中国市场见顶？康师傅旗下顶志食品出海东南亚，方面便承压，油品挑大梁？

本文为食品内参原创

作者丨佑木编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在国内生意增速放缓、销量下滑的压力下，康师傅不得不寻找新的增长点。近日，康师傅麾下低调多年的芝麻油业务“顶志食品”启动出海计划，瞄准华人聚集的东南亚市场，希望借助海外增量抵御本土天花板的逼近。

中国市场饱和与海外蓝海机遇形成鲜明反差。冲出内卷的战役已经打响，康师傅能用芝麻油再造一个增长神话？

顶志出海

10月中旬，康师傅旗下芝麻油业务传出出海消息。其子公司顶志食品（Tingzhi Foodstuff）计划加快国际化步伐，重点开拓华人聚居的东南亚市场。

据了解，顶志食品作为康师傅体系内的“隐形冠军”，目前在中国B2B芝麻油销量位居第一，综合B2B和B2C市场份额排名第二。多年深耕B端市场的经验，使其产品线涵盖小磨芝麻油、机榨芝麻油、芝麻酱、香炒芝麻等，既服务大型食品厂商和餐饮链条，也逐步进入零售终端。

此次出海东南亚，顶志食品将聚焦当地庞大的华人消费圈层。据研报统计，东南亚六国餐饮服务市场规模超过千亿美元且远未饱和，华人华侨约3500万人，占全球海外华人58%。这些散布于新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚等国的华人社群，是中式食品出海的天然土壤。无论是家庭厨房还是中餐馆后厨，地道的中国芝麻香油都有稳定需求。

从最开始锁定华人圈，顶志食品希望以文化契合与口味优势站稳脚跟，然后再逐步辐射更广泛的消费人群。公司高层表示，将通过灵活创新和本土化融合，满足海外消费者不断变化的需求。

据悉，顶志目前已具备清真认证、FDA认证等国际资质，早在2017年就开始小规模出口欧美市场。此次发力东南亚，更像一次系统化的市场开拓——从产品口味调整、包装翻译，到渠道伙伴选择，都在迅速推进中。

隐形冠军

很多消费者或许并不熟悉“顶志”这个品牌，但在业内，顶志食品已经是芝麻油领域的佼佼者。

早在1989年，顶新便投资了食用油业务，在北京成立合资企业生产“顶好清香油”等调味油产品。可以说，在泡面尚未面世之前，“香油”就是顶新试水大陆市场的第一批产品之一。

此后，随着康师傅红烧牛肉面于1992年问世，方便面和饮料成为集团主营业务，食用油业务则一度淡出公众视野，转为幕后、悄然发展。

顶志食品作为顶新系在食用油领域的核心载体，于1998年在河南省驻马店落地建厂。彼时，选择中原粮油腹地驻马店，显然是看中了芝麻原料及成本优势。到2002年，顶志追加投资一亿元扩建新工厂，并成为河南省首批通过ISO9001质量认证的食用油企业。

此后，顶志不断扩张产能和版图：2007年在广东东莞新建第二工厂，以贴近华南和出口市场；2013年芝麻油年销量突破2万吨，奠定了其国内芝麻油行业的龙头地位。顶志专注于芝麻全产业链研发生产，其产品覆盖小磨香油、机榨香油、芝麻酱、烘炒芝麻、脱皮芝麻等，既是国内众多食品企业的原料供应商，也通过OEM/ODM为一些品牌代工。

近年来，顶志产品成功进入日本、韩国、东南亚及欧美市场，在海外华人餐饮渠道中积累了一定的口碑。

当下，顶志已经成为康师傅帝国中的“隐形冠军”——不直接面对终端消费者，却在产业链上游牢牢占据着一席之地。正因如此，当康师傅主业承压时，集团高层将目光转向了这个长板业务，希望其承担二次增长的使命。

本次顶志食品出海，被视作康师傅商业逻辑转型的一环：从过去围绕大众消费品打造“品牌+渠道”模式，延伸到如今布局产业链上游、服务B端和海外的新战略。通过释放顶志的潜力，康师傅有望在财务结构上增加新的收入来源——虽然芝麻油毛利率不及饮料高，但胜在增长空间广阔且相对稳定。

同时，顶志进军海外还能带动康师傅整体供应链布局更加全球化：例如在原料采购上，更积极地从非洲、南亚等芝麻主产地组织货源；在生产端，未来不排除在东南亚设立分装基地或仓储中心，提高对当地市场的响应速度。

转型求“外”

今年8月11日，康师傅控股发布了2025年上半年业绩：营收约400.92亿元，同比下滑2.7%，销售额比去年同期减少了逾11亿元；虽然净利润达到22.71亿元，同比增长20.5%，但利润增长很大程度上来自提价和降本，而非销量提升。

营收下滑的背后，是康师傅几个核心品类集体遇冷：方便面业务销售额同比下跌2.5%至134.65亿元，饮品业务收入也下滑2.6%至263.59亿元。方便面作为康师傅的主营业务，已显现出持续疲软的迹象——其年营收从2020年的295.1亿元降至2024年的284.14亿元，2025年上半年进一步下降。饮料板块同样承压，传统强势的茶饮料、瓶装水、果汁纷纷下滑，仅有碳酸饮料等少数新品类录得增长。

在消费端，“吃方便面长大”的一代人消费习惯升级，多元选择增多；在渠道端，外卖、生鲜电商的崛起分流了家庭囤积方便面的需求。康师傅自身也在策略上做出调整，例如收缩分销网络、精简低效终端，以“以规模换利润”的方式提升经营质量。

财报显示，2021年底，康师傅经销商及直营终端分别有8万余家和25.65万家，到2024年底已降至6.7万和22万家左右，并在2025年上半年继续减少。渠道瘦身提高了单点盈利能力，却难掩产品销量下滑的趋势。

或因如此，顶志食品的出海，被认为是康师傅整体商业版图开始从“内循环”向“外循环”延伸。康师傅虽然尚未公布具体海外营收目标，但顶志食品的动作释放出集团谋求海外增量市场的强烈信号。可以预见，在出口初期由于市场开拓费用投入，利润率短期内可能承压，但从长远看，一旦规模铺开，海外业务将对冲国内业绩放缓的风险，为公司提供业绩弹性。

其次，在供应链层面，顶志食品的出海将促使康师傅优化整个供应链的全球配置。多年服务B端客户使顶志形成了高效制造+稳定品控的能力，这将复制到海外市场。例如，为确保芝麻油品质一致，顶志需要在海外市场建立原料检测和冷链仓储体系，将河南、东莞工厂的生产能力与东南亚的本地仓储相衔接。

有观点认为，未来不排除康师傅会考虑在东南亚建立合资工厂或“前置仓”，实现部分本地化生产。这与当前餐饮供应链出海的大趋势一致——从出口产品转向输出整套生产能力。

对于康师傅来说，出海远非终点，而是新的起点。能否将旗下的“隐形冠军”变成“全球冠军”，充满机遇也充满未知。