2025上半年利润不敌古茗，霸王茶姬失速了吗？

封面与 头图来源 | 霸王茶姬

2025年上半年财报相继出炉，新茶饮头部阵营业绩分化再加剧。

毫无悬念，定位最低价的蜜雪冰城依然保持断层领先。截至2025年6月30日，蜜雪冰城实现收入148.75亿元，同比增长39.3%；净利润27.18亿元，同比增长44.1%。业绩增长主要源于门店网络的快速扩张，报告期内全球门店总数达53,014家，较去年同期新增近万家，其中加盟店占比极高，达52,996家，业务覆盖中国及12个海外国家。

◎ 图源：蜜雪冰城

古茗的表现超出许多人的直观预期：上半年实现营收约56.63亿元，同比增长41.2%；净利润约16.25亿元，同比大幅增长121.5%，已超过其2024年全年净利润（14.79亿元）。

◎ 图源：古茗

奈雪的茶则成为主流品牌中唯一亏损的企业，上半年营收21.8亿元，亏损1.2亿元。

沪上阿姨（收入18.2亿元，利润2亿元）与茶百道（收入25亿元，利润3.33亿元）的表现相对平稳。

茶饮中的现象级品牌霸王茶姬，在核心财务指标上呈现出鲜明的分化态势：以67.25亿元的营收位居行业第二，显示出强劲的市场渗透和品牌认可；但其13亿元的利润水平却显著低于古茗，出现规模与盈利之间的明显背离。

这一反差感在其资本化进程中显得尤为突出。今年4月，霸王茶姬登陆纳斯达克，首日股价大涨35%，资本市场反应热烈，与其当时的市场热度形成呼应。同样是这两年，「人人谈论霸王茶姬」成为茶咖行业的共同体感，这种行业关注度与当前利润乏力的现实形成了认知层面的落差。

◎ 图源：霸王茶姬

深入来看，营收可观而利润表现相对滞后的现象，不仅折射出外部竞争环境对品牌盈利空间的挤压，更反映出霸王茶姬在应对行业结构性转折时，在成本控制、产品结构优化等内部运营所面临的深层挑战。

当前，中国新式茶饮行业正从高速扩张阶段转向稳健发展期。据艾媒咨询数据，2024年中国新式茶饮市场规模为3547.2亿元，同比增长6.4%，增速较此前显著放缓；预计到2028年市场规模将有望突破4000亿元，但增速回落已明确指向市场增量收窄的现实。

在这一背景下，霸王茶姬的高端定位也在承受来自中低端价格带的持续挤压。

蜜雪冰城主攻10元以下市场，凭借极致性价比和规模壁垒占据下沉市场主导地位；古茗以10–16元中端价格带和高效供应链深耕，在二线及以下城市区域实现质价平衡；而霸王茶姬锚定17–22元高端区间，虽凭借「东方茶饮」定位维持品牌吸引力，但其高投入的门店模型和对高单价的依赖，在整体消费趋谨的环境下，高增长受限。

◎ 图源：蜜雪冰城

再来聚焦品牌内部运营。

霸王茶姬的快速扩张虽为其吸引了大量加盟商，但规模的增长并未带来预期的成本摊薄效应。2025年上半年，公司门店数量同比增长40.87%，达到7038家，然而总GMV仅增长15.5%，单店销售额出现显著下滑。

同期，其2025年第二季度销售及市场营销费用达3.85亿元，同比增长54.6%，其中广告支出4360万元。

高额营销投入直接侵蚀了利润空间外，管理成本也在激增。根据财报，上半年该项支出高达12.97亿元，同比增长186.31%。简单来说，霸王茶姬快速开出更多店来维持总体增长时，内部运营效率并没有同步提升，难以随规模产生协同效应。

◎ 图源：霸王茶姬

出海很自然地被寄予厚望，表面成绩也亮眼——

新加坡门店二季度日均销量稳定在1500杯左右、泰国新店开业三天吸引约1.5万注册用户、美国洛杉矶首店创下单日售出5000杯的纪录……但落到财务贡献上，2.35亿元的海外GMV仅占总营收2.9%，远未成为真正的「第二增长曲线」。

供应链也成为全球化的核心瓶颈。霸王茶姬的产品依赖高品质鲜奶、特定茶叶等原料，部分关键成分仍需从中国进口，导致跨境运输成本高、周期长，且易受清关与检疫影响，严重制约海外市场的运营稳定性。尽管霸王茶姬正在推进本地供应链布局，但整体建设投入大、周期长，短期内难以实现高效响应。

◎ 图源：霸王茶姬

更残酷的是，2025年外卖大战对霸王茶姬所造成的经营压力，也够猛。

今年4月，各互联网巨头开启大规模烧钱补贴，蜜雪冰城、古茗等中低价品牌通过补贴获得高增长。其中，古茗单店日均GMV从6200元增至7600元，部分门店活动期间日订单达800杯，门店销量直接被带飞；而蜜雪冰城也因低价策略成为外卖大战高峰期的消费者首选，门店频繁爆单。

面对价格混战，霸王茶姬选择不深度参与，力图维护高价值品牌形象，避免因短期补贴导致的长期价格体系受损。但这一策略也带来现实压力——2025年第二季度，其大中华区单店月均GMV同比下降23%，这已是连续六个季度下滑；活跃会员数从4410万降至3860万，显示部分消费正流向高性价比品牌。

尽管外卖已占其GMV的52%，堂食客流收缩，霸王茶姬也只能在外卖大战面前憋着。担忧在于，一旦消费者形成低价认知，其品牌高端定位将难以维持。

不过，消费者在个位数定价的古茗、蜜雪冰城面前，对霸王茶姬的品牌忠诚度并未如预期牢固。最直观的感受是，低价习惯显著拉低了消费者对奶茶类饮品的心理预期价格，从而冲击了霸王茶姬的价格锚点。

尽管其主力产品「伯牙绝弦」在门店定价约为16-20元，但在美团、京东等平台的补贴下，用户实际支付价格可低至10元以内。这种短期低价刺激改变了消费者对产品价值的认知，使得原本定位中高端的霸王茶姬，价格体系也被动摇了。

当然，用短期业绩换品牌溢价空间无可厚非，怕就怕在这种消费者的心理转变比短期业绩波动影响更深远。

为突破困局，霸王茶姬也在尝试拓展品类，比如推出高端服饰线，试图在价格战之外建立新的价值锚点。只是，理想很美满，现实却骨感，599元的牛仔外套、499元的牛仔裤，被网友吐槽偏离主业，反噬了品牌信任。

◎ 图源：霸王茶姬

某种程度上，霸王茶姬的困境也是行业转型阵痛的缩影。当流量红利消退，单纯依靠门店扩张的粗放增长难以为继。价格战之下，要品牌调性，还是要市场份额，茶饮中的现象级品牌霸王茶姬，正站在两难路口。

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