双十一“买贵10倍赔”，2025家电行业能靠它逆转颓势吗？

近日，京东、淘宝/天猫两大平台以“超长周期、简化规则、多重补贴”为核心，开启长达37天的促销盛宴。这场持续周期创纪录的史上最长双十一，一场低价激战已提前打响。

在这样的背景下，电商平台为了降低消费者购买的价格焦虑，针对性推出“买贵10 倍赔”保障政策，覆盖海尔、海信、美的、TCL 、老板电器、西门子、火星人集成灶等众多家电家居头部品牌。活动表示：大促期间消费者若发现所购商品价格高于特定平台官方旗舰店同款售价，可通过客服渠道提交申请，享受最高10倍差价的赔付。

平台希望通过这一举措消除用户的购买顾虑，用明确的保障规则构筑起坚实的价格防线，同时平台和家电品牌也希望通过这样的低价甚至于底价策略，打好2025年的收官之战。

一年之隔，家电行业的双十一冷热如过山车

根据星图数据去年发布的《2024年双十一全网销售数据报告》显示，2024 年双十一期间，综合电商与直播电商平台累计销售额达14418亿元，同比增长26.6%。其中家用电器品类以1930亿元的销售额位居品类榜首。品牌表现方面，天猫平台TOP5依次为海尔、美的、小天鹅、TCL、小米；京东平台TOP5则是海尔、美的、小米、小天鹅、格力。

2024年家电行业之所以能交出亮眼成绩单，主要原因还是2024年起实施的国补政策起到了关键推动作用。2024年9-12月，家电全渠道零售额同比增长23.8%，细分品类中空调、冰箱、洗衣机推总同比增幅分别达27%、23%、18%，补贴效果立竿见影，增长动力十分强劲。

但到了2025年，这针强心剂就逐渐失去了魔力。2025 年 7-8 月家电全渠道零售额同比增幅大幅收窄至 7%。奥维云网甚至预测，2025年9-12月，整体家电市场将下滑15%以上。（详见：权威预测：9-12月家电市场零售额将下滑15%以上）

双十一，会是2025年家电品类最后的希望吗？

事实上，2025年家电行业开局便遭遇重创，上半年整体市场已显露明显疲态，多个核心品类销量出现大幅滑坡，这样的表现对于全年发展而言，无疑是天崩开局。后续行业将复苏希望寄托于传统销售旺季金九银十，但最终并未迎来预期中的销售反弹，这使得 2025 年下半年的翻盘机会，彻底聚焦在了年终这场双十一大促之上。

然而，这场被寄予厚望的双十一，能成为2025年家电品类的救命稻草吗？答案恐怕难以让人乐观。

一方面，双十一自身早已不复当年盛况，魔力大幅衰减：2023年开始，双十一的销售增量进入瓶颈。根据贝恩咨询2024年双十一研究报告显示，2022~2023年双十一成交额总量增长放缓，几乎进入停滞状态。另外，促销周期被持续拉长，消解了传统大促的稀缺性；官方公布的销售数据愈发模糊，难以再彰显其行业影响力；更关键的是，消费者经过多年市场教育，对这种过度营销的促销模式已逐渐免疫，购买热情大不如前。

另一方面，即便2025年第四季度国补政策如期下发，市场对此的反应也与此前政策落地时大相径庭，消费者和渠道的热情明显降温，难以凭借政策红利带动家电市场大幅回暖。

根据奥维云网的预测：冰箱、洗护、空调等传统大家电在双十一期间均将陷入明显的负增长区间。下行压力呈现洗护＜空调＜冰箱的梯度分化，其中冰箱负增长率或突破- 20%。

对于空调品类，双十一期间销额预计分别同比下降8.0%、14.4%，品牌陷入保利润与抢份额”的两难。双十一主动价格战概率极高，将倒逼全行业卷入。

最后，洗护品类则成为相对看好的品类，虽整体承压，但跌幅有限，去年双十一促销期该品类同比增速仅18%，今年面临的同比压力虽较其他品类相比有所缓解，但行业价格战仍难以避免，终端售价预计仍将呈下行趋势。

2025年家电行业的双十一大促，即使是政策护航下的最后冲刺，也难逃市场疲软、消费降温的现实困境。一边是平台与品牌寄望通过低价策略挽救全年业绩，一边是双十一魔力衰减、国补效应褪色，叠加传统大家电品类普遍承压的下行压力，这场年终大战更像是行业 “止颓之战”。

未来，家电行业或许需要跳出单纯依赖大促和政策补贴的惯性思维，转向产品创新、精准匹配消费需求的长期路径。而2025年双十一的最终表现，不仅将定格全年行业走势，更可能成为倒逼行业加速转型的关键信号。