东鹏特饮如何用“五码关联”把“渠道成本”变“上市资产”？

近日，港交所披露了东鹏饮料（集团）股份有限公司的主板上市申请，华泰国际、摩根士丹利、瑞银集团担任其联席保荐人。

2021年5月，东鹏饮料（605499.SH）上交所首发上市；2025年4月公司递表港交所，本次是在招股书失效后公司再度递表冲击“A+H”两地上市。

此次赴港上市，东鹏饮料在招股书中明确将数字化体系建设作为核心竞争力，募资用途也包括加强各个业务环节的数字化建设。

对于快消品牌而言，渠道既是营收基本盘，又是成本黑洞。东鹏却借助“一物一码”与“五码关联”技术，将渠道打造成了助推其资本市场飞跃的高效引擎。

财务数据方面，2022年至2024年及2025年上半年，公司实现收入分别为人民币85.00亿元、112.57亿元、158.30亿元及107.32亿元；同期内利润分别为人民币14.41亿元、20.40亿元、33.26亿元及23.75亿元。

一、快消渠道的悖论：越依赖，越被动

在传统快消行业，“渠道为王”几乎是颠扑不破的规则。但实际运营中，很多品牌都陷入了“越依赖渠道，越被动”的悖论。为了冲营收，必须不断扩充终端网点，从几十万到上百万；可网点越多，渠道管理的漏洞就越大，最终反而被渠道“牵着走”。

这种被动，根源在于快消渠道的“多层级”特性。一瓶饮料从工厂生产出来，要经过总经销商、区域分销商、县级批发商，最后才能到便利店、小卖部等终端，中间至少3-4个环节，信息断层、数据黑箱等问题层出不穷。

直接导致了诸多管理难题：促销费用被渠道截留、窜货现象难以管控、终端动销数据不及时、库存周转效率低下。

而品牌与消费者之间始终隔着一道墙，无法直接触达用户，更谈不上用户资产沉淀。

而东鹏之所以能在功能饮料赛道站稳脚跟，甚至冲刺港股上市，恰恰是用“五码关联”把这套失控的渠道，变成了资本认可的硬资产。

二、东鹏“五码关联”：把渠道从成本项改成资产项

东鹏饮料的数字化变革始于2015年，当时董事长林木勤从微信春晚红包中获得灵感，推出“开盖扫码赢红包”活动，从此成为东鹏渠道数字化的起点。

“一物一码”只是东鹏数字化体系的基础。随着系统升级，东鹏进一步构建了更为精细的“五码关联”系统。

通过五码合一可以对企业的多级包装产品在产线上进行五码关联赋码改造，实现“盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码”的数据采集关联，形成五码合一，然后基于EBC（企业业务能力）系统实现防伪追溯、扫码营销、渠道管控、分销返利、渠道库存管理等功能，实现“货物流向”的数字化。

商户扫箱内码注册后，消费者兑奖、补货全流程线上化，2020年疫情期间一年就吸纳了150万家终端，终端覆盖率达100%地级市。

由于“五码体系”覆盖了生产、物流、渠道、终端、消费者等流转节点，等于把一瓶饮料的整个旅程都串联在系统里，实现了“从生产到消费”的全链路可视化追踪，也让每一瓶饮料都有了独特的数据身份证。

1.窜货：从“抓不住”到“零容忍”

东鹏在2019年之前也面临过同样的问题：终端网点刚过100万，窜货率就飙到了30%，每年花在渠道管控上的成本超2亿元，却始终抓不住核心症结。直到“五码关联”系统落地，才彻底扭转了局面。
通过“垛码-箱码-瓶码”三级绑定，产品流经每级渠道都需扫码确认。东鹏特饮通过扫码数据实时监控渠道异常行为，窜货预警准确率超95%，每年节省渠道管控成本超千万元。

2.费用：从“打水漂”到“精准到店”
快消行业还有个痛点，就是渠道费用“跑冒滴漏”。比如品牌方搞终端陈列活动，要求店主把产品摆到收银台显眼位置，给每个终端每月200元补贴。可过去很多时候，经销商拿到补贴后，只给店主100元，甚至不给，店主没动力做陈列，活动效果大打折扣。

东鹏现在把费用和“箱码”绑定：终端店主只有扫码完成陈列拍照、上传促销活动照片，才能拿到补贴。包括促销红包、陈列费用、搭赠等费用在五码合一的基础上都能实现费用直投，都具有数据支撑，可量化分析。

3.动销：从“靠猜”到“数据驱动”

对快消品牌来说，“终端动销”是比“网点数量”更重要的指标，100家动销好的店，比1000家压货的店更有价值。

但过去，品牌方根本不知道终端的真实动销情况，只能靠经销商报的数据，而经销商为了多拿货，往往会虚报销量，导致品牌方误判市场需求，要么产能不足缺货，要么库存积压。

东鹏在线下终端全面推广“扫码赢红包”“一元乐享第二瓶”等活动，打通经销与消费者端，实现了促销、动销、复购的统一链路。通过瓶盖核销数据，东鹏能够实时追踪单品动销率，精准匹配终端补货需求，将市场响应周期从周级缩短至小时级。

依托“五码关联”技术，东鹏将活动全过程数字化：奖励发放、扫码追踪、数据分析全部实时进行，大幅提升了执行效率和资源利用率。

三、从成本到资产：渠道数字化的三重价值

价值一：供应链透明化，实现“以销定产”

借助数字化体系，东鹏还形成了“以销定产、产销协同”的动态管理模式。系统可根据销售数据预测需求，实时调整生产排期与物流调度。东鹏还通过实时监控和动态调整，让九大生产基地实现“智能排产、区域就近供货”，库存周转更快，仓储成本更低。

在招股书中，东鹏明确提到：要通过大数据分析能力及算法优化，持续提升销售预测准确性，强化以销定产、产销协同能力，提升生产端对销售终端及市场的反馈效率。

根据弗若斯特沙利文报告，按销量计，东鹏饮料在中国功能饮料市场自2021年起连续4年排名第一。

价值二：渠道管理精细化，420万终端背后的“协同能力”

截至2025年6月，东鹏特饮线下终端超420万家，合作经销商超过3200家。

东鹏饮料构建了由“营销、供应链、管理”三大数字化系统组成的全域运营中枢。通过打通经销商、终端门店、消费者三个环节，实现了数据互联与决策协同。

每个经销商与终端门店都能通过系统进行订货、盘点与结算。品牌方可以实时掌握库存、动销与返利执行情况。

价值三：用户资产化，从交易到关系

过去快消品牌和消费者的关系，只是“一次交易”——消费者买了产品，喝完就结束了，品牌不知道消费者是谁，也没法再触达。而东鹏通过“盖内码”吸引消费者扫码，不仅能给消费者发红包，还能引导他们关注公众号、注册会员，慢慢沉淀出自己的用户池。

截至2025年6月，东鹏饮料已累计连接2.5亿消费者，这意味着，东鹏已形成了自己的D2C用户资产池，拥有了2.5亿个活跃的用户触点，能持续被运营。

2024年活动期间，有超过410万名消费者参与扫码，消费者复购率达到47.5%，其中19.6%的人扫码扫码五次及以上。

东鹏还根据人群特征，将消费者划分为驾驶人群、蓝领与新蓝领、白领、学生、娱乐及运动健身等七大群体，并针对每类人群制定差异化营销策略。

通过这套分群运营体系，东鹏实现了以人群洞察驱动场景触达，让品牌与多类消费群体建立了长期而精准的情感连接。

四、资本为何认“渠道数字化”？因为这是“增长确定性”的证明

在东鹏饮料的港交所上市申请中，数字化已不再是简单的营销工具，而是其资本故事的核心篇章。

数字化体系构建的竞争壁垒，成为东鹏在资本市场估值的关键支撑，也为“未来能不能持续赚钱”这个质疑证明东鹏具有增长的确定性。

招股书中的一段陈述明确体现了这一点：“我们始终坚持将数字化体系建设作为核心竞争力，将持续投入并完善现有的数字化系统，围绕供应链、生产基地、渠道合作伙伴和终端消费者，搭建全链路透明化的数字化运营平台。”

这套数字化系统为东鹏带来了实实在在的业绩增长——截至2025年上半年，公司实现营业收入107.37亿元，同比增长36.37%；实现归母净利润23.75亿元，同比增长37.22%。

按销量计，东鹏饮料在中国功能饮料市场自2021年起连续4年排名第一，市场份额从2021年的15.0%增长到2024年的26.3%。

数字化能力已成为上市公司的关键资产。它不仅是降本增效的工具，更是企业增长模式先进性和可持续性的证明。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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