85度C大陆市场持续下滑 大规模闭店止损

中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

近日，85度C传出在杭州、上海、南京等多地闭店的消息。10月15日，85度C方面向记者表示：“近期85度C集团因应展店策略调整，汰换择优。在年底前加盟店也会增加。”

中国商业联合会专家委员会委员赖阳向《中国经营报》记者表示：“85度C在大陆市场的大规模门店收缩，其直接原因在于品牌老化与产品竞争力下降。具体而言，品牌形象日渐模糊，新品迭代速度远不及市场变化，长期缺乏能够引爆消费热情的爆款产品，导致门店业绩持续滑坡。在此基础上，租金、人力等运营成本的刚性上涨，与部分区域门店获利不及预期的现实，共同促使企业采取关停策略以求‘止血’并优化运营效率。”

闭店止损

85度C的闭店与其母公司经营策略调整有关。10月9日，85度C母公司美食-KY表示，董事会决议调整中国大陆市场经营策略，对于获利状况持续低于预期的特定区域或特定门市，拟结束该地经营。此次调整幅度为近五年最大，预估全年关店数将超过40家。

在此背后，是85度C在大陆市场不断下滑的业绩。公开资料显示，2023年下半年起，美食-KY在大陆市场的业绩由盈利转为亏损。在2025年上半年，美食-KY在大陆市场亏损约2亿元新台币。

艾媒咨询CEO张毅向记者指出：“从财务情况来看，85度C在大陆市场的经营效益持续恶化，由2023年下半年起逐步由盈转亏，目前的关店策略也是及时止损。从市场的竞争情况来看，85度C的亏损、闭店跟品牌与产品竞争力的衰退有关，85度C品牌作为初代网红，这几年在行业里的存在感逐渐下滑。在此背后，品牌形象老化是主要原因，同时，在产品端，85度C缺乏爆款新品，跟大陆市场快速创新、迭代的节奏相比，85度C是滞后的。对于消费者来说吸引力也是不足的。”

相关资料显示，85度C于2003年在中国台湾成立。2007年12月，85度C在中国大陆的首家门店于上海威海路开业。2010年，85度C母公司美食-KY上市。截至目前，85度C已经进入了中国大陆、中国香港、美国、澳大利亚等地。

餐饮行业分析师林岳向记者表示：“85度C最早在台湾定位是精品咖啡，对标星巴克，优势在于比星巴克便宜。但是在大陆市场，85度C整体定位更偏向于烘焙店，这导致鲍师傅、好利来等本土烘焙品牌都会成为它的竞争对手。另外，在烘焙产品上，目前大陆市场消费者更愿意为零添加、无防腐剂等健康产品来支付溢价，而85度C在这方面比较陈旧和落后，少有新的产品研发以及新的概念推出。”

公开资料显示，在门店规模和区域布局上，截至今年6月底，85度C在大陆共有441家门店，其中在江苏、上海、福建的门店分别为134家、119家、109家。对此，张毅指出：“目前85度C门店主要集中在华东地区，尤其在江苏、上海、福建占比达90%以上，布局的区域相对比较单一。且部分门店的所在地竞争激烈，这也导致85度C在目前的布局下可发展的空间不大。”

烘焙市场不断迭代

艾媒咨询报告显示，2023年中国大陆烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%，预计2029年可达到8595.6亿元。在市场格局上，张毅指出：“烘焙行业的集中度偏低，中小品牌仍然是目前行业的主导。从艾媒调查的数据来看，门店规模在20家左右甚至更少的品牌占据中国大陆烘焙门店市场的主流，占比超过50%。而大规模连锁品牌是稀缺的。”

对于烘焙市场发生的变化，张毅指出：“烘焙行业这些年处于增长状态。但是客观来讲，品牌的迭代也非常明显。大量旧体系的烘焙门店被迫关店，同时也有很多创新门店通过新的产品、新的形象、新的服务模式进入市场。健康化、多元化已经成为发展趋势，例如低脂、低糖等商品受到消费者的青睐。从竞争的格局来看，由过去单一产品的竞争转向了‘原料品质+产品创新+供应链效率+创新场景体验’综合的竞争。在此过程中，本土品牌凭借对于消费需求的快速响应逐渐占领了市场。从渠道结构来看，烘焙专门店的占比是逐步下滑的，同时，跨界餐饮（比如新式茶饮）以及一些零售渠道（比如商超）等的烘焙业务迅速发展起来。”

赖阳则指出：“审视中国大陆的烘焙行业，市场整体规模虽保持增长，但格局已发生深刻变化。外资品牌份额下降，以桃李面包为代表的本土品牌凭借对渠道的深度渗透和成本控制迅速崛起，同时，众多新锐品牌通过产品创新和精准营销占据了中高端市场。消费升级趋势带动了健康烘焙（如低糖、低脂）和个性化定制的快速发展，而线上电商、直播带货等新销售模式则重塑了增长逻辑。这实质上是市场向两极分化的过程：一极是极致的效率与便捷，另一极则是极致的品质与体验。未能在这两极中建立核心优势的品牌，其生存空间被严重挤压。”

在行业专家看来，在目前的烘焙赛道中，85度C依然具备优势。张毅指出：“在优势上来讲，85度C还是具备一定的品牌基础，尤其区域性品牌认知度还是不错的。其次，85度C有一定的供应链布局能力，比如说昆山中央工厂以及多地分厂，这些都是它的优势。在产品上，产品矩阵相对也比较成熟，在面包、蛋糕、饮品等全品类上进行布局，也具有全时段经营的能力。”

赖阳指出：“对于85度C而言，其优势在于早年建立的中央工厂规模效应所带来的供应链价格，以及成熟的门店标准化运营体系（SOP），这使其产品具备较高的性价比，在下沉市场仍有一定潜力。”

85度C方面提供的资料显示，目前85度C在淀山湖、杭州、厦门、东莞拥有工厂，在北京、青岛、成都、福州拥有物流中心。其中昆山淀山湖厂投资4.4亿元，供应85度C大陆地区门店冷冻面团及蛋糕产品等，总体可达到配送800家门店的规模，并能出口海外。

同时，记者了解到，在闭店之余，85度C也在布局开出新店。据了解，目前在大陆市场，85度C品牌直营、加盟模式并存。10月15日，85度C相关负责人向记者表示：“目前我们还是以直营店居多，加盟店持续增加，年底也会增加加盟店。”

对于85度C的未来发展，赖阳表示：“85度C的挑战是严峻且系统性的：品牌形象老化与创新不足，使其难以吸引Z世代主流消费群体；门店盈利能力下滑，使其难以承受一线城市的成本压力。其未来的发展空间，取决于能否进行一场彻底的自我革新。这不仅仅是优化门店结构或推出几款新品，而是要重新进行市场定位，从‘经营产品’转向‘经营生活方式’，将设计、创意与文化元素系统性地注入产品研发与品牌建设中，从而在新消费趋势和激烈的市场竞争中，为自身的存在找到新的价值锚点。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）