被会稽山抢了风头，老“黄酒一哥”古越龙山反击，搭上华润啤酒想走出江浙沪

本文来源：时代财经 作者：梁争誉

搭上华润啤酒（00291.HK），古越龙山（600059.SH）准备“上桌”吃饭。

近日，古越龙山与国内啤酒巨头华润啤酒在北京达成合作，双方宣布将联合研发推出“黄酒+啤酒”跨界联名产品。该产品预计于年内上市，计划在华东市场试点推广，逐步拓展至全国市场。

古越龙山方面人士向时代财经表示，联名新品预计较快推出，“希望能赶上‘双十一’大促。”

黄酒行业的增长乏力已持续多时，消费者老龄化、消费区域壁垒难破，让“黄酒走不出江浙沪”成为行业共识。曾经的“黄酒一哥”古越龙山也未能幸免。

今年上半年，古越龙山营收增速与市值均被会稽山（601579.SH）超越。这位昔日一哥似乎也坐不住了，从布局低度化、果味化产品到跨界牵手华润啤酒，古越龙山试图借助外部力量抢夺市场。

图源：图虫创意

借力华润啤酒的庞大渠道

搭上华润啤酒，古越龙山盯上的是年轻人市场。

黄酒酒精度在14°-20°，啤酒则更低，在3°-5°之间，两者同属低度酒饮。在古越龙山与华润啤酒看来，随着新生代消费群体追求“轻饮酒、重微醺”，黄酒与啤酒通过工艺创新形成互补，能够打造“既有黄酒之韵、又具啤酒之畅”的复合型体验，契合当代人追求放松而非买醉的社交需求。

签约仪式上，华润啤酒总裁金汉权表示，啤酒的年轻活力与黄酒的悠久醇厚具有巨大的融合潜力，华润啤酒和古越龙山将联袂打造独一无二的“黄酒精酿啤酒”。

古越龙山方面人士向时代财经表示，啤酒在潮流化营销上的经验与基因，将帮助黄酒摆脱“传统老酒”的固有印象，融入露营、音乐节等多元消费场景，触达更广泛、更加年轻的群体，这是双方合作的重要考量之一。未来，联名产品的包装与口味将进一步贴合Z世代的消费偏好。

值得注意的是，根据双方签署的《联名产品合作框架协议》，古越龙山是华润啤酒在“黄酒+啤酒”跨界联名领域的唯一合作企业，这或意味着双方建立了排他性的战略伙伴关系。

古越龙山与华润啤酒达成战略合作，图源：古越龙山

“华润啤酒拥有古越龙山渴望的渠道优势，所以古越龙山会积极推动此次合作的落地。”酒水行业研究者、千里智库首席专家欧阳千里向时代财经表示。

华润啤酒长期稳居中国啤酒市场第一，市占率在30%左右，2024年公司营收超386亿元，其核心品牌“雪花啤酒”曾多年位列全球销量第一。

深耕啤酒业多年，华润啤酒拥有强大的啤酒渠道网络。华鑫证券2024年2月发布的研报指出，截至当时，华润啤酒在全国拥有1万多家经销商、餐饮终端200多万家，渠道优势明显。作为对比的是，截至今年6月末，古越龙山经销商数量合计1951家。

另外，华润啤酒在线业务快速发展，已与阿里巴巴、美团闪购、京东、饿了么、歪马送酒等平台达成战略合作。

古越龙山表示，华润啤酒遍布全国的营销网络与成熟的市场运作经验，将为联名产品提供强大的渠道支撑。

“这一合作具有较高想象空间。”欧阳千里表示，一方面，行业已有先例，如青岛啤酒拟收购即墨黄酒；另一方面，白酒存在降度趋势，啤酒存在升度趋势，使得“黄酒+啤酒”的创新组合具备潜力。

“古越龙山在年轻群体中知名度高，但美誉度不足，此次合作可借啤酒为载体，融入黄酒风味，实现文化溢价。”欧阳千里同时提醒，这类产品需要重新定位，而非仅是简单的黄酒与啤酒嫁接概念，否则难以让消费者愿意尝鲜。

合作消息公布后，资本市场迅速作出反应。10月16日开盘，古越龙山股价一度上涨逾6%，截至收盘报10.35元/股，涨幅3.92%，总市值约94亿元。同日，会稽山报收24.85元/股，市值超110亿元。

市值压力下，昔日一哥反击

古越龙山的“黄酒精酿啤酒”探索，既是主动求变，也是一场被动发起的“反击战”。

今年，黄酒板块火热，成为新消费热门赛道，黄酒股股价集体大涨。私募大佬葛卫东入场，更是助攻会稽山股价年内大增128%，市值超百亿元，成为新晋“黄酒一哥”。

5月，会稽山股价大幅上涨时，有投资者提问称，“古越龙山是否感到危机？‘黄酒一哥’的位置还能否稳住？”更有投资者直言，古越龙山业绩连续多年未达成目标，建议强化对管理层的绩效考核。

事实上，2022年以来，古越龙山陆续推出咖啡黄酒、青柠黄酒、黄酒冰淇淋等创新产品，并延伸至梅子酒、糯米威士忌、精酿黄啤等非黄酒品类，发力年轻化赛道。

这种跨界尝试正在被市场验证。古越龙山方面人士透露，今年上半年，其新业态销售同比增长22.64%；精酿黄啤上市首月线下订单突破千万元，咖啡黄酒等单品同比增长122%。

在产品创新之外，古越龙山亦重塑消费场景，在全国布局慢酒馆、温渡酒馆等沉浸式空间，构建“日咖夜酒”“早C晚A”等新型消费场景，让黄酒不再局限于节日或宴席。

尽管古越龙山通过多元化营销和年轻化活动强化品牌认知，整个黄酒行业仍面临结构性瓶颈。

方正证券的最新研报指出，黄酒核心消费群体呈“代际固化”特征，以中老年养生群体为主。黄酒行业整体仍面临三大制约：一是区域壁垒明显，江浙沪市场占全国黄酒营收的70%—80%，全国化进程缓慢；二是消费场景单一，尚未形成全国性的主流饮酒场景；三是品类认知不足，黄酒长期被贴上“料酒化”标签，品牌溢价能力有限。

在这样的环境下，古越龙山仍明确设定年度经营目标。在今年的中期业绩说明会上，总经理马川表示，公司今年力争酒类销售增长6%以上、利润增长3%以上。

财报显示，今年上半年，古越龙山实现酒类销售收入8.79亿元，同比增长0.86%；归属于上市公司股东净利润9030.71万元，同比下降4.72%——这与马川给出的业绩指引仍存在不小差距。