美团王莆中说餐饮客单价重回10年前 反思美团阿里京东10年血战

本文是《即时零售传》第171集

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10月16日，在第八届餐饮产业大会上，美团王莆中说，餐饮客单价已经非常接近2015年。

还有数据显示，今年新增的外卖订单中，有七成是低价区间，低于15元。而且补贴催生的订单中，有近一半是饮品订单。

这是什么原因了？是收入变化了吗？当然不是，是因为京东美团阿里的外卖大战，这场大战的目的是争夺即时零售市场。

回顾最近10年，围绕即时零售，京东美团阿里有过多场激战，京东起步最早，阿里投入最大（估算 下同），结果目前最大的蛋糕被慢吞吞的美团夺下。

为什么起步最早的，投入最大的输了第一个10年，回顾过往，三家巨头的成败得失，可以总结出哪些规律，对未来有什么指导，本文探讨这个话题。

京东是最早布局即时零售的企业，早在2015年，京东就推出了“京东到家”。

“京东到家”是专业即时零售平台，就和美团外卖是外卖平台，淘宝是电商平台一样，专业平台是最容易想到的定位。

刘强东说会亲自负责京东到家项目，希望京东到家成为京东的第二曲线，成为就像“微信至于腾讯地位”的项目。

“京东到家”整合线下连锁超市，遇到很多问题，包含：

拉新问题：京东到家要发展用户就要大量拉新，每个新客要投入几十元拉新费用，大部分用户是来薅羊毛的，复购留存用户并不多。

品质问题：连锁超市主要经营散装生鲜商品，很难确保商品品质，用户体验并不好，用户流失高；

盈利问题：连锁超市只有20-30%毛利率，即时零售配送成本高，京东为了推广京东到家补贴了大量费用，这很难持续；

15年，京东亏损94亿元，是历史上亏损最多的一年，眼看这样下去不可持续，京东到家与达达合并，脱离了京东报表。

侯毅是京东到家前身业务的创始人，基于京东到家的经验，侯毅认为要做好即时零售，必须严控品质，必须自营，平台模式难以解决以上三个问题。

据传侯毅提出了盒马鲜生的构想，并且向京东提出过这个方案，不过被否决，于是侯毅找了阿里的总经理张勇。

在张勇的支持下，成立了“五道口”项目部，秘密研发盒马鲜生，16年盒马金桥店开业，几个月时间，就做到了每日数千单。

这在当时是很惊人的业绩，金桥店周围2公里的即时零售订单密度已经超过了淘宝，如果能复制覆盖全国，那么等于新创一个淘宝。

为了拿下即时零售市场，阿里饱和式推入，做了以下动作：

1、推动盒马鲜生全国开店，截止25年3月，盒马鲜生有420家门店，按照一个门店2000万投入，需要84亿，另外还有中心仓、研发等，盒马鲜生还尝试多种新业务，比如盒马X会员店，盒马小站等，到24年才实现全年盈利，预计阿里对盒马有百亿级投入。

2、阿里收购大润发、欧尚、投资三江购物、联华、新华都等，用淘鲜达整合线下超市，如今阿里仅出售大润发，就亏损几百亿元。

3、阿里收购饿了么，之前美团王莆中在一次采访中说，估计饿了么累计亏损超过1500亿元。

4、为了抢占心智，阿里还提出“新零售”战略，阿里落地即时零售的部门是淘鲜达，淘鲜达在吸引线下超市入驻的过程中，出现了女员工侵害事件，因此同城事业群总裁引咎辞职，这件事对阿里价值观带来伤害。

总之，阿里为了拿下即时零售市场，估计投入超二千亿元，应该是投入最多的企业。

阿里的盒马鲜生用严控自营方式做即时零售，第一次把订单密度提升到前所未有的高度，吸引了京东和美团的模仿。

京东推出了七鲜超市，宣布要开1000个七鲜超市，美团推出了掌鱼生鲜，后改名成小象生鲜，开了7家门店。

惊艳亮相的盒马鲜生，定位比较高，投资比较大，在低线市场很难盈利，侯毅喊出“保命狂奔”的口号，盒马难解决的问题，京东和美团更难解决。

美团当年完全没有经营实体的经验，做掌鱼生鲜面临很多挑战，产出跟不上投入，最终关闭了7家门店，退出了基于自营实体店即时零售的竞争。

京东七鲜超市开了几十家门店，后续也尝试过转型，维持比较小的规模发展，投入的资金远远小于盒马。

美团在18年推出“美团闪购”喊出“美团外卖，送啥都快”的口号，开始用平台模式进军即时零售。

“美团闪购”最开始和当年的“京东到家”一样，重点发展连锁超市入驻，也面临和京东到家一样的困难，亏损大，推进慢。

在几大巨头争夺下，连锁超市成为香饽饽，京东投资了永辉，收购了华冠超市，接受了沃尔玛投资。阿里收购了大润发，欧尚，投资了三江购物，新华都和华联等，留给美团的选择并不多。

美团已经放弃掌鱼生鲜，供给不足，怎么办，不得不学习叮咚买菜做了美团买菜。

美团买菜并不好做，当年前置仓被很多行业人士认为是伪命题，侯毅公开说前置仓是骗投资人的，流量成本高，损耗高，毛利低，盒马开了几十个前置仓后全部关闭了，美团买菜的规模也不大，一直在找出路。

美团在2021年之前，即时零售业务其实挺困难，美团闪购整合线下超市很难，美团买菜还在摸索，但是很快就迎来峰回路转。

虽然美团买菜很难盈利，但是美团买菜严控模式，为消费者带来的用户体验确实更好，如果把前置仓和美团闪购业务结合起来会怎么样了？

在2021年，美团发现有些商家销售很不错，比如头部闪电仓乐购达创始人在北京开的超市，就做到了月销超万单。

美团基于这些发现和美团买菜经验，推出了“闪电仓”业务，闪电仓完全根据线上场景重构，更多百货日杂商品，基于用户搜索购物路径重构营销体系，结果是闪电仓大爆发。

至今，美团闪电仓已经超过5万个，估计闪电仓占美团闪购商家数量小于5%，但是贡献了美团闪购单量40%，可以说闪电仓是美团即时零售夺冠的最大功臣之一，美团即时零售的平台之路走通了。

不仅是平台之路走通了，美团买菜也有关键转型，美团买菜从“小仓”模式转型成“大仓”模式，变成“小象超市”。

“小象超市”单量爆发增长，在多个城市盈利，多个城市的单仓日均单量超3000单，小象超市宣布会进入中国所有一二线城市，小象超市和闪电仓是成就美团即时零售霸主的最大助力。

美团靠闪电仓和小象超市逆袭，京东和阿里也在不断尝试。

京东早在2019年就宣布“物竞天择”项目，把即时零售融入京东商城主站，这是一个很有前瞻性的布局，阿里这个动作比京东晚。

虽然京东的即时零售业务起色不算大，但是京东一直很重视即时零售，在2023年到2025年，京东都在强调即时零售是“三大必赢之战”之一。

据传2023年京东还与朴朴超市洽谈，收购朴朴超市，刘强东还亲自去福州调研，但是最后没有达成一致。

平台前置仓一般会同时入驻美团，饿了么，京东，京东的单量最少，但是京东每单毛利最高，说明京东用户的消费力很强。

于是，京东提出了“品质外卖”这个定位，挖来了美团的老K和杨文杰团队，围绕京东生态，推出了京东秒送。

阿里也很重视即时零售，引入曾在京东工作的李永和，推出了“天猫1小时达”业务，李永和全面负责同城零售事业群，但因为淘鲜达桃色事件引咎离职。

阿里即时零售业务被重创，从积极拓展变成保守防御，俞永福负责本地生活业务后，把减少亏损放到更重要的位置。

23年5月，马云提出“回归淘宝、回归用户，回归互联网”，23年9月，阿里张勇卸任阿里CEO岗位，传出阿里要出售盒马、饿了么、大润发等业务。

后来阿里出售了大润发，但是没有出售饿了么和盒马，蔡崇信24年6月说饿了么有战略价值，能配送万物。估计这个时候阿里已经在构思淘宝闪购了。

即时零售在25年突然火了，外卖大战突然就开始了，其实这经历了10年的酝酿，回顾这个过程，我们能总结那些规律了：

1、走得稳比走得快更重要

即时零售要在商圈建立实体，模式复杂，所以发展速度慢，不能太急，京东到家和盒马鲜生在这方面吃过亏。

2、重构强于改造

即时零售最开始想整合连锁超市，阿里收购大润发，京东收购华冠超市都是如此，结果这条路没有走通。

闪电仓和前置仓都是基于即时零售重构的新模式，事实证明，重构强于改造。

3、模式不断进化

即时零售经历了从独立平台模式到组合平台模式，从店仓一体化到小型前置仓模式，从小型前置仓模式到大型前置仓模式，从整合超市到专业闪电仓，现在阿里和京东都在尝试电商+外卖组合模式。

现在的模式就是最终模式吗，并不是，即时零售模式还会进化，每次进化都蕴含很多机会。

从以上总结来看，老张认为，要抓住未来即时零售市场，不能太急，基于用户体验，基于多快好省对商业模式深度重构，不断提升效率，不要固守现状，坚持坚韧，积极探索更成熟的即时零售业态模式。

总结

本文回顾了京东美团阿里10年即时零售经历，总结了规律，展望了未来。

交个朋友

本文是《即时零售传》第171集，未来无人配送和智能仓结合即时零售，能把履单成本从7-15元降低到1-3元，即时零售现在还处于初级阶段，未来很精彩。

老张专注即时零售，大量输入输出即时零售信息观点，希望更准确预估即时零售未来路径，

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