产业“滚雪球” 消费再升级：农文旅融合的广东样本观察

9人留守的塘口旧墟，一个月内迎来78位“新村民”；整村活化的博罗山下村，国庆假期“一房难求”。从“空心村”到“打卡点”，广东乡村正在经历一场农文旅融合的深刻蜕变。今年中秋、国庆“双节”期间，全省纳入监测的100个乡村旅游点和历史古村落共接待游客269.1万人次，同比增长17.0％。

去年，广东按分类梯次推进原则，先后分两批遴选了19个地区作为整县推进农文旅融合试点，鼓励和支持培育多元业态，并将农文旅融合发展作为推动乡村价值实现、促进乡村产业融合、激活乡村消费市场的重要举措。

10月17日，在江门召开的全省农文旅融合发展工作专题会进一步了释放积极信号。据悉，广东已先后分两批遴选19个地区作为整县推进农文旅融合发展试点，一批项目脱颖而出。在此基础上，广东发布了全省21地市共109个农文旅融合发展重点招商项目，意向资金需求达359亿元，充分展现广东农文旅融合领域的市场信心。

农文旅融合不是简单的“1+1+1”，而是要素重组、价值共创的系统性工程。观察试点地区实践可见，广东乡村文旅正加速与农、林、商、体等领域协同发展，走出了从主体到产业，再到区域的纵深融合发展路径。着眼可持续发展目标，各地立足资源禀赋、升级数字基建，逐步建立起涵盖人才培养、市场运营、利益分配等多维度的长效机制，推动文旅产业成为县域发展的支柱产业。

到乡村去，已不再是简单的“到此一游”，而是体验一种“服务下沉、产品上行”的乡村新生活。在江门塘口镇，市供销社与广东广电共建生活服务站，游客能一边买特产、看直播，一边办理数字业务，而社内的农产品也将搭上广电的用户资源，高效触达大湾区市场。“供销+广电”“高速服务区+文旅”等跨界项目正在广东乡村涌现。

如何将分散的乡村资源转化为农文旅融合发展的整体优势？资源整合与科学规划是首要突破口。去年8月，广东出台《关于整县推进农文旅融合发展试点的工作方案》，为全省农文旅项目的系统推进奠定基础。

在“一盘棋”的规划布局下，各地全面开展资源普查与价值评估，为项目运营做足准备。以河源环万绿湖区域为例，该试点率先构建了“1+1+2+N”规划体系，依托华南理工大学、中规院等专业机构，全面启动环湖绿色发展区各项规划编制工作。据悉，该区2025年上半年带动旅游收入2.66亿元，同比增长343.88%。

规划落地需要真金白银的投入，更需要市场化运作的智慧。如何吸引社会资本、激活市场主体，成为决定项目成败的关键。

11年前，江门开平赤坎华侨古镇的不少建筑因年久失修濒临坍塌。CPE源峰牵头组织60多亿元资金进场，赤坎华侨古镇项目形成“股东资本金+夹层贷款+40亿银团贷款+政府优先股+管理团队投资”的八方共投创新模式，构建起政府、市场、金融多方利益共同体，使赤坎迎来发展转机。

“广东是最适合发展农文旅的地方。”浙江云涧旅游投资有限公司董事长金斌坚表示，该企业目前在广东投资了14个项目，总投资额度超过30亿元。“乡村梦就是中国梦，我们要把未来的乡村打造成人人向往的地方。”

需要看到的是，农文旅融合项目往往存在投资规模大、回收周期长、公共配套需求高等特点，仅靠民资单打独斗难以持续。因此，江门还组建开平市侨城产业投资集团有限公司，搭建AA+级投融资平台，通过股权合作、基金投资等多种方式吸引社会资本，实现“以国资撬动民资”。据统计，“开平－台山”农文旅融合试点规划建设的190个实体项目总投资达984亿元，其中社会资本投入占比超70%，形成“项目引资本、资本促项目”的良性循环。

这样的统筹力之下，各类优质项目在广东乡村加速落地。乡村不再是简单的农产品供给地，生态工业、休闲产业、现代化服务业蓬勃发展，产业的“雪球”越滚越大。

在首批11个试点地区，环南昆山—罗浮山引领区建设成效显著，惠州218公里最美旅游公路和16个驿站建成开通，广州最美增江游全面启航。第二批8个试点地区中，佛山“环西江—北江区域”谋划推进35个重点农文旅项目、总投资超58亿元；中山环五桂山区域，谋划推进孙中山故居片区提升工程等73个重点文旅项目。

广东省城乡规划设计研究院科技集团股份有限公司总工程师罗勇在受访时表示，农文旅融合不是拼凑和凑合，要实现“1+1+1＞3”的共赢。产业融合方面既包括“农+文+旅”，也包括“农文旅+”。要做强技术产业、农业、滨海旅游业，培育和做大做强低空旅游、水经济、夜经济、科普研学、体育赛事等产业。

“我们积极发挥‘规划—投资—运营’文旅全产业链优势，聚焦农文旅深度融合。”省旅游控股集团有限公司党委副书记、总经理鲍轶琳表示，集团下属的省城乡规划设计院承担了多个试点区的农文旅融合发展试点规划工作，推动农文旅与体育、康养等产业深度融合。

从统筹规划到多元主体协同，再到共建产业生态，广东农文旅融合正走向纵深。以此为纽带，城乡资源要素加速流动，区域发展不平衡的问题进一步破解。

华南理工大学旅游发展与规划研究院院长，数字乡村与文旅可持续发展省社科重点实验室主任吴志才对此表示，要突破传统单点开发模式的局限，通过强化县域统筹、深化区域联动、建设飞地模式，推动农文旅发展向全域统筹、系统规划转型。

长远来看，农文旅发展还需要从制度层面落实谁来干、如何来干、怎么样才有动力干的一系列问题。为此，广东探索人才共建、数字化运营和利益共享的机制，引入专业力量进行运作，给出清晰的解题思路。

“必须让专业的人做专业的事。”拥有20多年旅游业经验的朱莉，目前是佛山紫南村的“乡村CEO”。据她介绍，在专业团队运营下，紫南村游客人数从2018年不足1万人次跃升至2024年的300万人次，旅游综合收入增长至300多万元，带动关联产业增收超3000万元。

目前，紫南村已建立起集体资产决策权和经营权分离机制，并将职业经理人薪酬与经营效益等关键绩效指标相挂钩，以业绩论英雄。全省多地也开始在全国范围内选聘运营人才，其中不乏海归博士、一线城市的白领、创业有成的企业家。

在技能型人才培育方面，江门开平塘口镇依托文旅创业孵化基地，定期开展咖啡技能培训，学员结业后可在附近的文旅融合区开设咖啡馆，形成“培训赋能—创业孵化—就业带动”的闭环。2025年，江门咖啡行业市场主体较21年增幅91.16%，年均行业产值增幅53.6%。基地目前累计进驻创业团队64家，间接带动区域就业近20000人次。

走进基地，还可见一场场“永不落幕”的直播。记者了解到，不少入驻团队基于真人打造数字人主播，咖啡、蜂蜜及文创产品在人机的实时对话中销往全国，数字技术已成为乡村农文旅发展的基座。

“我们聚焦乡村网络基础设施建设，全省重点景区与省国道覆盖率均达100%。”中国联合网络通信有限公司广东省分公司党委书记、总经理周立松表示，清远佛冈丝苗米数字农场创建农产品交易数据新模式，云浮新兴国家级生猪养殖试点打造生产、流通、供需三大核心预测模型，珠海桂山海洋牧场打造智能化深海养殖平台……广东联通以智慧农业为抓手，让“特色种植+农旅融合”模式落地。

政策层面也迎来一场数字基建的及时雨。广东省文化和旅游厅近日印发《广东省农文旅融合发展数字化提升工作方案》（以下简称《方案》），提出整合美团、携程、小邮美宿、抖音生活服务等八大互联网平台资源，提供数字建设、流量扶持、品牌推广和人才培育等免费公益扶持。构建“政府+协会+平台+主体+智库”多方协作模式，充分借力互联网平台资源，以数字化手段推动农文旅融合发展。

《方案》提出，到2026年年初，培育一批具有较强数字化运营能力的农文旅经营主体，打造一批网红旅游线路和农产品品牌，形成一批可复制推广的数字化提升典型案例，显著提升试点地区农文旅融合效益，为全省“百千万工程”注入新动能。

农文旅融合的最终落脚点是富民兴村。为构建长效发展机制，多地推行整村运营，政、村、企实现利益共享、风险共担，让资源变资产、村民变股民、务工变职员。 例如，汕尾市红海湾经济开发区遮浪街道施公寮村成立浮日湾公司作为运营主体，村集体以土地、闲置房屋等资源入股，街道提供政策引导与资金扶持等。2024年该村集体经济总收入较改革前增长45％，村民人均年增收超2.6万元。

文字记者：张梦琦

视频记者：黎梓傲

摄像：解祥稳 苏雅诗

实习生：黄舒镱 李雪瑶

统筹：喻淑琴