毛戈平的烦恼

今天的毛戈平正站在繁荣的顶端，是再创辉煌还是经历涅槃，都得从他成功后的隐忧谈起。

作者|Age

来源|聚美丽

责编|@夏天童鞋

又到了大促双11的筹备期，对于广大品牌来说，如何多卖出一点产品以缓解今年巨大的销售压力，是最普遍的选择。但就有这么一家美妆企业，对于双11的预期是“卖得差不多就行”，万一又卖爆“就不补货了”，以免今年业绩“增长过多”。

这不是这品牌第一次面临这样“凡尔赛式的增长烦恼”。早在两年前的10月份，当时还在IPO途中的它家，就因超过半年没有更新招股书而导致，而背后的原因居然是担心最新的半年报表“增长太快、利润太高”，从而引发舆情。

没错，这家公司就是毛戈平。不久前其发布半年报，2025上半年的营收与净利润双双增长超30%，这无疑是当下低迷美妆市场中最亮眼的成绩单之一；昨日，其更是以521.56亿港币(约合人民币478.11亿元)总市值，首次超越巨子生物，成为。但这样的成绩，却是“内部主动刹车、压着卖货”的结果，因为要把一些增长“留到下半年、留到明年”。

而它家之所以一直有这样的“烦恼”，其实是因为在这两年经济下行、消费普遍降级的大环境下，像毛戈平这样高定价与高毛利的国货，极易被推至舆论的风口浪尖。非常典型的，此前李佳琦一句“哪里贵了”，便让同在杭州的品牌花西子陷入前所未有的舆情危机；社交平台上，也不乏国货美妆因涨价而遭用户吐槽的案例。

如果说“压着卖货控制增长速度”最多算毛戈平“幸福的烦恼”，毕竟，能在行业承压期主动控制增长，本身就意味着强大的盈利能力和品牌底气。

但对于接近这家公司权力中心的观察者看来，它家真正的隐忧藏在更深的企业内部，藏在其治理结构与接班难题中，我们将在文章后半段“解密”，而在此之前，我们先来看看行业人士眼里的毛戈平公司。

以及，无论如何，不可否认的是，今天的毛戈平，正处在如日中天的“盛世”时代。

再谈毛戈平的成功

多年来，提及毛戈平，它的“成功逻辑”始终是行业拆解的焦点：创始人自带流量的个人IP、持续为品牌输送专业人才的艺术学校、深耕线下数十年的百货专柜渠道，这些“明牌”早已被同行翻来覆去研究，被视为毛戈平的“成功三要素”。

但近期与多位资深行业人士深聊后，聚美丽发现，或许支撑毛戈平穿越周期、持续领跑，甚至交出行业少见的高毛利、高净利成绩单的，还有那些没被摆在台面上，却至关重要的隐形驱动力。

1、做不可替代的“毛戈平”

聊起毛戈平的成功，创始人IP是绕不开的核心。它既是品牌自带流量的 “金字招牌”，也是专业度的最强背书。但在与独立品牌人威示尔初深谈后，我们忽然发现，在“创始人IP”这个显性标签之外，还藏着一层更关键的“灵魂赋能”——

“不迎合消费者和市场，真正去做专业引领。”

因为在他看来，市场上有太多品牌自诩很懂消费者，尊重消费者，强调以消费者为核心，习惯于依赖消费者内测决定产品走向，但实际上在做的只是一件事：迎合市场和消费者。

但毛戈平不这样，“毛戈平开品，是看毛老师喜不喜欢”，威示尔初如是说道。

而这句看似“任性”的标准，藏着两层足以构建品牌壁垒的深层逻辑：

其一，“喜欢”的底色是碾压级专业。作为中国顶尖化妆师，毛戈平多年积累的彩妆经验与美学素养，远超普通消费者的认知范围。当其他品牌在“调研数据”里找方向时，毛戈平的“喜欢”，本质是“专业判断”，是基于对彩妆本质的理解，给出更适配的解决方案。

其二，“喜欢”的内核是不迎合的首创性。不跟着市场热点走，坚持“按自己的审美做开发”，使得毛戈平总能跳出同质化的漩涡。

从率先提出“东方光影美学”，重新定义中式妆容的骨相美感；到打造双面粉扑，一面定妆、一面补妆…… 毛戈平的每一次“喜欢”，都给消费者提供了其他品牌无法替代的解决方案。

所以，威示尔初总结道，市面上并不缺好用的产品，但毛戈平所提供的，远不止是一款好产品，而是独有的一套审美体系、一种妆容理念，是从产品到美学的引领。这是无法被替代的价值，也是毛戈平能做出高毛利、高净利的底层核心。

2、把百货渠道做到“独一份”，对线上保持克制

“线下渠道的扎实，接近国际品牌的线下布局，是中国美妆里独一份的、很强的渠道底气。”这是某位前彩妆国货创始人在提及毛戈平为何能站稳高端时，认为非常关键的一点。

这一优势在数据上得到了直观体现。据2025年半年报显示，截至2025年6月30日，毛戈平品牌专柜遍布于全国120多个城市，共有405个自营专柜和32个经销商专柜，遍布武汉SKP、成都SKP、杭州大厦等高端商场。

其中，同样值得关注的是，通过创办“毛戈平形象设计艺术学校”，毛戈平在BA团队建设上形成了独特优势。据2025年半年报显示，毛戈平累计为专柜配备超3100名美妆顾问，平均每个专柜配备约7个美妆顾问。

而这一优势不止在于数量层面。不同于其他彩妆品牌BA主要以社会招募为主，毛戈平是少见以“学徒制”为核心的销售体系构建逻辑。

据OIB.CHINA创始人吴志刚回忆，“最开始毛戈平的销售模型，就是把培训学校中的若干个学员，拉到一个城市里，白天卖货晚上学习。”

基于这一体系化培训所打造的专业素养，毛戈平还会推行“内部员工KOC化”策略，将BA的个人晋升、奖励分配、客户及培训资源与企业微信上的客户数量、购买量和复购率等指标直接挂钩。这一机制促使每位BA都成为品牌的实际KOC，逐步构建起庞大的私域流量池。

最终，通过这种独特的“销售与培训一体化”模式，毛戈平不仅以更低成本雇用了更专业的BA团队，还实现了低成本获客。这一闭环体系持续运转，也不断强化着其在百货渠道的良性生态，成为品牌难以被复制的核心优势。

但在毛戈平以此构建起百货渠道独特壁垒的同时，这位前彩妆国货创始人也指出，品牌对线上生意的增长始终保持着一种战略性克制——从利润要求层面，就主动规避了许多激进的线上打法。

这意味着，毛戈平正在有意识地走一条高度差异化的渠道道路：以百货渠道中“独一份”的体系沉淀作为品牌护城河，又以对线上扩张的节制，来识别和强化自身高端的定位。这种“有所不为”，本身也是一种战略选择和魄力。

3、把毛戈平做成一种“宗教”

以彩妆师作为BA，在专业性等方面确实具备突出优势。但放眼整个彩妆行业，早前如美宝莲、MAKE UP FOR EVER等品牌，其实也都有过类似的、以专业彩妆师为BA的尝试。

那么问题来了：为什么偏偏只有毛戈平，把这条路走成了独属于自己的核心竞争力？

威示尔初提出了一个很有意思的说法：“通过创办的9所‘毛戈平形象设计艺术学校’，毛戈平有点把自己做成了‘宗教’。”

“你有没有发现？毛戈平的彩妆师BA，她们销售流程里的专业话术比美宝莲、MAKE UP FOR EVER是更统一、更到位的。不是后者没能力培训，而是它们没有‘倚赖彩妆师BA体系’做品牌扩张。但毛戈平是把这当成核心来做的。”

他进一步解释道：“你可以这样理解——通过艺术学校，毛戈平的BA团队在专业认知、服务逻辑甚至话术表达上，实现了近乎“标准化”的高度统一。这种能让消费者每次到店都感受到‘一致专业感’的能力，哪怕是一些国际美妆巨头，都很难做到。”

更关键的是，这种“宗教性”，覆盖的远不止BA团队。不少素人、美妆 KOL，都曾在毛戈平艺术学校接受过系统培训。经过学习，他们不仅在理念上深度认同毛戈平的“东方光影美学”，日常也会自然选择使用其产品。

当这些KOL向外输出妆容内容时，这种对品牌的好感与使用习惯，会不自觉地融入内容里传递给大众。这相当于为毛戈平搭建了一张“天然传播网”，既在无形中省去了巨额的硬广营销成本，传递的信任度又远非广告可比。

而这种“从BA到KOL、从专业圈层到大众市场”的由内而外信任传递，也就成了毛戈平在专业彩妆师BA之外，又一道同行难复制的品牌深护城河。

4、“让护肤为彩妆服务”

除却业绩与高端光环，毛戈平还有一个极为特别的标签——它是国货美妆中少数成功实现跨品类布局的品牌。据财报显示，目前其彩妆与护肤业务的营收比例大致为6:4。

不过若回归品牌根基与核心逻辑，毛戈平本质上仍是一个深深植根于彩妆的品牌。自起步之初，彩妆就不仅是其起家品类，更是塑造品牌身份与市场认知的根基所在。

所以，在分析毛戈平的成功路径时，吴志刚把核心焦点对准了彩妆品类的独特属性。他抛出一个关键观点：所有高端彩妆品牌的塑造，最核心的考验在于，能不能让市场相信，这个品牌有持续输出顶尖创造力的能力。

而这，也正是毛戈平能站稳高端赛道、做出高溢价的关键。吴志刚进一步解释：“首先，毛戈平本人作为知名化妆艺术家的职业背景，从一开始就为品牌注入了专业基因，给了消费者‘这个品牌懂彩妆’的初始信任背书；更难得的是，他没有停留在创始人光环里，而是始终保持着创造力的在线状态，从提出‘东方光影美学’，到推出具有首创性的新产品，始终能回应市场对‘高阶彩妆’的期待。此外，这种‘东方美学’定位在高端彩妆赛道本就稀缺，既能差异化破局，又能强化品牌记忆点。”

而从彩妆延伸至护肤，在业内人士看来，背后的逻辑更值得玩味：一方面，毛戈平在彩妆赛道积累的高端定位与扎实口碑，为跨界护肤铺垫了天然的信任基础；但更核心的，是它找到了“护肤为彩妆服务”的独特切入点，这让跨品类不是简单的“加法”，而是相互赋能的“乘法”。

“早期阶段，毛戈平的护肤品就是宣称为妆效服务的。毕竟谁都懂，皮肤状态不好，再厉害的彩妆也画不出精致妆面。像它最畅销的奢华鱼子面膜，核心卖点正是妆前密集护理，通过即时改善肤质提升妆面表现。”威示尔初表示。

他进一步指出，“毛戈平其实是找对了跨品类的‘衔接点’，把护肤和彩妆牢牢绑在了一起。这种‘彩妆+护肤’的强关联逻辑，让两个品类形成了互相拉动的效应。”

这种策略也直接反映在销售结构上。单看今年上半年，奢华鱼子面膜这一款明星单品，就约占据了毛戈平护肤总营收的五分之三。

5、无可复制的“天时人和”

在那些看得见的成功逻辑之外，多位业内人士也指出：毛戈平能走到今天，更离不开4个精准踩中时代节点的“天时人和”。

其中有偶然的机遇，也有品牌与创始人对行业趋势的精准预判和行动魄力，最终织就了一张同行难复制的壁垒网。

其一，从影视爆剧到国家级盛会，“天赋+机遇”铸就“化妆艺术大师”IP

毛戈平的“大师”名号，从来不是单一的天赋使然，更藏着对时代机遇的把握。1994年，他抓住《武则天》中需完成从少女至老妪妆造的“武则天”一角，拿下中国影视化妆金像奖；“毛戈平”三个字从此与 “顶级化妆技术”深度绑定。

而真正让他成长为“化妆艺术大师”的，还有两次不可复制的时代机遇：中国首次申办奥运会成功，他凭借深厚的专业功底拿下2008年北京奥运会开幕式总化妆师席位；紧接着2009年国庆阅兵，他又担纲女民兵方阵妆容设计。

这两次国家级项目的背书，不仅为他的“化妆艺术大师”身份注入官方级公信力，更为毛戈平品牌省去了十年甚至更久的市场教育成本。

其二，夫妻搭档：“教育+ 商业”双轨并行，构建行业壁垒

一个人的精力终究有限，而毛戈平的幸运在于，遇到了能与他搭档的妻子汪立群。可以说，汪立群成就了毛戈平的事业转型。

彼时的汪立群还是越剧团演员，却自带敏锐的商业头脑与超强执行力，从推进全国巡回化妆讲课，到牵头创办毛戈平形象设计艺术学校，扛起“教育端”的大旗；毛戈平则聚焦“品牌端”，将自己的化妆理念、美学认知转化为具体的产品开发与品牌运营策略。

正是这种“一人主抓艺术教育、一人深耕品牌经营”的分工模式，让毛戈平得以成功打造出了“教育为品牌供血、品牌为教育赋能”的双轨闭环，为后续品牌规模化发展打下了扎实根基。

其三，2003年的“冒险”：闯高端百货的“吃螃蟹者”

2003年，当大多数国货美妆还在CS渠道拼价格、抢客流的时候，毛戈平走了一步“险棋”：进驻上海港汇恒隆广场，开出第一家高端百货专柜。

要知道，当时的高端百货渠道几乎被国际美妆品牌垄断，国货想进驻不仅门槛高，还面临消费者“不信任国货高端”的难题。

但正是这次“冒险”，让毛戈平成为首个挺进高端百货的国货美妆品牌，不仅得以直接与国际品牌“同台竞技”，更通过渠道定位反向强化了品牌的“高端属性”，为价格体系与品牌认知打下了关键支撑。

其四，2019年社媒破圈：十八年沉淀接住流量红利

2019年，当社交媒体成为流量新阵地时，新锐品牌以此崛起的时候，毛戈平也精准抓住了这一波时代红利。

毛戈平本人主动走出“幕后”，打破“大师”的距离感，通过与“深夜徐老师”等合作改妆视频，用“换脸级”的化妆技术吸引一众网友，爆红网络。

至此，毛戈平“换脸级”化妆技术由此出圈，开始被封为“亚洲邪术”，“毛戈平IP”也开始走向大众视野。而此时，毛戈平品牌其实已沉淀十八年，其线下渠道、组织能力与产品开发体系均已进入成熟状态，这得以让毛戈平品牌承接下流量，转化成业绩的迅速增长。

毛戈平也有点烦

然而，在毛戈平的“盛世景象”之下，其也难逃行业共性的“成长烦恼”。

烦恼一：要不要投入创始人IP？

在毛戈平品牌破圈走向大众的进程中，创始人毛戈平的个人IP无疑是关键推手，从“化妆艺术大师”的专业背书，到社媒上“换脸级改妆”的流量引爆，这一IP 既为品牌省去了巨额市场教育成本，也快速建立了消费者信任。

但这份“自带流量的金矿”，也让毛戈平内部陷入了烦恼：要不要进一步将品牌与创始人IP深度绑定，加大投入力度？

反对与犹豫的声音并非没有依据，创始人IP模式下，品牌的生命力会高度依赖创始人的精力分配、个人公众形象，甚至可能因偶发的舆论风波受到冲击。所以，在其他品牌没有话题硬做创始人IP的时候，毛戈平其实依然还坐在矿上犹豫。

烦恼二：接班问题

这是所有企业走到一定阶段，必将面临的难题，毛戈平也不例外。不过对于它而言，这里的“接班烦恼”，有着更多层的含义。

——生意逻辑的二代接班

对于国货美妆企业而言，尽管存在交由二代接班与引入职业经理人两种路径，但绝大多数企业仍倾向于选择前者，毛戈平也属于这一行列。

但对于内部高度家族化的毛戈平而言，其实这份“接班烦恼”比“二代能否接稳班”更加复杂，既关乎生意逻辑的二代培养，更牵扯家族版图的权力结构。

据悉，毛戈平与汪立群育有两个儿子，且已有意识推进接班布局。据接近品牌的业内人士透露，大儿子已接触公司核心的产品业务，名义上担任产品供应链负责人。

“但眼下有点‘硬扶上马’的意思。他大儿子对产品供应链几乎完全不懂，闹出不少笑话。”这位业内人士直言。

该人士举了一个具体案例：“像最基础的产品包装印刷，上市公司一款产品印刷一次，就是一两千万。他大儿子内包装和外包装都能弄错，最后整个批次报废，只能让底下的人擦屁股。”

不过也有其他消息源指出，毛戈平或许对小儿子寄予了更多期望。“他们家可能更属意小儿子接班。有次品牌新品发布会，小儿子就坐在主桌核心位置，只是目前年龄还小，在读初中，接班还远。”

而除了“嫡子接班”的不确定性，毛戈平内部的权力关系也更让这份传承添了一层迷雾。作为家族企业，毛戈平的生意版图中，大姐、二姐家族亦有参与，其中毛大姐更是以“中国的雅诗兰黛夫人”自居。

未来这方家族版图，究竟是交给尚未能独当一面的嫡子、仍在求学的幼子，还是交给手握一定资源的“外戚”分支？会不会重现珀莱雅家族交接班时的复杂局面？这些问号，都让毛戈平的接班之路更显扑朔迷离和困恼。

并且，还需要令人注意的是，“接班烦恼”的背后，还有毛戈平高度家族化模式下，关于人才引进与治理结构的深层烦恼。

股权、期权激励本是企业留住核心人才、激活组织活力的重要手段，但目前毛戈平内部其实是有一定缺失的。

查阅招股书和财报发现，毛戈平在2024年财报中曾公开宣布已于当年4月1日采纳一项“员工激励计划”，据该计划，公司向四名参与者授出120万股非上市股份，约占已发行股份总数的0.24%。

△截自2024年毛戈平年报

但截至目前，这一计划未见实质性推进的迹象。从其目前的股权架构来看，非家族成员中仅有总裁宋虹佺获得了少量股权。

——产品逻辑的“接班”

在产品层面，毛戈平本人始终扮演着不可替代的“第一产品经理”角色，他的审美直觉与专业判断，直接决定了产品的开发方向与品牌调性。但这一模式有优势，也有烦恼。

一位资深彩妆专家坦言：“毛老师目前仍处于创作黄金期，但十年之后呢？无论是体力还是创造力，能否依然保持高输出？更重要的是，他独特的化妆技艺与美学体系该如何系统传承、持续创新？”这是关于产品和品牌的传承烦恼。

与此同时，伴随消费群体的代际更替，另一个烦恼也逐渐浮现——

“当下由毛戈平主导开发的产品虽能精准触达现有客群，但未来当Z世代逐渐步入25+成熟消费阶段，成为其消费主力的时候，毛戈平的产品逻辑与审美语言是否依然能够吸引他们？”

而这些关于产品、审美与品牌代际传承的烦恼，其实也是毛戈平在“盛世”之下需要正视的远期课题。

毕竟在经济下行、消费理性的当下，能以“压着卖”的底气守住高增长，本就印证了它已在国货高端赛道站稳脚跟，但如何让这份“站稳”变成“长久站稳”，传承与迭代的考题始终绕不开。

回溯二十余载历程，从借《武则天》妆造打响“化妆艺术大师”名号，到敢为人先闯高端百货、借社媒破圈让“东方光影美学”落地生根，再到如今在行业承压期仍能以“压着卖”的底气稳住高增长，毛戈平的每一步都走出了自己的节奏与特色。

但像所有想穿越周期的品牌一样，“走通一条路”与“走好接下来的路”，考验的是不同的能力。前者靠的是对机遇的敏锐与破局的勇气，后者则需要对传承的清醒与对变化的包容。

从这个角度看，毛戈平品牌的征途，才刚刚步入更关键的新程。

而它在这段新程里交出的“答卷”，不仅会定义自身的下一个二十年，或也将为更多探索高端化的国货美妆品牌，提供一份关于“如何长久走下去” 的参考。

视觉设计：筱情
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