全球电商第41周洞察(10.13-10.17)

双11天猫35品牌破亿、京东用户涨47.6%、抖音销售额增74%、小红书下单升77%；TikTok Shop、亚马逊黑五大促备战

2025双11分平台战报：天猫35品牌破亿、京东活跃用户涨47.6%、抖音销售额增74%、小红书下单量升77%

• 天猫：预售首小时35个品牌成交破亿，美妆品类爆发，修丽可AGE面霜成首个破亿单品；李佳琦等头部直播间销售额创新高，三四线城市消费增长显著。

• 京东：活跃用户同比增长47.6%，家电、手机、数码等带电品类订单量激增；AI硬件、智能机器人等新兴产品成交额大幅增长，带动平台高质量增长。

• 抖音电商：搜索销售额同比增长74%，超1.6万个品牌销售额翻倍；直播与商城联动发力，智能产品与护肤品领跑热卖榜。

• 小红书：市集双11开门红，下单人数同比增长77%；章小蕙直播间6小时破亿，“买手橱窗”功能助推创作者带货与品牌增长。

• 唯品会：抢先购阶段销售额环比增长12.5倍；国货品牌表现突出，95后消费者成为核心购买力。

2025年黑五节点：TikTok Shop自10月下旬起七国联动大促，投入数亿美元补贴；亚马逊11月20日至12月1日开展12天绿色认证促销

• 抖音电商近日对“优价推手”工具进行了升级，TikTok Shop：在美国、欧洲及日本七国同步推出黑五大促，从10月下旬持续至12月底，投入数亿美金补贴与千亿级曝光资源。

• 亚马逊：宣布2025年黑五活动将于11月20日至12月1日举行，为期12天，重点加码“绿标认证”机制。

Alibaba

阿里巴巴

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双11预售首小时35个品牌成交破亿，美妆品类爆发迅猛

天猫双11于10月15日晚8点开启预售，首小时35个品牌成交破亿，1802个品牌成交翻倍，活跃用户数超去年。美妆品类表现尤为突出，珀莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、修丽可、海蓝之谜等品牌在预售前几分钟内相继破亿，其中修丽可AGE面霜成为首个破亿美妆单品。李佳琦、香菇来了等淘宝直播间首小时成交额与破亿数量均超去年，十余款明星单品上线即售罄。淘宝闪购多品类实现2倍以上增长，咖啡订单增长800%，夜宵订单同比增长超200%，三四线城市增幅显著。平台推动“闪购免单”活动，800万用户参与，88VIP会员订单量与淘金币频道用户数提升明显。超10万个品牌参与自播，43个自播间成交额超亿元，品牌自播成增长新引擎。天猫宣布投入30亿补贴扶持商家，涵盖爆品、店播与达人激励，强化“超级播”流量扶持。

02

淘宝天猫双11推出6款AI导购应用，20亿商品实现精准理解

淘宝天猫在双11发布会上推出6款AI导购应用，涵盖“AI万能搜”“AI帮我挑”“拍立淘”“AI试衣”及定制化“AI清单”，支持复杂语义搜索、多模态图像识别与一键试穿，主页搜索基于全网口碑生成品类清单并实时答疑。平台通过AI优化20亿商品理解，使搜索相关性提升20%，推荐点击量增10%，商家广告ROI提升12%。同时，商家端部署AI经营团队，实现月均生成2亿张图片、500万个视频，商品点击率提升10%，日均降本2000万元，GMV增量1912万元，累计服务400万商家，助力超80万商家完成超200万次数据分析。

03

淘宝闪购与欧亚商业连锁达成战略合作，加速即时零售布局

10月15日，阿里巴巴旗下淘宝闪购与欧亚商业连锁正式签署战略合作协议，聚焦“大生鲜+大美食+店仓一体化”履约体系，推动实体门店与数字技术双向赋能。双方将深化全渠道转型，借助淘宝闪购流量与技术优势，实现线上下单、即时送达，提升消费体验。此次合作是欧亚商业连锁推进数字化升级的关键一步，旨在释放实体门店价值，响应即时零售快速发展趋势。

JD

京东

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京东11.11首日活跃用户增长47.6%居行业首位

自10月9日至10日，京东APP活跃用户数同比增长47.6%。截至14日，家电、手机、数码、电脑等带电品类订单量同比增长超70%，销售占比及增速均居行业第一。AI硬件、智能机器人、3D打印机等趋势品类表现亮眼，其中智能机器人成交额同比增长5倍，AI眼镜增长超3倍。重磅新品成交额同比增长超4倍，百吋电视、零重力沙发等多款新品成交额增长超10倍。服饰、美妆、运动品牌成交额同比增长超200%，生鲜品类中新鲜榴莲成交额同比增长420%，圣农品牌成交额提升500%。京东自有品牌“七鲜私厨”带动新增用户环比增长5倍。健康类商品、新能源汽车充电桩、京东全球购、京喜产业带商品及企业购业务均实现显著增长，首次联合超300万餐饮、即时零售及酒旅商家参与，助力消费全场景升级。

02

京喜自营11.11开门红成交额同比增长3倍

京东京喜自营11.11开门红期间，从10月9日晚8点至10月14日中午12点，自营产业带优质白牌好物销售额同比增长3倍，十大品类成交额增长超200倍。网络设备增速近万倍，户外鞋靴、骨骼营养、灯饰照明等品类实现千倍级增长，家具、养生保健、民俗用品、成人护理、婴童营养、机电五金六大品类表现突出。超1万款白牌好物实现爆单，樱花原木抽纸、无芯卷纸等10款产品成交额破百万元，12款商品订单量突破20万单。京喜自营通过“产地直采”模式销售猕猴桃，订单量近100万单，同比增长610%，价格较其他平台低约15%。

03

京东11.11超级试用日订单同比增长5.74倍

在10月11日举行的京东11.11首个超级试用日活动中，试用频道订单同比增长5.74倍，品牌新用户数增长5倍，超2800个品牌订单实现翻倍。珀莱雅双抗精华、兰蔻持妆粉底液、飞鹤奶粉、英氏米粉、碧浪洗衣液等成为热门试用品。美妆护肤、个人护理、母婴为消费者最青睐的试用品类，全棉时代、珀莱雅、可心柔、英氏、欧莱雅位列爱试品牌榜前五。

04

七鲜小厨入驻美团，启动10亿现金“菜品合伙人”计划

京东自营外卖品牌“七鲜小厨”已上线美团APP，提供免配送费及美团膨胀红包优惠。首家门店于7月20日在北京开业，采用“外卖+自提”模式，无堂食服务。京东推出“菜品合伙人”招募计划，投入10亿现金，为1000道招牌菜寻找合伙人，每道菜保底分成100万，销量分成上不封顶。同时宣布三年内建设10000家七鲜小厨门店，并打造新型供应链。七鲜小厨定位为品质餐饮制作平台，强调开放合作，不排除入驻其他外卖平台。此前京东系零售业务如七鲜、便利店、大药房等已入驻美团。

Pinduoduo

拼多多

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拼多多双11将于10月16日晚8点开启，百亿补贴用户突破6.2亿

拼多多双11大促将于10月16日20:00正式开启，持续至11月14日23:59:59，较去年推迟两天。活动期间推出百秒夺宝、砸金蛋、跨店满减等玩法，并通过A、B、H三种洪水链接为品牌提供低门槛入局机会，部分商品可享价格不需全网最低、仅需同款同价。报名需完成品牌包购买、官微置换及提报流程，成功后获官方补贴与流量加权。所有大促订单活动价不计入历史最低价，且参与“降价补差”服务的商品在价保期内可退差价。开门红阶段超20个类目实现翻倍增长，百亿补贴用户突破6.2亿，一线城市下单量增3%，四五线城市下单金额增167%，“理性升级”成消费新趋势。

Douyin

抖音商城

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双11抢先期搜索销售额同比增长74%，超1.6万品牌销售额翻倍

截至10月14日，抖音电商双11抢先开售期间，搜索销售额同比增长74%，超1.6万个品牌销售额同比翻倍，销售额破千万的店播数量同比增长4倍。手机、数码、护肤、运动户外等品类涌现破亿爆款，iPhone17 Pro Max、大疆口袋云台相机等智能产品领跑“抢先热卖榜”。直播、商城、搜索、商品卡等多场景协同发力，首日直播带动销售额同比增长66%，店播破百万元商家增长117%、破千万元商家增长超10倍；商城销售额同比增长211%，搜索与商品卡带动破百万元商家分别增长388%和406%。此外，“超值购”频道支付GMV同比增长635%，服饰鞋包类目销量近翻倍，可持续时尚活动推动百余款“爱心好物”上线，助农专区卖出79万单延边农特产，生鲜类农特产销量同比增长327%。

Xiaohongshu

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小红书市集双11开门红：下单购买人数同比增长77%

小红书市集双11于10月11日开启现货销售，48小时内下单购买人数同比增长77%，交易订单数同比增73%，销售额破100万的商品数量同比增长155%。平台相关话题浏览量达25亿，逛市集集章互动人次超1100万，品牌与买手直播间总涨粉超1200万。苹果品牌首日达成近4000万GMV，新客占比超85%。章小蕙直播间6小时破亿，单场GMV达1.8亿，多位买手单场破千万。平台上线“买手橱窗”功能，支持千粉以上创作者申请，提供佣金减免、亿级流量及亿元“宠粉券”激励。同时推出“好货运营三板斧”体系与店播激励政策，新商享店铺分豁免，助力商家高效参与。

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内测“快捷售卖”功能，二手交易门槛大幅降低

小红书近期内测“快捷售卖”功能，用户可在笔记或聊天中直接挂商品链接，无需开店及缴纳保证金，支持设置价格、数量、运费等，单笔订单收取0.6%服务费。平台“二手闲置”相关词条浏览量超15.3亿，讨论量达2498.2万，显示旺盛交易需求。尽管功能尚不完善，如快递单号仅限一次上传、自动确认收货需10天，且存在部分卖家违规批量售卖非闲置商品，但该功能显著降低二手交易门槛，推动普通用户轻松开展个人闲置交易。

Meituan

美团

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美团“18会员惊喜日”首推1000万份真免单

美团将原“18神券节”升级为“18会员惊喜日”，于10月15日至18日推出“每月18日，会员权益惊喜加倍”主题活动。活动首波福利为1000万份真免单，涵盖可分享给100位好友的专属免单权益、大牌秒杀、满赠爆品等。同时面向兴趣圈层用户发放上海迪士尼5折门票、明星演唱会票、英雄联盟限量皮肤、KPL总决赛门票等稀缺福利。用户可通过美团App搜索“18会员惊喜日”参与，活动旨在强化会员体系，提升全生活场景消费体验。

Vip.com

唯品会

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唯品会11.11抢先购开启，24小时“狂秒PLUS”销售额环比增12.5倍

唯品会11.11特卖狂欢节于10月15日开启抢先购，10月20日晚8点正式开启大促，分提前购、开幕盛典、品类轮动期、高潮期四阶段进行。活动以“一年一度真超值”为核心，主打一件立减、无需凑单，美妆等品类叠加折扣。开幕24小时，“狂秒PLUS”销售额环比日常增长12.5倍，超百万单品同比2022年增长31%。服饰穿戴、运动户外、美妆护肤、家居家电等品类销量爆发，帐篷、户外桌椅销量同比分别增长3倍和6倍以上。国货品牌表现亮眼，女装TOP10中8个为国货，男装TOP10占9席，伊芙丽、罗蒙、海澜之家等领跑。95后成消费主力，超级VIP活跃用户同比增长15%，贡献线上销售52%。

TikTok

TikTok

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TikTok Shop启动七国黑五大促，投入数亿美金补贴与千亿曝光

2025年，TikTok Shop启动覆盖美国、英国、德国、法国、意大利、西班牙及日本七国的黑五大促，活动从10月下旬持续至12月底。平台将投入数亿美金补贴及千亿级曝光资源，推出“PEAKS巅峰备战计划”，通过简化营销、品牌支持、品类日、内容创作与广告激励五大策略赋能卖家。商家提供“全年底价”并备货2-3倍可获Flash Sale频道3倍曝光；新老品牌分别享“盛大开业”与“超级品牌日”专属流量。美区及欧洲FBT商家享千万美金仓配补贴，广告最高返还率达60%，助力跨境卖家把握年终旺季增长机遇。

02

TikTok Shop法国上线六个月成交量增长7倍

TikTok Shop于2025年3月31日登陆法国，截至9月，法国市场成交量较4月增长7倍，直播销售增长3.5倍，占整体营收16%，视频带货在9月较4月增长14倍。平台整合内容与购物闭环，提供从入驻到物流支付的一体化服务。试运营期佣金为5%，吸引约1.65万家商户入驻，包括Carrefour、Fnac Darty、Boulanger、Decathlon及家乐福、About You、Cosnova等品牌。8月市场份额达1.13%，超越eBay、La Redoute、Zara等，位列H&M、Boulanger、Asos之后。平台正推进物流、售后与商家能力建设以应对直播人力与履约挑战。

Amazon

亚马逊

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2025年黑五大促11月20日开启，绿标卖家享30%曝光增益

亚马逊确认2025年黑五大促将于11月20日至12月1日举行，持续12天。获得绿标认证的卖家在未增加广告投入情况下，销量同比提升43%至76%，广告成本下降40%，ACOS显著优化。绿标商品享有22个专属免费流量入口，成交总额平均提升13.3%，销量增长12.5%，溢价空间达10%-20%，复购率高出普通产品25%。黑五期间绿标卖家将获额外30%曝光增益，预期转化率提升18%，CPC成本降低15%。

02

亚马逊在巴西推出全新专属平台Amazon Mercado，聚焦日用商品

亚马逊于10月16日宣布在巴西上线全新平台Amazon Mercado，专注食品饮料、清洁用品、个人护理、保健品及宠物用品等日常必需品。平台采用虚拟“走廊式”分类界面，简化用户购物流程，并推出“Mais por Menos”（购10件享10%折扣）和“Programe & Poupe”（重复购买享5%-10%折扣）等促销活动。Prime会员可享全境免运费，未来将实现多城市同日送达。该平台由亚马逊巴西技术团队研发，旨在提升高频低价商品的购物效率与用户体验。

Wal-Mart

沃尔玛

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沃尔玛与OpenAI合作上线ChatGPT购物功能

10月14日，沃尔玛宣布与OpenAI达成合作，将通过ChatGPT推出即时结账功能，允许顾客和会员在对话中完成商品购买。用户可基于餐食规划、家庭必需品补充或新品探索等需求，直接通过自然语言交互下单，后续配送与处理由沃尔玛负责。该功能旨在提升购物便捷性，推动电商与AI技术深度融合。

Zalando

Zalando

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Zalando正式进军葡萄牙并计划年底覆盖28个国家

德国时尚电商平台Zalando正式进入葡萄牙市场，推出Zalando.pt网站，并在西班牙上线美妆品类，涵盖护肤品、香水等。目前活跃于26个国家，计划年底前扩展至希腊和保加利亚，实现28国覆盖。葡萄牙市场提供20万种服装、鞋履、配饰及运动商品，引入Zalando AI助手与Trend Spotter技术以提升个性化体验。同时，通过与西班牙本土品牌合作，强化本地趋势捕捉与B2B战略支持，预计70%美妆消费者会同步购买时尚单品，助力平台用户黏性提升。

Lazada

Lazada

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自2025年11月1日起，Lazada泰国站基础佣金上调1.5%，包邮与尊享包费率下调1%

Lazada泰国站宣布自2025年11月1日起调整佣金费率，基础佣金费率上调1.5%以匹配市场水平，同时包邮项目和尊享包的佣金费率下调1%，旨在帮助卖家实现更具竞争力的定价并优化消费者体验。此外，金币折扣项目的最低参与门槛也下调1%，以吸引更多商家参与，支持跨境业务可持续发展。此次调整体现了平台在服务成本与卖家竞争力之间的平衡考量。

E-commerce

宏观动态

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前三季度跨境电商进出口增长6.4%

西班海关总署初步测算，前三季度我国跨境电商进出口总额约2.06万亿元，同比增长6.4%。其中出口约1.63万亿元，增长6.6%；进口约4255.4亿元，增长5.9%。出口主要商品为服饰鞋包、数码产品及家用电器，进口以美妆、食品生鲜、医药保健品为主。广东、浙江、江苏等地为出口核心区域，进口目的地集中于广东、江苏、浙江、上海和山东。跨境电商“产业带”模式成效显著，政策支持推动新业态持续发展。