SK-II放下身段「买一送一」：宝洁利润引擎的挣扎与自救

文 | 节点财经，作者 | 美科

“史上最强！SK-II从来没有做到过买330ml送330ml，只有9万份！”

10月15日，一年一度的“化妆品春晚”在头部主播李佳琦的直播间如约而至，SK-II核心单品“神仙水”推出了“买正装送正装量”的史无前例优惠，相当于“买一送一”。9万份库存半小时内售罄，即便品牌方紧急追加1万份，也迅速被市场消化。

一贯以高端定位维持品牌溢价的“贵妇品牌”SK-II，展现出了前所未有的激进促销策略。

这并非孤例。SK-II另一王牌单品“大红瓶”面霜同样实施了“买一送超正装量”的方案。据李佳琦在直播中透露，此次与SK-II的优惠谈判极为艰难，“比拍offer还艰难，他们（品牌方）10ml10ml地加，（谈判的）那张纸都要被搓烂了。”

但最终，这家向来以奢侈品美妆为定价体系的高端护肤品品牌，终于向市场低了头。市场也给出了积极反馈，据市场统计，在近3年的双11李佳琦直播间，预售首日品牌排名榜上，2023年SK-II榜上无名；2024年勉强挤进前20；今年排在了第8名。

今年双11，SK-II在李佳琦直播间上线了4条爆品链接，条条链接均指向“买一送一”。尽管SK-II近一年里涨价不少，但其原本的销售体系在直播间被大幅击穿，品牌方背后的动机也远非“冲量”所能概括。

《节点美妆》认为，这场近乎于“杀价”的促销，折射出SK-II正面临着巨大的业绩压力。作为母公司宝洁旗下最重要的增长引擎之一，SK-II已经显露出疲态，如今，不得不祭出终极大牌：一场以价换量的市场自救。

01 跌落神坛：SK-II的黄金时代与当下困境

最近流行用“法拉利老了还是法拉利”，去形容一个人或一件事经久不衰、事业长虹的状态。

SK-II精准踩中了多重时代红利，依托母公司宝洁雄厚的资本与强大的渠道掌控力，并通过“港台巨星代言+Pitera神秘成分故事”的组合拳，一步步成为了护肤界的“法拉利”。在中国市场，更是成功向消费者树立了独一无二的高端“贵妇”形象。

2015年后，随着中国新中产崛起和消费升级的浪潮，SK-II俘获了一批追求品质、具有一定消费实力的年轻女性。在此期间，它不仅成为了自用护肤的顶端选择，更成为“送礼经济”中彰显品味的硬通货，其“神仙水”与“大红瓶”组成的礼盒，被上门提亲的女婿们称为“丈母娘严选”，品牌势能达到顶峰。

在营销端，SK-II展现了惊人的“整活”能力。一方面是以品牌讲故事，2016年，由SK-II发布的《她去了相亲角》短片，深刻揭示了彼时大众热点话题“剩女”命运，从而引发女性对品牌的好感度，最终转化为销量，带动当季销量暴增300%。

另一方面，SK-II善于推出限定包装和跨界联名，尽管其核心成分Pitera的成分故事从未升级，但每每新出令人耳目一新的限定包装，消费者总忍不住买来收藏。因此，神仙水一度被视为护肤界的“泡泡玛特”，附加的收藏价值不断为其带来拉新与复购。

这一辉煌在数据上得到印证：据宝洁2018财年年报显示，SK-II曾连续十五个季度实现销售额增速超过20%，并在2018财年创下高达30%的增长纪录。

然而，2023年成为SK-II在中国市场的转折点。日本核废水排海事件，给这家全球唯一生产地位于日本、水源地取自琵琶湖的品牌带来了致命一击。其赖以生存的“日本原产”地域神话，瞬间从品质背书变为信任枷锁，使其重重跌下神坛。

与此同时，宏观市场环境也在悄然生变。后疫情时代下，消费者开始捂紧钱包，普遍转向“性价比”消费。据经济观察报报道，贝恩咨询发布的《2023年中国消费者购物报告》指出，2023年，中国高端护肤品市场销售额下跌4%，整体承压，并与大众护肤品同年增长4%形成鲜明对比。

面对困境，SK-II在今年的自救措施显得仓促而乏力。3月，品牌逆势提价，试图试探市场底线并维持品牌溢价，结果是将部分价格敏感型消费者推得更远。

8月，SK-II推出全新LXP匠心系列，并升级了大红瓶这一经典产品，然而高调的宣发并没有换来消费者的热情，在声量巨大的国货新品包围中市场反响平平。

9月，SK-II在海南海棠湾cdf三亚国际免税城开设全球首家免税旗舰店，试图以价格优势吸引特定客群。

直至此次双十一，品牌方终于祭出了“史无前例大促”这一终极手段。《节点美妆》梳理这一系列动作——从提价、推新、拓渠道到最终的大降价，清晰勾勒出品牌在增长焦虑下的战略摇摆与被动应对。

02 围剿“神仙水”：成分红利殆尽与国货“平替”崛起

事实上，老去的“法拉利”，在中国市场也经不住“新能源”的围剿。SK-II的核心竞争壁垒——“Pitera”成分的神秘光环，正遭遇来自国产护肤品的“科技平替”的严峻挑战。

多年来，SK-II之所以被称之为“神仙水”，其神仙之处就建立在“Pitera”这一独家专利成分之上。过去，在大多数品牌在讲述花草植萃的成分的时候，SK-II就以“生物发酵技术”为核心的科技叙事，建立了强大的品牌护城河，并享用了超过三十年的成分红利。

但今时不同往日。当SK-II仍在原地深耕“Pitera”故事时，国货品牌已经完成了从“讲花草故事”到“讲硬核科技”的升级。它们在酵母发酵滤液等生物成分的研发上取得了长足进步，以更亲民的价格提供了成分类似、肤感相近的产品。

例如，自然堂的王牌单品「极地精华」、华熙生物旗下肌活「糙米水」等，都从极地酵母喜默因、糙米发酵滤液、二裂酵母发酵产物等成分和概念上对“神仙水”形成了精准的“平替”围剿，且更注重实证功效。

这一变化的背后，是消费者观念的彻底转变。新一代消费者更加理性、专业，他们通过社交媒体学习成分知识，不再盲目崇拜品牌的“神秘故事”，转而追求清晰的“成分配方”与极致的“成分性价比”。SK-II赖以成名的叙事逻辑，在“大牌平替”的消费语境下正逐渐失效。

其实，SK-II的困境并非个例。以雅诗兰黛集团为例，其2023财年在华业绩同样出现显著下滑，这恰恰证明了纯高端品牌矩阵在当下震荡市场中的脆弱性。相比之下，宝洁在美容板块的布局本就相对单一，过度依赖SK-II这一“超级明星”，使其在风浪面前抗风险能力更显不足。

03 宝洁的“抗衰”难题：SK-II之后，拿什么支撑增长？

SK-II的失速，折射出母公司宝洁在面对市场剧变时的品牌老化与创新乏力难题。这家日用消费品巨头，历史上虽多次经历品牌老化与复兴的周期，但此次在高端美妆领域的挑战尤为严峻。

在《节点美妆》看来，宝洁为SK-II做出的一系列市场决策，存在与消费者脱节的倾向。首先，在普遍的“消费降级”情绪中逆势提价，无异于将核心消费者推开，与市场趋势背道而驰。

其次，营销层面相比过去的辉煌时期显得乏力。传统的明星代言策略对追求情绪共鸣的年轻一代吸引力递减。例如，今年官宣莫文蔚为全球品牌代言人，其影响人群与当下的护肤消费主力军存在代际差异，未能有效触达目标客群。高溢价产品所需的深度情感连接与品牌故事，在当前的营销中呈现断裂。

最后，根本性矛盾在于，宝洁强大的大众快消品基因与运营高端美妆品牌所需的稀缺性、个性化及深厚品牌故事底蕴之间，存在内在冲突。当理性的消费者不再愿意为“品牌虚荣”支付过高溢价时，这种基因上的不兼容便被急剧放大。

《节点美妆》认为，SK-II的“买一送一”，本质上是一场用短期销量换取市场存在感的豪赌。它或许能暂时稳住波动的财报数据，但“贵妇”标签一旦被亲手撕下，未来再想贴回去将难上加难。

那么，当“神仙水”不再神奇，SK-II的品牌护城河还剩下什么？宝洁是继续押注于SK-II艰难的品牌修复与升级，还是需要孵化或收购新的、更能适应当前市场环境的美妆品牌来弥补增长缺口？

SK-II在中国市场的沉浮，如同一面镜子，映照出所有国际高端美妆品牌共同面临的课题：在中国这个全球最复杂、变化最快的消费市场，没有任何品牌可以常端一碗饭。如何真正读懂并拥抱变化中的中国消费者，是摆在所有玩家面前的必修课。