限公司，被认为是本土化运作的重要尝试。但该公司在2025年4月已停止运作。现在随着极星在中国的最后一家直营门店关闭，往好了说是极星汽车正在积极调整中国战略；往坏了说，极星的中国业务已经实质性停滞。

与中国市场的惨淡形成鲜明对比的是，极星全球市场表现相对乐观。2025年前三季度，极星全球零售销量约44482辆，同比增长36.5%。欧洲市场成为其增长引擎，占据全球销量的75%。

中国市场与海外市场的冰火两重天，只能说明虽然极星汽车背后有着吉利的支持，但和其他海外品牌一样，极星还是没能真正理解中国市场的需求。

02 财务黑洞：4年亏损超337亿，资不抵债的残酷现实

极星的财务危机比销量下滑更为触目惊心。

2020年至2024年，极星总亏损超过51亿美元，其中仅2024年一年就亏损20亿美元。截至2024年底，极星总资产40.54亿美元，总负债高达73.83亿美元，已处于资不抵债状态。

2025年上半年，极星净亏损从去年同期的5.44亿美元增至11.93亿美元。有分析指出，极星平均每卖一辆车亏损高达27万元，这种“卖得越多，赔得越多”的恶性循环，使极星汽车在中国市场的存在变得毫无意义。

资本市场对极星也失去了信心。2024年，极星曾因股价连续30个工作日低于1美元/股，遭到纳斯达克退市警告。截至2025年10月14日，极星股价为0.87美元/股，市值为20.4亿美元，不足2022年6月上市时270亿美元市值的十分之一。

面对生存危机，2025年6月，李书福通过PSD Investment向极星注资2亿美元。交易完成后，李书福方面合计持有极星66%的股份，成为绝对控制人，而沃尔沃的持股比例则降至16%。

03 品牌定位混乱：从145万到30万的战略摇摆

极星在中国市场溃败的核心原因之一在于其混乱的品牌定位。回溯其产品发展史，这种摇摆不定清晰可见。

2018年，极星首款车型Polestar 1（参数丨图片）以145万元的高价和限量身份登场，试图树立顶级高性能电动品牌形象。但这款车四年都没能完成销售目标，最终不得不停产。

2020年，极星推出Polestar 2，首发版定价41.8万元，次月便下调至29.8万元，给消费者留下“价格腰斩”的印象。这种价格策略不仅损害了已购车主的利益，更让品牌形象大打折扣。

随后极星的产品定价继续大幅波动：2022年发布的极星3起售价拉升至近70万元，2023年推出的极星4又将价格降回30万元级别。这种频繁的价格跳跃让消费者难以对极星的品牌价值形成清晰认知。

极星的产品类型也频繁切换：极星1是混动GT轿跑，极星2改为纯电轿跑，极星3是豪华SUV，极星4变成轿跑SUV，极星5和6又回到轿跑和超跑领域。这种跨度过大的定位切换，使得品牌形象难以聚焦。

04 瑞典总部集权与中国团队失语：8年更换7位中国区CEO

产品定位和价格不断左右横跳，背后是瑞典总部集权与中国团队失语。

这种高度集权、缺乏灵活性的管理模式，使极星无法快速响应中国市场的需求变化。在激烈竞争的中国新能源汽车市场，反应速度慢就意味着失去市场。

例如，极星车机系统沿用欧洲逻辑，导航默认谷歌地图，语音识别听不懂中文指令，直到2023年才接入本土应用。极星在设计上也忽略了中国市场的实际情况，许多在欧洲市场广受好评的设计，在国内却难以被接受。

2023年6月，极星与星纪魅族成立合资公司“极星科技”，试图通过魅族的Flyme Auto系统与线下渠道资源，解决品牌在华“水土不服”问题。然而，这场“联姻”仅维持一年半便宣告终结。

在这样的背景下，中国区高管变动频繁，8年内更换了7位CEO，平均每位掌舵者的任期不到一年半。这使得极星在中国市场的战略根本无法持续。

2024年，极星全球管理团队也几乎全员“大换血”，CEO、CFO再到COO全面换防。这种频繁换帅导致战略连续性断裂：前一任主推高端化，后一任转向性价比；刚宣布直营模式，又突然改为“直营+经销商”混合模式。

05 退出中国市场并非坏事

中国市场的不振拖垮了极星汽车，但本质上这还是一场“人祸”。

如今极星在国内的直营店已全部关闭，曾经构想的“直营+线上”轻资产模式，两条腿已缺其一。虽然极星方面仍然坚称“中国业务不受影响”，但很明显的是，缺少线下体验，仅凭线上销售，极星在中国市场的销量已经很难获得增长。

实际上，目前极星汽车的在线购车系统也已经关闭，消费者若想试驾，还只能通过电话预约。这几乎等同于“放弃”中国市场。

这也并非坏事。笔者之前就提出过：“退出中国市场，也许是极星汽车最好的选择。”

极星汽车最新发展战略显示，其计划在2025年至2027年间实现年均零售销量增长30%至35%，并力争在2025年实现盈利。

与其继续在中国市场挣扎，不如将精力放在仍有增长趋势的欧洲市场。此时的极星汽车，不应该用全球经验来破中国市场的局，而应该是用在中国市场学到的经验去破全球市场的局。

只有这样，极星汽车才有可能避免继续失血，并且保留未来重返中国市场的希望。（文/优视汽车 老炮 ）

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