580亿，始祖鸟放了一场昂贵的烟花

01、两家公司市值蒸发超580亿

自9月19日“炸山”事件发生以来，除了一封被质疑“内外有别”的《道歉信》，始祖鸟大多数时候都保持着沉默。直到10月15日，西藏日喀则市发布事件调查处置情况，始祖鸟才回复媒体称“会依法承担责任”，之后再次沉默。

调查结果显示，由始祖鸟赞助、蔡国强工作室策划实施的《升龙》烟花秀，燃放烟花1050盆，时长约52秒，影响草地面积30.06公顷，燃放产生的瞬时强光与巨响对野生动物造成了短时惊扰，且燃放完成后，对烟花残留物、塑料碎屑等清理不彻底。

为此，审批这场烟花秀的工作人员，轻则被训诫，重则被免职、立案调查；执行方蔡国强工作室已被立案查处，之后会依据调查结果，被追究生态环境损害赔偿和生态修复责任；始祖鸟作为赞助商，同样需依法承担相应的生态环境损害赔偿和生态修复责任。

通报发布当晚，“始祖鸟回应烟花秀：会依法承担责任”词条一度登上百度热搜，但没过多久，从榜单上消失。百度上关于该通报的事件脉络梳理里，也不见始祖鸟的身影。

始祖鸟试图沉默应对，淡化“炸山”事件对品牌的影响。毕竟，西贝刚用鲜活的案例证明，说得越多错得越多。如今在始祖鸟的官方微博、微信账号里，最后一则内容均为9月21日发布的《道歉信》，此后再无任何更新。不久前，始祖鸟还叫停了原定于10月下旬举办的阳朔国际攀岩山地课堂。有业内人士猜测，背后可能涉及场地环保评估等合规性整改工作。

“炸山”事件反映出的一系列问题，比如始祖鸟正在背离原点人群、“运奢”定位是否可持续，以及可以预见的品牌形象受损，还是让资本老老实实用脚投了票。

截至10月16日收盘，始祖鸟母公司亚玛芬体育股价报收30.64美元/股，相较“炸山”当天收盘的37.45美元/股，已跌去18.2%，市值蒸发了37.8亿美元，约合人民币269.3亿元。

野村证券发布研报称，考虑到“炸山”事件可能对始祖鸟品牌形象构成长期负面影响，已经将亚玛芬体育的评级从“买入”下调至“中性”，目标价从43.20美元下调至38.30美元。花旗银行则将其目标价从50美元下调至42美元。

舆情风波中，亚玛芬体育大股东安踏集团同样一直保持沉默，试图避免牵连旗下众多其他品牌。被问及对始祖鸟事件的回应时，安踏方面表示“以始祖鸟的发布为准”。

值得注意的是，始祖鸟“炸山”事件暴露出了安踏集团的一些隐忧，比如在“买”成千亿营收大佬之后，安踏在品牌管理方面是否存在疏漏？从长远来看，其营销方法论会否遭遇反噬？这些疑虑同样加速了投资者撤离。

截至10月16日收盘，安踏体育股价报收84.7港元/股，相较“炸山”当天的96.8港元/股，已经跌去12.5%，市值蒸发339.6亿港元，总市值降至2377.7亿港元。尽管其间安踏斥资1.99亿港元回购公司股票，还是没能扭转下跌趋势。同期，同样在港股上市的李宁、特步，股价只有小幅下跌，361度股价还上涨了。

总体算下来，始祖鸟“炸山”的代价太大了，光亚玛芬体育和安踏体育的市值就损失了超580亿元。

02、翻车是某种必然

始祖鸟“炸山”事件是安踏过去10多年来最大的一次挑战，有人调侃其为“史上最贵的烟花”。在此之前，靠着“收购-改造-高溢价”这一整套打法，安踏一路走得顺风又顺水。

“炸山”事件究竟是怎么发生的？时至今日，无论是始祖鸟、亚玛芬还是安踏集团，都没有做过任何公开声明。10月17日，有消息称“始祖鸟大中华区总经理Ivan She已离职，由亚玛芬大中华区总裁马磊暂代工作”，《财经天下》就此联系亚玛芬方面，截至发稿未得到回复。

网友们除了谴责，全是不解：这么大的项目，从头到尾经手了那么多人，就没有一个人产生过异议吗？

不知道安踏和始祖鸟内部会如何复盘此次事件，最终会不会给公众说法，但透过始祖鸟这些年的业绩数据来看，这次翻车又似乎有着某种必然。

尽管“炸山”事件之前，始祖鸟门店前总是大排长龙，还不时有“限定款被炒至上万元”的新闻见诸报端，但事实上，其业绩增速是在放缓的。

财报里，始祖鸟被划分在“户外功能性服饰”部门。2023年，该部门收入同比增速为45%，到了2024年，该数据下降至36%。2025年第一、第二季度，增速进一步下滑，分别为28%、23%。

户外品牌天然存在“复购率低”的短板，品牌方增加营收的方式，不外乎拓产品线，增加与设计师、潮牌的联名，建立社群、提升品牌忠诚度等。始祖鸟则是在此基础上开辟了一条新路径——运奢。简单理解，即从渠道、营销、品牌等各个维度，像打造奢侈品一样打造始祖鸟。

阶段性看，始祖鸟的运奢策略是奏效的，但同时也埋下了两个隐忧。一个是，奢侈品注重调性、独特性，而非对自然的敬畏，导致品牌的原点人群——户外爱好者在逐渐流失；另一个则是，当“始祖鸟”三个字成为一种中产身份标识，彰显身份而来的人，也会随时转身离开，寻找下一个标识。

虽然始祖鸟所在的户外功能性服饰部门业绩增长放缓，或许能说明一定问题，但营收目标在前，品牌方也只能先目标导向，拉高营收再说。

界面新闻此前报道称，始祖鸟给中国市场设立的目标是，要在2030年，用100家门店做出200亿元业绩。2024年，始祖鸟所在的整个户外功能性服饰部门，营收为21.94亿美元，约合人民币156亿元，包括始祖鸟全球的业绩。

面对营收目标，始祖鸟开始发力鞋类和女性市场。此前Lululemon业绩增速放缓时，同样是把鞋类和男性市场当作新的增长点。

不久前亚玛芬大中华区换帅，新换上的总裁马磊，原本是中乔体育总经理，渠道管理经验丰富。在业内人士看来，这被视为大中华区要开始强化运营效率的信号。

在品牌营销层面，始祖鸟则是大力强化中产身份标识。曾有业内人士透露，始祖鸟当前的核心人群标签是“男性、中年、不怎么运动”。相较于自然、环保概念，该群体更在意调性和稀缺性。

“始祖鸟这几年的营销，在海拔3000米的高原上走秀，在冰川上表演武术，通过堆砌象征物来暗示层级。”有营销相关人士表示。

只不过这一次，始祖鸟还想照搬公式，最后却玩砸了。

03、市场竞争越来越激烈

不仅如此，始祖鸟还面临市场竞争越来越激烈的挑战。

在户外圈，有“一鸟二象三鼠”一说，分别对应的是始祖鸟、瑞士品牌猛犸象、美国品牌土拨鼠。在户外爱好者心中，这三个是冲锋衣品类中性能、工艺上最具分量的品牌。

▲图源/视觉中国

过去一年，猛犸象在中国市场迅猛发展，不仅新增门店26家，“硬壳始祖鸟，软壳猛犸象”的口号更是喊得震天响。《华丽志》报道称，猛犸象中国2024年涨幅攀升至97%，较上年的85%进一步提速。今年仅第三季度，猛犸象在中国至少新开了15家店，加速抢夺中国高端户外市场。

土拨鼠则是今年年初重回中国市场，将国内代理运营权交由三夫户外，由其全资子公司江苏三夫负责。亚玛芬被安踏收购之前，始祖鸟在中国市场找的也是三夫户外做代理商。

猛犸象、土拨鼠之外，其他能叫得上名字的国际户外品牌，也都先后涌入中国市场。

有“北欧始祖鸟”“户外无冕之王”之称的Norrøna（老人头），今年5月与滔搏达成战略合作，重启中国市场运营，10月15日，品牌线上官方旗舰店正式开业。

2024年，李宁家族通过资本运作，收购瑞典户外品牌火柴棍。有市场消息称，火柴棍计划今年在国内18个城市开设25家门店。从目前已经落地的门店来看，该品牌偏好将门店开在北京国贸商城等商圈，以便快速建立高端认知。

回头看始祖鸟，一个略显割裂的现象是，即便在“炸山”事件发酵期间，还是不时传出“热门款抢不到”“门店人满为患”的消息。大家据此再次强化了自己的认知，骂始祖鸟和买始祖鸟的，似乎不是同一个群体。

但站在当下看未来，随着竞争对手们发力，始祖鸟能守住多少客群，还有待市场验证。更何况，没法堆砌象征物之后，始祖鸟要怎么让核心客群“穿着有面儿”，同样是一个现实的问题。

（作者 | 林木，编辑 | 吴跃，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）