贝泰妮须跨两道坎：人心与转型

文丨刘兰

重塑信任，成为国货美妆巨头贝泰妮的当务之急。

年初以来，贝泰妮旗下多家子公司被责令整改或处罚，其中旗下薇诺娜护肤品就因错标“孕妇可用”“通用”，涉及虚假宣传，被市场监管部门罚款。对于相关整改事项，贝泰妮表示属“行业常态”。

除了官方通报的问题，在第三方投诉平台中亦出现大量贝泰妮相关产品合规争议，黑猫投诉平台上针对薇诺娜的投诉已达数千条，投诉多指向产品质量、售后服务等方面。

比如，有消费者指出，使用薇诺娜相关产品后，出现面部红肿、瘙痒、刺痛等过敏反应。客观来讲，个人肤质差异对同一美妆产品的使用体验也会不同，但出现如此多的客诉也侧面反映出贝泰妮美妆业务有待改善。

尤其对于女性消费者，一般购买上脸使用的产品，通常会多方对比产品质量，确保使用安心。如果产品存在合规瑕疵，便可能果断抛弃。

以此视角来看，重塑品牌信任、优化产品体验，不仅是对消费者权益的保障，而且对贝泰妮业绩可持续增长也是一个长期支撑。

起于流量，跌于口碑

在电商爆发的那几年，贝泰妮与当时的顶流主播李佳琦合作，曾在5年间跻身天猫美容护肤TOP10。李佳琦在直播间推广其主品牌薇诺娜的多款经典产品，仅2021年就为薇诺娜带来约9亿元销量，约占其阿里系渠道销量的50%。

同年，贝泰妮成功上市，成为“功效性护肤品第一股”。在贝泰妮营收构成中，薇诺娜贡献了绝大多数业绩。

然而，业务扩张过程中，合规争议不断。2022年，李佳琦直播间售卖的薇诺娜面膜爆发“发臭”及过敏争议，主品牌口碑存疑的同时，贝泰妮业绩也开始走弱。

2023年，贝泰妮实现归母净利润7.57亿元，同比下降28.02%；2024年归母净利润进一步降至5.03亿元，同比下降33.5%；2025年上半年，其归母净利润为2.47亿元，同比下滑幅度扩大至49.01%。

根据《化妆品报》统计，2025年上半年贝泰妮在国货美妆企业中的排名已跌至第七。贝泰妮行业座次波动背后，其品控成为市场关注的焦点。

近年来，贝泰妮代工模式的弊端逐渐暴露。贝泰妮曾在年报中提及，如果委托加工厂商出现生产质量不达标等情况，将对公司正常运营产生影响，而不同代工厂的质量把控标准存在差异。

据媒体报道，此前被消费者投诉的“腥臭面霜”，以及王海测评中提到的“超量添加防腐剂精华液”，均来自贝泰妮的代工商上海嘉亨日用化学品有限公司。

尽管部分产品被暴露出质量问题，但贝泰妮的优势也不容置疑。尤其是薇诺娜的标志性护肤成分在配方优化、生产工艺等方面仍有深厚积累。

财报数据显示，贝泰妮2025年上半年研发费用率达4.91%，较去年同期提升0.83个百分点，持续居于行业领先水平，具备一定的核心竞争优势。

转型驱动，重塑增长

定位差异与流量风口，曾撑起贝泰妮业绩快速增长。但如今，贝泰妮起家的敏感肌市场竞争愈发激烈，既有国际品牌理肤泉、雅漾凭借研发优势稳固市场，又有本土新锐品牌溪木源、米蓓尔依托低价优势抢占份额。

如何再造生态优势，挖深产品护城河，是贝泰妮业绩重返增长面临的紧迫难题。

可以看到，近年来为扭转业绩颓势，贝泰妮在原有业务的基础上，通过产品创新、资本运作等方式不断丰富产品线，试图建立多业务多品牌共同支撑业绩增长曲线。

2025年10月，贝泰妮发布公告称，公司拟作为有限合伙人与无锡金鹫投资合伙企业（有限合伙）、江苏无锡生物医药产业专项母基金（有限合伙）等共同出资设立无锡金雨茂物医疗健康产业投资合伙企业（有限合伙）。该合伙企业主要投资消费医疗、医美、创新药等领域。

除了参股医疗基金，贝泰妮还曾向美妆多品类、多客群延伸。比如，贝泰妮并购悦江（广州）投资有限公司，将“姬芮”“泊美”两大品牌吸纳进来，弥补自身在美妆和大众护肤领域的短板；自主孵化抗衰高端护肤品牌瑷科缦、婴童护肤品牌薇诺娜宝贝，且这两个品牌营收已显现增长态势。

2025年上半年，瑷科缦营收5147.07万元，同比激增93.9%；薇诺娜宝贝营收1.10亿元，同比增长8.62%。

由于处战略布局初期，上述两个品牌合计营收占总营收比重仍不足10%，同时并购标的“姬芮”“泊美”表现不及预期，2024年悦江投资净利润仅0.28亿元，仅略超业绩承诺0.8亿元的三分之一。

不过，长远来看，发力新业务，丰富产品线，也反映出贝泰妮在策略上的进取。此外，贝泰妮也在推进海外布局，线上线下渠道同步发力，产品已进入泰国等市场的主流零售、药妆及医美机构渠道。

产品布局之外，贝泰妮还加快销售渠道优化转型。线上渠道方面，复制李佳琦带货的成功已难上加难。在此背景下，贝泰妮采取了更为稳妥的策略，线上聚焦精准推流以优化边际效益，同时加码即时零售模式；线下则推动一线美容顾问转型专业视频内容创作者，来深化用户连接。

尽管贝泰妮业绩受主品牌结构影响，短期内可能仍然承压，但伴随更多子品牌及渠道优化释放效能，贝泰妮发展前景依然可期。